Branding jest najskuteczniejszym narzędziem marketingowym i jedyną siłą, która zapewnia biznesom niezahamowany wzrost. Jednocześnie instrumentem najtrudniejszym do zrozumienia, opracowania i wdrożenia. Branding to sekret sukcesu i tajna broń każdej silnej marki, dlatego warto poświęcić mu uwagę.

Branding nie jest w istocie wysoko skomplikowaną ideą. Wyjaśnienie terminu znajdziemy w Wikipedii i niemalże każdym słowniku. Na przykład Oxford Dictionary definiuje branding w następujący sposób: „to działanie polegające na nadawaniu określonej nazwy i wizerunku towarom i usługom, aby ludzie byli nimi zainteresowani i chcieli je kupić”. To pierwsza, podstawowa definicja brandingu i cała branża marketingowa wydaje się na nią zgadzać. Sprzyja temu sytuacja w Polsce – branding, z reguły, nie jest wykładany na studiach marketingowych, a poza uczelniami z brandingu szkolą najczęściej osoby niepraktykujące i niebędące aktywnymi projektantami marek lub dyrektorami marketingu, którzy marki kreują na co dzień.

Branding jako identyfikacja wizualna

Pojęcie brandingu możemy śmiało zredukować do jego estetycznego komponentu. Nie widzę w tym niczego złego. Szczególnie produkty spożywcze lub codziennego użytku, takie, którym nie sposób nadać unikalnego kształtu, koloru lub zapachu (np. mleko, jajka, cukier, mąka), jedyne czego potrzebują do tego, aby zaistnieć na rynku i rosnąć to 1. dobry visual branding i pomysł na opakowanie, 2. dostępności fizyczna dla klientów, czyli obecności w sieciach dystrybucji.

A co z tymi produktami, którymi już można nieco pomanipulować np. z napojami czy słodyczami? Jak wygląda to w przypadku usług, czy nawet całych organizacji, które także posiadają swoją tożsamość? Tutaj definiowanie brandingu wymaga już większej gimnastyki. Osobiście najchętniej odwołuję się do tej, która porównuje branding do stale wykonywanej czynności.

Branding jako proces kreowania marki

Branding tłumaczę jako „nadawanie marki”. Chodzi o to, aby z jednej strony nadać markę określonemu produktowi, firmie lub usłudze (wymyślić ją), a z drugiej, nadawać tę markę w sposób ciągły, spójny, konsekwentny w dłużnym okresie czasu. Innymi słowy, branding to działania, prowadzące do sytuacji, w której odbiorcy zaczynają przypisywać i stale przypisują produktom oznaczonym danym systemem graficznym te cechy, które zaplanował gestor.

Branding dotyczy wysyłania wszelkiego rodzaju sygnałów (przede wszystkim wizualnych, ale i dźwiękowych czy zapachowych), które pozwalają klientom rozumieć, co reprezentuje dana marka. W brandingu chodzi o to, by stale implementować określone zasady systemu identyfikacji wizualnej (design system), poszerzone o język marki (w tym copywriting, hasło marki, slogany, czyli tzw. tone of voice).

Branding jako wysyłanie sygnałów

Jeśli branding to emitowanie pewnych informacji (brand signals), to my, jako marketerzy odpowiedzialni za marki, powinniśmy jasno określić, czym te sygnały marki właściwie są.

Sygnałem jest każde działanie w obszarze brandingu, które tworzy skojarzenia. Nazwa marki jest jednym z jej sygnałów. Podobnie logo i kolory. Jednym z najsilniejszych sygnałów i aktywów marki (brand assets) jest liternictwo, stąd tak wielu naszych Klientów decyzje się na zamówienie projektu własnego kroju pisma.

W obszarze strategicznym fundamentalne sygnały marki to:

• idea marki (zwana także rdzeniem, big idea, pomysłem na markę);
• osobowość marki (brand personality, czyli postawy, jakie reprezentuje marka i jaką byłaby osobą, gdyby była człowiekiem),
• tożsamość werbalna, wizualna i sensoryczna (visual / verbal / sensory identity, czyli jej identyfikacja wizualna, sposób, w jaki marka mówi, to, jak się ją odczuwa i jak brzmi).

Tworzenie fundamentalnych sygnałów marki i zasad, jak rozwijać komunikację, by wykreować markę, stanowi podstawę działalności agencji brand design.

Branding jako aktywacja procesu zakupowego

Dobry branding wywiera pozytywne pierwsze wrażenie na konsumentach. Informuje ich o tym, co powinni wiedzieć o marce i czego mogą oczekiwać od firmy, produktu lub usługi. Jest to sposób na odróżnienie się od konkurencji i wyjaśnienie, co oferujesz i dlaczego to, kim jesteś, czyni Cię najlepszym wyborem.

Branding to także sposób, aby klienci w ogóle nie patrzyli na konkurencję. Dziś już wiemy, że ludzie z reguły nie porównują ofert – poznając markę o silnym brandingu, po prostu decydują się ją kupić. I o tym właśnie jest wystawalność marki (brand salience). To cecha „marek, które ludzie kupują”, a nie tych wymienianych spontanicznie jako pierwszych przedstawicieli kategorii (top of mind) czy marek innych niż wszystkie, silnie wyróżniających się wizualnie (brand differentiation).

Wystawalność marki (brand salience) to zdolność marki do bycia rozpoznawalną i łatwą do zapamiętania dla klienta. Sukces odnoszą te marki, których znak firmowy lub cechy fizyczne produktu są możliwe do szybkiego przywołania na ekranie umysłu, w momencie decyzji dotyczącej zakupu. Tego nie sposób wypracować bez charakterystycznej identyfikacji wizualnej i dobrego designu opartego o kształty, litery, kompozycję. Takie definiowanie brandingu wymaga nie tylko sił kreatywnych, ale i szerokiej wiedzy w obszarze psychologii percepcji i neuronauk.

Wszystko, co musisz wiedzieć o brandingu

Gdyby wyjaśnienie brandingu było proste, każda marka byłaby silna i rosła stabilnie w czasie, przynosząc z roku na rok zdwojone zyski. Niestety, dobre zrozumienie brandingu wymaga edukacji wizualnej (jak rozpoznać dobry design marki), zrozumienia podstaw biznesu (jak rozwijać biznes nie musząc wciąż inwestować w sprzedaż), marketingu (jak pracuje efektywny marketing), a nawet ludzkich relacji (jak kupują ludzie, jak podejmowana jest decyzja zakupowa na poziomie nieświadomym).

Objęcie tych wszystkich dziedzin w jednym zdaniu nie jest możliwe. A nawet jeśli komuś się to uda, to zapewne, tak rozległy opis tego narzędzia nie przyniósłby jasności w temacie. Skoro jednak sprowadzanie brandingu to unikalnego projektu graficznego marki nie jest kompletne, zaproponuję taką oto definicję:

Taka definicja brandingu, nawet jeśli w pierwszej chwili wydaje się dość niejednoznaczna, nadaje koncepcji znacznie więcej sensu. Spróbujmy rozbić ją na czynniki pierwsze i zagłębić się w znaczenie każdego z nich.

Oto przybliżony podział:

1. Nieustanny proces

Branding jest aktywnością trwającą nieprzerwanie i nigdy się nie kończy. Samo zakończenie wyrazowe „-ing” sugeruje ciągłość wykonywania działań. Także ludzie, ich potrzeby, rynki i firmy nieustannie się zmieniają, a marka musi ewoluować, aby dotrzymać im kroku. Marka wysyła sygnały informujące odbiorców, jaka jest, a jej gestorzy okresowo przechodzą proces brandingowy, aby dowiedzieć się, jak widzą markę ludzie po to, by móc ewentualnie zaplanować korektę obranej strategii.

2. Nieustanny proces

Branding to ustrukturyzowany proces. Składa się z 5 kroków prowadzących do wykreowania marki w umysłach jej odbiorców. Wpierw należy najpierw określić, kim/czym chce się być dla interesariuszy, stworzyć strategię marki i odpowiednie pozycjonowanie, w tym wygląd marki, a następnie stale zarządzać wszystkim, co wpływa na to, że klienci widzą nas tak, jak my chcemy być widziani.

3. Projektowanie aktywów

Branding to proces przekładania pozycjonowanie marki na zasoby, którymi można zarządzać i które należy wzmacniać i rozwijać. Chodzi przede wszystkim o: identyfikację wizualną, kampanie wprowadzającą markę na rynek, treść kampanii emocjonalnych, a także o działania wspierające takie jak: obsługa posprzedażowa, relacje między pracownikami, doświadczenie klienta, które rzutują na klimat marki i współtworzą sposób, w jaki marka postrzegana jest całościowo.

4. Rozpoznawalność

Chodzi nie tylko o to, jak marka jest widziana i jakie budzi skojarzenia. Branding jest udany wtedy, gdy marki nie da się odzobaczyć lub odusłyszeć. Branding pracuje najskuteczniej, gdy marka komunikuje to coś, czego nie ma nikt inny. Do tego służą zabiegi takie jak wizualny młotek (visual hammer), dobre logo i żyjąca tożsamość (visual identity), melodyjna nazwa, slogan chwytający za serce lub wpadający w ucho dżingiel. Dobry branding to nic innego jako dopasowana do marki dobra kreacja.

5. Look&Feel (popatrz i poczuj)

Odbiorcy marki nie analizują systemów identyfikacji wizualnej tak, jak robią to marketerzy. Klienci nie siadają z czystą kartką papieru i długopisem kreślą tabele porównujące branding najbliższych sklepów, zanim pojadą na zakupy. Ludzie po prostu żyją, kierując się swoimi potrzebami, intuicją, instynktami i korzyściami rozwiązań dostępnych dla nich tu i teraz.

Zanim umysł człowieka zanalizuje logicznie to, co widzi np. opakowanie marki, katalog ofertowy, stoisko targowe lub wnętrze sklepowe, poczuje pewien ogólny klimat danego punktu styku. Dzieje się to bardzo szybko, na poziomie nieświadomym.

Wywarte pierwsze wrażenie niezwykle trudno zmienić. Dlatego tak ważne jest, by wszystkie elementy systemu po prostu ze sobą współgrały, a marka posiadała charakterystyczny look&feel, budowany poprzez formę, kompozycję i palety kolorystyczne, mantrę, rytuały i inne jej sygnały.

6. Spójność

Branding udaje się wtedy, gdy prowadzi do sytuacji w której tożsamość marki pokrywa się z tym, jak widzą ją inni, czyli wizerunkiem marki. To, jaka jest firma, jaki jest produkt lub usługa musi zostać przełożone na adekwatny do sytuacji visual.

Składana obietnica powinna być zawsze dotrzymywana, a doświadczenie produktu lub usługi podobne i odtwarzana za każdym razem na tym samym poziomie.

Tylko taka sytuacja prowadzi do wybudowania silnej marki. Pomocne stają się zatem wszelkiego rodzaju podręczniki, przewodniki po świecie marki, brand booki, manuale. Dlatego też proces brandingowy powinien zakończyć się standaryzacją.

Opracowanie standaryzacji marki to odrębna branża dziedziny brand design i nie każdy projektant jest w stanie dobrze ją wykonać. Chodzi o zdefiniowanie pewnych reguł, jak tworzyć kolejne materiały dla marki, by pozostały bliźniaczo podobne do poprzednich, jednocześnie atrakcyjne, elastyczne i zaskakujące odbiorców.

Spójność jest ważna, ale nie jest jedyną cechą dobrego brandingu. Dobry branding zawsze daje możliwość rozwijania systemu na kolejne materiały, tak, aby nie odbywało się kosztem wizerunku marki. Zaplanowanie tego, jak kompleksowo zadbać o markę wymaga nieco innych kompetencji projektowych niż opracowywanie jej pojedynczych elementów. Tu potrzebny jest czas, przetestowanie różnorodnych koncepcji, co wymaga zwiększonego wysiłku kreatywnego.

Branding bez standaryzacji jest jednak zupełnie bez szans. Narzędzie, które „żyje” w codziennych działaniach marketingowych budując spójność wizualną i werbalną marki, stanowi element obowiązkowy dobrego brandingu. Tylko takie podejście zapewnia wzrost marki i niższe koszty każdego działania w obszarze brandbuildingowym.

7. Klienci i konsumenci

Odbiorcy pełnią istotną rolę w brandingu. Dobra kreacja w sposób domniemany portretuje użytkowników marki. Chodzi o to, że już z samego klimatu kreacji jesteśmy w stanie odczytać, czy jest ona przeznaczona dla dzieci, czy dorosłych, czy jest zaprojektowana dla ludzi zamożnych, czy raczej okaże się przystępna cenowo.

I nie chodzi oczywiście o zamieszczanie w reklamie zdjęcia grupy docelowej. To nie działa tak bezpośrednio, jak nam się zwykle wydaje. Mężczyzna nie będzie ekscytował się kreacją, w której zamieszczono zdjęcie innego, podekscytowanego mężczyzny.

Mężczyzna zwróci jednak uwagę na zdjęcie drogiego samochodu i stojącej obok pięknej kobiety. To prawdopodobnie już wystarczy, aby zachęcić go do zapoznania się z ofertą. Ale, czy koresponduje to ze strategią naszej marki to już jest zupełnie inna kwestia. I cała sztuka polega na tym, by odwołać się do emocji naszej grupy docelowej za pomocą kształtów i kompozycji, nie korzystając ze zdjęć realnych osób lub sytuacji przedstawionej wprost.

Jednym z efektów dobrego brandingu jest plemię marki (brand tribe). Termin ten odnosi się do społeczności zakochanej w marce lub grupy ludzi, która się z nią identyfikuje. To więcej niż zwykli nabywcy. Plemię to fani marki, którzy podzielają jej wartości, utożsamiają się z jej przesłaniem i odczuwają z nią głębokie połączenie emocjonalne.

Plemię marki to jej najbardziej zaangażowani ambasadorzy, dlatego branding należy planować tak, by dać ludziom możliwość dzielenia się z innymi tymi wartościami marki, które postrzegają jako ideę ważną i wartą rozpowszechniania.

8. Interesariusze

Branding powinien być projektowany także z myślą o partnerach biznesowych, pracownikach, a nawet konkurencji. Dobry branding pozwala na dialog z każdym, kto wchodzi w jakąkolwiek interakcję z marką. W procesie brandingowym powinien zostać odnaleziony pewien wspólny mianownik łączący korzyści racjonalne i emocjonalne oraz obietnice składane zarówno klientom, jak i dostawcom czy inwestorom, a nawet środowisku naturalnemu. Ten aspekt powinien zostać wyeksponowany poprzez branding.

W praktyce to założenie najlepiej realizują sub-systemy identyfikacji wizualnej, przemyślana architektura marki i strategia komunikacji, która będzie wskazywała, jakim tonem powinna przemawiać marka, tak, by był spójny i charakterystyczny, niezależnie od tego do kogo i o czym mówi. To nie jest łatwe zadanie, ale na pewnym poziomie biznesu konieczne i bardzo pożyteczne, szczególnie dla szybko rosnących organizacji.

Zagrożenia procesu brandingowego

Branding to potężne narzędzie biznesowe. Sposób, w jaki firma jest postrzegana przez klientów i ogół społeczeństwa, ma ogromne znaczenie dla jej sukcesu. A wizerunek świadomie kształtować możemy jedynie poprzez branding.

Źle przeprowadzony proces nie przyniesie jednak żadnych korzyści lub przeciwnie, zaniży wartość postrzeganą firmy, usługi lub produktu. Branding staje się wtedy jedynie kolejnym „kosztem marketingowym”, który nie ma prawa zwracać się w postaci zysków finansowych i oszczędności czasu pracy zespołu kreatywnego, odpowiedzialnego za markę. A zupełnie nie o to przecież tu chodzi.

Wyjaśnijmy sobie jedno – marka to uczucie, które należy do klientów. Marka jest tym, co ludzie o niej myślą. Dlatego też, czy się z tym zgodzimy, czy nie, wizerunek marki wybuduje się niezależnie od tego, czy firma coś z nim robi, czy zupełnie nie dba o branding, czy też wykonała tzw. plan minimum: jakieś logo w prawym górnym rogu, kolor i font, ale w kreacji nie ma nic, co wskazywałoby do jakiej marki ona należy.

Rezultatem tego typu działań może być dobra lub zła reputacja, wysoki lub niski zwrot z inwestycji, powolny lub lawinowy wzrost świadomości maki. Zrozumienie brandingu oznacza, że to my przejmujemy stery i świadomie komunikujemy się tak, jak chcemy, aby nas widziano. Niewykorzystanie brandingu to utracona szansa na czysty zysk.

Czy branding jest rzeczywiście niezbędny?

Wbrew powszechnemu przekonaniu, że branding to „kosztowna taktyka marketingowa, z której korzystają tylko duże marki, o dużych budżetach”, branding jest najbardziej rozsądną rzeczą, jaką powinna wykonać każda marka w momencie wejścia na rynek, w okresie intensywnego wzrostu i rozszerzania marki na nowe linie produktowe oraz w obliczu pierwszych spadków.

Czynności w obszarze brandingu, które przyniosą marce najlepsze korzyści, różnią się w zależności od typu marki i fazy rozwoju, w jakiej się obecnie znajduje. Branding jest silnie uzależniony od rynku, na którym funkcjonuje biznes i poziomu, na którym chce grać firmowy zarząd.

Dlatego też, w momentach zmiany, warto wspomóc się wiedzą i doświadczeniem osób zajmujących się tym na co dzień. Chodzi o praktyków strategicznych, ale i osób odpowiedzialnych za sam branding, czyli skuteczne identyfikacje wizualne marek.

Podsumowanie:

• Branding jest kluczowym narzędziem marketingowym, ale jednocześnie trudnym do zrozumienia i wdrożenia. Jest to proces nadawania markom określonej tożsamości w sposób ciągły i spójny.
• Branding może być redukowany do jego estetycznego komponentu, zwłaszcza dla produktów codziennego użytku. Jednak dla produktów manipulowalnych, usług i organizacji, branding wymaga bardziej zaawansowanego podejścia.
• Definicja brandingu, aby oddać sedno tego pojęcia, powinna objąć kilka dziedzin: proces kreowania marki, wysyłanie sygnałów oraz aktywację procesu zakupowego poprzez dobre wywieranie powtarzalnego wrażenia na konsumentach.
• Zagrożenia, które niesie branding, wiążą się ze źle przeprowadzonego procesu, który w efekcie może zaniżyć wartość postrzeganą firmy lub produktu. Branding jest wtedy rzeczywiście jedynie zbędnym kosztem, a nie inwestycją w sukces marki.
• Marka buduje się niezależnie od działań firmy, a świadome zarządzanie brandingiem pozwala kształtować pozytywny wizerunek marki. W przypadku podjęcia decyzji o brandingu warto skorzystać z doświadczenia specjalistów zajmujących się nie tylko teorią tego obszaru, ale aktywnie projektują skuteczne rozwiązania brand design.

Jeśli stoisz w obliczu decyzji dotyczącej brandingu lub rebrandingu – napisz do nas wiadomość na adres info@pbd.pl lub zadzwoń na numer +48 504-011-501. Wspólnie przyjrzymy się Twojej sytuacji i sprawdzimy, jak jesteśmy w stanie Cię wesprzeć.

W świecie zarządzania markami komunikacja odgrywa kluczową rolę. Slogany i hasła reklamowe niosą zwykle jasne i precyzyjne znaczenie, pozostawiając niewiele miejsca na wątpliwości. Każdy przekaz stanowi unikalną okazję do pokazania się klientowi. Dlatego dbamy o to, aby był precyzyjny i zrozumiały. Jednak paradoksalnie, sam branding, choć stanowi istotną dziedzinę marketingu, często kojarzony jest z zawiłą terminologią.

Dlatego też w Perform Brand Design podejmujemy wysiłek w zwalczaniu żargonu, co może pomóc marketerom w budowaniu silnych marek.

Porządek w języku = porządek w głowie

Słowa „pozycjonowanie marki” i „strategia marki” stosowane są, aby opisywać różnorodne idee, koncepcje, pomysły, które akurat promuje dana postać w konkretnej wypowiedzi. Czasami korzysta się z nich zamiennie. Bywa, że używane są jako synonim do procesu doszukiwania się celu lub misji marki. Spotykamy się także z sytuacjami, gdzie terminy te stosuje się w kontekście projektowania identyfikacji wizualnej (strategia marki, pozycjonowanie = to, co zobaczy i doświadczy klient).

Aby wyjść naprzeciw temu zamieszaniu, w artykule wyjaśniamy, jaka jest właściwie różnica między pozycjonowaniem a strategią marki. Zaznaczanie tej rozbieżności niesie jedną ważną korzyść – wszyscy wiedzą, nad czym konkretnie mają pracować.

Dodatkowo mylenie tych pojęć buduje fałszywe poczucie, że marka należy do firmy lub jest pomysłem stratega marki. Tymczasem marka to byt rozdarty pomiędzy tym, co wewnątrz organizacji, a tym, co widać zewnętrznie. Marka jest również uczuciem, jakie budzi w odbiorcy. Jeśli o tym zapominamy, nasze rozumienie marketingu staje się niepełne, jednostronne, co może przełożyć się na mniejszą efektywność pracy.

Czym jest pozycjonowanie marki?

Często słyszymy, że pozycjonowanie to próba zdobycia określonego miejsca w świadomości ludzi. Termin ten został spopularyzowany w latach 70. przez ekspertów marketingu Ala Riesa i Jacka Trouta, którzy argumentowali, że marki, które chcą wybić się w hałaśliwym, przepełnionym bodźcami otoczeniu, muszą opracować uproszczony przekaz, który byłby w stanie zająć konkretną pozycję w umysłach konsumentów.

Nike: Just Do It

Apple: Think Different

BMW: The Ultimate Driving Machine

Coca-Cola: Open Happiness

McDonald’s: I’m Lovin’ It

FedEx: The World on Time

Disneyland: The Happiest Place on Earth

Volvo: For Life

IKEA: Your Home, Your Way

Toyota: Let’s Go Places

Każde z tych haseł ma odzwierciedlać unikalne wartości, przesłanie lub cechy danej marki, które pozwalają jej wyróżnić się na rynku i przyciągać klientów.Początek formularzaDół formularza Ries i Trout nazywali to „sloganami pozycjonującymi”.

I tutaj pojawia się pierwszy dylemat.

Dwa oblicza sukcesu finansowego marki: rynek i psychologia zakupowa

Aby odnieść sukces w rywalizującym otoczeniu, zwykle szukamy pozycjonowania marki w dwóch aspektach:

1. Pozycjonowania marki na rynku (zwane też „pozycjonowaniem produktu”, „szukaniem niszy” „tworzeniem nowego rynku” „innowacją zastępującą obecne oferty” lub „kreowaniem nowego lidera” i inne),

2. Pozycjonowania marki w umysłach ludzi (zwane najczęściej „brandingiem”).

Innymi słowy, aby osiągnąć sukces finansowy, teoretycznie, wystarczyłoby odnaleźć „wolne miejsce” w obu aspektach i je zasiedlić. Znaleźć rynkową potrzebę i ciekawy sposób na komunikowanie wartości marki do odbiorców. Wypełnić lukę, w każdym z tych aspektów niezależnie, a następnie w obu na raz. Ponieważ, jak wiemy, to, co dzieje się w czyimś umyśle, nie jest tym samym, co dzieje się na rynku. Jednocześnie marka jest jedna i musi dobrze pracować na obu tych polach.


Od słowa do działania, od idei do standaryzacji graficznej

Hasła „Just do it” czy „Think different” nie są częściami rynku. Tego typu idei nie sposób określić na drodze dedukcji, zmapować pod kątem cech produktowych (jakich nie posiada konkurencja) czy nawet listując skojarzenia z innymi markami i tworząc ich przeciwieństwa. Nie opracujemy tego typu hasła na drodze chłodnej analizy.

Hasła pozycjonujące to idee, które właściciele marek przekładają na design opakowań i reklamy, codzienne działania marketingowe i sprzedażowe, osadzając je w systemie identyfikacji wizualnej i w ten sposób ugruntowując marki w naszych głowach.

W pozycjonowaniu marki chodzi zatem o pewien pomysł i o to, by był „żywy”, tak silny i wyjątkowy, by ludzie go zauważyli, zapamiętali i w niego uwierzyli.

Jak opracować skuteczne pozycjonowanie marki?

Modeli pozycjonowania marki istnieje tak wiele, ile mamy firm konsultingowych i agencji projektowania marek. Mniejsi gracze np. stratedzy pracujący na zasadach freelance lub niewielkie zespoły graficzne adaptują zwykle jeden, nie swój framework, na potrzeby własne i swoich klientów.

Dobry będzie każdy, który łączy serce i umysł, uczucia i fakty, visual i verbal. Od tych „lewopółkulowych” i „bezobrazkowych” lepiej się trzymać z daleka. Skąd mamy wiedzieć, co pomyśli o nas klient, jeśli nie zobaczymy i nie usłyszymy tego, co zostanie mu pokazana w dniu wprowadzenia na rynek nowego wizerunku marki?

Jeśli firma jest profesjonalna i tak też pragnie być postrzegana, nie wystarczy, aby mówiła o sobie „Jesteśmy profesjonalistami”. To się nie uda. Klienci powinni doświadczać profesjonalizmu na każdym kroku. Poprzez to, jak poruszają się na stronie internetowej, jak zostanie rozpatrzona ich reklamacja, jakiej jakości i treści materiały graficzne zostaną im wręczone na targach. Wtedy dopiero możemy mówić o budowaniu wizerunku firmy jako profesjonalnej.

Podobnie jest z emocjami. Jeśli marka ma budzić radość, to nie wystarczy wpisać w dokument strategiczny opisu „marka ma radosną osobowość”. Pozycjonowanie należy uzupełnić o praktyczne przykłady, jak marka będzie to uczucie wywoływać.

I ta pozycja stanowi już element strategii marki. I tę część należy jak najszybciej, najlepiej już na etapie projektowania marki, sprawdzić w praktyce wizualnej (np. poprzez prototypowanie, formy strukturalne i pierwsze wytyczne wizualne systemu, (tzw. visual guidelines).

Jak robią to najlepsi? Omówmy konkretny przykład:

Coca-Cola, w swoim sloganie pozycjonującym „Open Happiness” (w wolnym tłumaczeniu „Otwórz Szczęście” realizuje co najmniej trzy cele komunikacyjne marki.

Sam slogan sugeruje już, że picie Coca-Coli jest związane z uczuciem szczęścia i radości. Poprzez otwieranie butelki lub puszki napoju, konsumenci powinni odnosić wrażenie, że otwierają również drzwi do pozytywnych emocji i radości.

Tak też zresztą jest, tak też się czujemy, gdy po wypiciu napoju podnosi się poziom cukru we krwi i chwilowo czujemy przypływ dodatkowej energii. Zawarta w napoju kofeina może nas pozytywnie pobudzić i poprawić humor.

Kolejna obietnica marki została zamknięta w samym słowie „open”. Coca-Cola stale podkreśla przystępność marki. Napój jest dostępny praktycznie wszędzie na świecie, niemalże w każdym sklepie, barze czy restauracji, a charakterystyczny dźwięk „pssscht!” podczas otwierania butelki z kapslem lub puszki gazowanego napoju staje się metaforą otwarcia na świat przyjemności i wspólnego spędzania czasu z innymi.

Coca-Cola to także „happiness”, czyli pozytywne emocje i radość. Sam slogan sugeruje już, że picie Coca-Coli może pomóc we wzmacnianiu więzi i wspólnym delektowaniu się miłymi chwilami z rodziną i przyjaciółmi.

Niby dwa wyrazy, a tak wiele znaczeń…

Warto jednak mieć na uwadze, że każdy z nas dobrze zna markę Coca-Coli i z pewnością, chociaż raz w życiu, próbował, jak smakuje. Dlatego podobny opis, bez grafiki, butelki, pomysłu na komunikację, byłby trudny w ocenie. Nie będziemy wiedzieć, czy pozycjonowanie się sprawdzi, dopóki nie przetestujemy go w praktyce wizualnej.

Dlatego w Perform Brand Design marki projektujemy symultanicznie – wraz z pomysłem strategicznym powstaje pomysł praktyczny, co zawsze bardzo chwalą sobie nasi Klienci. Jesteśmy zdania, że pozycjonowanie marki, zamknięte w kilku zdaniach, ale bez konkretnego pomysłu brandingowego, jest martwe. Jak mawiał Steve Jobs: „nic nie jest skończone, dopóki nie zostanie dostarczone do sklepów”.

Ewolucja narzędzi – od wartości do celowości

Około dwadzieścia pięć lat temu uznano, że najlepszym sposobem na wyrażenie pozycjonowania marki jest formułowanie wizji, misji oraz zestawu wartości.

Dwanaście lat później popularne stało się destylowanie tego zagadnienia do „esencji” lub „DNA marki” od Aakera. Dziś na topie mamy „cel marki” (brand purpose), który na nowo zinterpretował sens i wartość pozycjonowania marki.

Cel marki to odpowiedź na preferencje naszych czasów – trafia w oczekiwania pokolenia poszukującego głębszej formy znaczenia. Jest również dopasowany do potrzeb dzisiejszych, często niecierpliwych, liderów biznesu, dążących do prostoty w przekazie werbalnym zarówno w komunikacji do pracowników jak i do odbiorców marki.

W rzeczywistości jednak chodzi mniej więcej o to samo. Niezależnie od sposobu, na jaki się zdecydujemy, wyznaczymy marce wąski kierunek.

Wszystkie te metody polegają na budowaniu przekonań na temat marki w umysłach ludzi. Czyli nakreślaniu pewnego schematu myślenia o marce. Posiada to wiele, wiele zalet. Przede wszystkim pozycjonowanie, konsekwentnie stosowane w praktyce brandingowej (np.: identyfikacja wizualna, visual hammer, slogan pozycjonujący), prowadzi do efektu spójności, pomaga zapamiętać i polubić markę, ułatwia wypracowanie nawyku zakupowego.

Czym zatem jest strategia marki?

Strategia sugeruje analityczny, bogaty w wiedzę, oparty na danych, logiczny proces. Pierwotnie słowo to odnosiło się do sztuki dowodzenia wojskiem i planowania działań wojennych. Termin ten, także dziś, używany jest w kontekście organizacji czasu lub zarządzania innymi dziedzinami niż biznes, takimi jak polityka i sport.

W kontekście biznesu strategia oznacza ogólny plan działania, który ma na celu osiągnięcie określonych rezultatów. Jest to planowanie aktywności i ich realizowanie w sposób długoterminowy, mający na uwadze zarówno cele, jak i środki niezbędne do ich realizacji.

Mówiąc ogólnie, chodzi o podjęcie decyzji, gdzie grać, z kim grać, o co grać i jak wygrać. Strategia marki występuje w wielu formach, naprawdę wielu, wielu różnorodnych. I jest nieco szerszym pojęciem od pozycjonowania.

Wytyczanie kursu: kluczowe aspekty strategii marki

Strategia powinna zatem odpowiadać na podstawowe pytania: Kto? Dlaczego? Jak?  Dla kogo? Z kim lub bez kogo? Gdzie? Kiedy? Co?

Przykładowe zagadnienia, które pomagają w formułowaniu strategii marki:

• Którym grupom ludzi będzie służyć marka?
• Kto jest najbardziej zmotywowany, by nas kupować?
• Jakie są najsilniejsze motywacje (cele, marzenia, potrzeby i postawy) naszych klientów, do których możemy się odwołać?
• Gdzie i w jakich okolicznościach możemy dotrzeć do kupujących?
• W jakich miejscach będzie dostępna marka i w jakiej cenie?
• Kiedy i co komunikować?
• Jakie są te kluczowe momenty, na których należy się skupić?
• Jakie konkurencyjne oferty widzi klient i w czym jesteśmy od nich lepsi?
• Dlaczego klient powinien wybrać właśnie naszą markę?

Bez strategii nie mamy szans na szybki wzrost.

Jeśli w organizacji, przynajmniej wśród liderów biznesu, nie ma jasnego pomysłu na to, do kogo skierować ofertę marki, dlaczego Ci ludzie powinni się nią interesować, gdzie i kiedy oferta powinna być dla nich dostępna oraz bez podstawowego rozeznania, z jakimi konkurencyjnymi produktami/usługami marka się mierzy, to szanse na szybką i szeroką penetrację maleją.

Synergia prowadząca do sukcesu – połączenie strategii i pozycjonowania

Strategia marki to element strategii rynkowej. Zanim przejdziemy do pozycjonowania marki w umysłach odbiorców, warto przedrzeć się przez dane, fakty, badania dostarczane przez agencje badawcze oraz zapoznać się ze spostrzeżeniami osób od lat zajmujących się podobną dziedziną lub działających aktywnie w branży.

Strategia marki może zostać zamknięta w dokumencie, spisanym przez stratega czy badacza. Często jednak bywa, że znajduje się ona „w głowie prezesa” (lub dyrektora marketingu), który swoją charyzmą nadaje kierunek wszystkim działaniom.

Strategia marki definiuje to, do czego marka dąży i jak zamierza to osiągnąć.

Pozycjonowanie marki jest wyrazem tego, jak marka zamierza to osiągnąć.

Pozycjonowanie jest tym wszystkim, co zadzieje się z marką na zewnątrz. Strategia marki wydarza się przede wszystkim w wyobraźni działu marketingu lub w jasno określonym dokumencie, którego powstanie poprzedzają długie dyskusje na sali warsztatowej i liczne sesje strategiczne. Pozycjonowanie to poniekąd design, praktyczny wyraz tego, jak marka będzie się prezentować ludziom, by zostały jej przypisane określone cechy. Strategia to plan jak wygrać na rynku, pozycjonowanie to plan jak trafić do serca określonej grupy ludzi.

Marka to renoma, reputacja, emocje i wrażenia, jakie wywołuje dany znak, produkt lub opakowanie w ludziach. Stąd solidna strategia marki i wielotygodniowe procesy badawcze, analizy rynku są konieczne, ale niewystarczające, jeśli chcesz stworzyć świetną markę. Nie wystarczy po prostu określić, które z niezaspokojonych potrzeb zamierzasz zaspokoić. To dopiero początek.

Popatrzmy na strategię marki, wyrażoną w misji, kilku globalnych marek:

Apple: „Zmieniamy świat poprzez dostarczanie innowacyjnych produktów, które pozwalają ludziom wyrażać siebie”

Nike: „Zapewniać inspirację i innowacje każdemu sportowcowi na świecie”

Coca-Cola: „Przywoływanie uśmiechu na twarzach ludzi i przynoszenie radości każdego dnia”

Starbucks: „Nasz cel to inspirować i rozwijać ludzi przez kawę”

Tesla: „Przyspieszamy świat w kierunku zrównoważonej przyszłości, dostarczając innowacyjne rozwiązania transportowe”

Disney: „Tworzymy magiczne doświadczenia i rozrywkę dla ludzi wszystkich grup wiekowych na całym świecie”

Google: „Organizowanie informacji świata i czynienie jej uniwersalnie dostępną i użyteczną”

Red Bull: „Dostarczanie energii i wspieranie ludzi w osiąganiu swoich celów ekstremalnymi sposobami”

Amazon: „Być najbardziej klientocentryczną firmą na świecie, oferując najszerszy wybór i najwyższą jakość usług”

Patagonia: „Budowanie najlepszych produktów, minimalizowanie wpływu na środowisko i inspirowanie innych do działania na rzecz ochrony przyrody”

To obietnice lepszego świata. Bardzo szczegółowe obietnice. Stanowią nieco metaforyczną odpowiedź na pytanie „Czym Wy właściwie się zajmujecie?” i robią to w sposób budujący wyrazistą tożsamość, snując wielką wizję i zarażając optymizmem.

Inspiracje, emocje i ambitny cel

Strategia marki zdaje się zatem czymś więcej niż prostym podsumowaniem oferty marki. Zawsze wiąże się z pewnym zobowiązaniem i dobrą kreacją. Bez verbal czy visual brandingu, strategia może okazać się sucha i zupełnie nieinspirująca. Dlatego nie zapominajmy, że to dobry design marki stanowi lekarstwo na obojętność zarówno w przypadku strategii marki jak i pozycjonowanie marki.

Strategia marki i pozycjonowanie są ze sobą powiązane, to nie podlega wątpliwości, ale to drugie, w przeciwieństwie do pierwszego, jest aktem dużo bardziej twórczym.

Slogan pozycjonujący wraz z jego praktycznym zastosowaniem (systemem identyfikacji wizualnej) pobudza wyobraźnię, pamięć i czucie. Nie może zatem i nie powinien opierać się przede wszystkim na komunikowaniu precyzyjnych wniosków z analiz. Marka ma inspirować, a nie przedstawiać liczby czy ich interpretacje.

Z naszego doświadczenia wynika, że nie sposób zaprojektować markę w sposób prawidłowy i skuteczny, oddzielając umysł od serca, korzyści racjonalne od emocjonalnych. Potrzebny jest świetny pomysł i siła kreatywna, która go rozwinie. Szata graficzna i komunikacja musi odpowiedzieć na motywacje klientów. Nie wprost, tylko wprawić ich w nastrój określony „pozycjonowaniem marki”.

Branding powinien odwoływać się do tego, co inspiruje ludzi. Budować wspólnie z nimi coś zupełnie nowego. Sprawić, by poczuli dumę w związku z obszarem działań marki. Pokazać, że ich nadzieje na przyszłość, aspiracje, marzenia mają szansę się urzeczywistnić właśnie w kontakcie z tym konkretnym brandem.

Skuteczna kreacja zawsze płynie ze zrozumienia, jaki świat ludzie pragną współtworzyć, korzystając z danej marki i jaką rolę w swoim życiu są w stanie jej przypisać.

Którą platformę strategiczną wybrać?

Istnieje wiele suchych i racjonalnych podejść do marki oraz tych bardziej kreatywnych, dających wiele dowolności w pracy nad strategią. Każda platforma jest dobra, jeśli wiesz, co z nią zrobić, aby za rok, zyski z marki przewyższyły te ze sprzedaży. Sprawdzi się każdy model, jeśli nie jest pozbawiony twórczego wyrazu, czyli przykładów tego, co budzi emocje, na czym zależy naszym odbiorcom i opisów, w które ludzie rzeczywiście będą w stanie wierzyć.

Problemem narzędzi strategicznych jest jedynie to, że odrywają nasze myślenie od sedna — sposobu, jak marka ma trafić do serc konsumentów. Dlatego, niezależnie od tego, czy widzimy różnicę między strategią marki a pozycjonowaniem, zawsze warto zadać sobie następujące pytania:

• Czy  pomysł na pozycjonowanie marki w umysłach klientów jest przekonujący, jednocześnie świeży i unikalny?
• Czy strategia wskazuje, jak przełożyć pozycjonowanie marki na konkretne działania wizualne, które sprawią, że marka będzie postrzegana tak, jak chcemy, aby była widziana?
• Czy zachowaliśmy równowagę między tym, co racjonalne, a kreatywnością?

Podsumowanie:

• Marketer też człowiek: warto, abyśmy mieli jasność, co jest czym i jakie to ma właściwie znaczenie. Dlatego tak ważne jest zrozumienie podstawowych definicji brandingu.
• Pozycjonowanie marki to próba zdobycia miejsca w świadomości klientów poprzez uproszczony przekaz, który wyróżnia markę na rynku. Przykłady to znane slogany, które odzwierciedlają unikalne cechy marki.
• Strategia to ogólny plan działania mający na celu osiągnięcie określonych rezultatów. Odpowiada na pytania kto, dlaczego, jak, dla kogo, z kim, gdzie, kiedy, co i po co. Przygotowanie strategii marki to bardziej analityczny proces.
• Strategia i pozycjonowanie pracują w synergii. Strategia marki i pozycjonowanie marki są powiązane, ale pozycjonowanie jest bardziej twórcze.
• Pozycjonowanie opiera się na kreacji i ma na celu zbudowanie tożsamości marki w umysłach klientów.
• Zarówno strategia, jak i pozycjonowanie marki, muszą opierać się na zrozumieniu, jaką rolę marka może odegrać w życiu klientów i co dokładnie przełoży się na najlepsze doświadczanie marki. Tu i tu chodzi o inspirację i emocje.
• Platforma strategiczna jest dobra, jeśli łączy tożsamość marki z jej wizerunkiem.
• Istnieje wiele dobrych modeli strategii marki. Ważne jest, aby jej treść była przekonująca, pozycjonowanie świeże i unikalne, jednocześnie została zachowana równowaga między aspektami racjonalnymi a emocjonalnymi.
• Zarządzanie marką wymaga zarówno jasnej strategii, która definiuje cele i środki do ich osiągnięcia, jak i twórczego pozycjonowania, które buduje tożsamość marki w umysłach klientów. Obie te dziedziny są równie ważne.

Jeśli stoisz w obliczu decyzji dotyczącej brandingu lub rebrandingu – napisz do nas wiadomość na adres info@pbd.pl lub zadzwoń na numer +48 504-011-501. Wspólnie przyjrzymy się Twojej sytuacji i sprawdzimy, jak jesteśmy w stanie Ci pomóc.

Branding to wysiłek, podejmowany przez przedsiębiorstwo, mający na celu kształtowanie tego, jak nabywca postrzega markę. Te działania prowadzą do sytuacji, w której klient nabiera gotowości i chęci zakupu produktu oznaczonego daną marką, w cenie ustalonej przez firmę. Silna marka może bowiem generować nadzwyczajne zyski w swojej branży. Silna marka umożliwia narzucanie coraz wyższych marż.

Brzmi zachęcająco, prawda? Co więcej, ten proces jest w pełni przewidywalny i możliwy do zaplanowania. Oczywiście, wymaga on inwestycji czasu, strategicznej pracy oraz kreatywności.

Pomimo oczywistych zalet płynących z brandingu, marketerzy bardzo często stają przed wyzwaniem udowodnienia konieczności inwestowania w tę dziedzinę. Zarząd zazwyczaj oczekuje konkretnych danych, mocnych argumentów oraz planu i wizji, dotyczących praktycznej implementacji brandingowego podejścia. Pytają o konkretne efekty i czas, jaki będzie potrzebny do wykreowania silnej marki. Pytają o działania, jakie powinni podejmować, aby wykreować lub wzmocnić markę.

Odpowiedzi na to pytanie jest kilka. Ponieważ zależy od tego, w jakim momencie cyklu życia znajduje się dany brand. Dziś zapraszam Cię do wspólnego przeglądu sposobów, jak wykreować, poprawić reputację lub wydłużyć życie marki i aktywnie przyczynić się do ciągłego wzrostu jej kapitału, siły i wartości.

Po jakim czasie następuje zwrot z inwestycji w branding?

Marka, która buduje silne skojarzenia i wywołuje przewidywalną reakcję emocjonalną u odbiorców, może dyktować wyższe ceny niż konkurencja bez marki. Silna marka może również utrzymać cenę na konkurencyjnym poziomie i cieszyć się większym wolumenem sprzedaży, wynikającym z wypracowanej dostępności mentalnej i fizycznej, co przekłada się na częstsze zakupy i rekomendacje.

Od momentu podjęcia decyzji o tym, by zainwestować w branding do chwili, gdy korzyści finansowe stają widoczne jak na dłoni, może upłynąć sporo czasu. Pytana o to „Ile dokładnie czasu potrzebujemy?” zwykle udzielam niejednoznacznej odpowiedzi: „To zależy”. Gdy klienci proszą o konkretną informację, odwołuję się do badań Lesa Bineta i Petera Fielda, wskazujących, że zazwyczaj zajmuje to od 6 do 12 miesięcy, przy odpowiednim zrównoważeniu budżetu marketingowego (proporcje 60/40). Czy to długo? Dla mnie nie. Jednakże każdy z nas, sam sobie, powinien odpowiedzieć na to pytanie.  

Jak osiągnąć zwrot z inwestycji w branding?

Pytanie o czas nie ujmuje w pełni wartości brandingu. Aby zrozumieć zwrot z inwestycji w branding, warto wziąć pod uwagę fazę cyklu życia marki, w której się obecnie znajduje. W Perform wyróżniamy pięć etapów życia marki. Poszczególne etapy jej rozwoju określiliśmy krzywą, która nawiązuje do modelu dyfuzji innowacji E.M. Rogersa, za pomocą którego wyjaśnia się wiele zjawisk, takich jak cykl życia produktu, trendu czy projektu.

Cykl życia marki według Perform

Rozróżnienie etapów rozwoju marki w cyklach, pokazuje nam wyraźnie, że w kolejnych fazach należy podejmować nieco inne działania w obszarze brandingu. Na każdym etapie życia marki komunikuje ona do nieco innego typu odbiorcy. Zgodnie z prawem dyfuzji są to kolejno: innowatorzy, wcześni naśladowcy, wczesna większość, późna większość, maruderzy.

Chodzi po prostu o to, aby inwestować w te strategie, które w danym momencie przełożą się na największą korzyść dla marki i zaspokoją jej bieżące potrzeby.

Marka nowa – unikalność i wyróżnienie

Przypomnij sobie, kiedy ostatnio wprowadzałeś na rynek zupełną nowość. Na tak wczesnym etapie inwestycja w branding zazwyczaj przynosi niewielki zwrot finansowy. Wartość tej inwestycji można dostrzec w oszczędności czasu i pieniędzy podczas tworzenia nowych materiałów reklamowych dla marki. Spójna linia opakowań będzie tańsza niż tworzenie nowej nazwy i szaty graficznej dla każdego z kilku produktów. Spójność i poprawność w projektowaniu prowadzi do poprawy wielu parametrów marketingowych takich jak wrażliwość cenowa i lojalność.

Jednocześnie warto zauważyć, że bardzo często sukces nowej marki na rynku zależy właśnie od jakości kreacji.

Nawet najbardziej innowacyjny, przydatny, super wygodny czy wyjątkowo smaczny produkt, bez odpowiedniej oprawy i sieci dystrybucji, może nie udźwignąć zadania, jakie przed nim stawiamy. Niewielu markom udaje się zaistnieć w świadomości ludzi – pojawiają się na półkach i odchodzą bez większego odzewu ze strony konsumentów.

To właśnie wyróżniające pozycjonowanie marki i budowanie jej świadomości poprzez spójność wizualną stanowią najistotniejsze działanie w tym okresie. To branding, czyli strategia przekładająca się na atrakcyjny design i komunikację, jest miarą jakości nowej marki. Dobrze i skutecznie przeprowadzony, zwróci uwagę klientów na nową ofertę, nawet jeśli zestaw korzyści, które oferuje nowa marka, jest podobny do innych marek w otoczeniu branżowym.

Nie będę tu omawiać marek, które celowo wybierają strategie naśladownicze, czyli tych, które świadomie przybierają podobny design do istniejących już silnych marek.

Takie podejście zwykle nie przynosi szybkiego wzrostu i jest często wybierane przez sieci dystrybucji (marki własne) lub firmy o mniejszym doświadczeniu marketingowym i ograniczonym budżecie. Dodatkowo wspomnę, że wiele badań wskazuje, że stosując design naśladujący lidera, wzmacniamy markę lidera (nie budując swojej).

Marka akceptowana – penetracja i szybki zysk

To właśnie rynek weryfikuje nasz pomysł na biznes. To tutaj, w tym momencie, następuje albo szybki wzrost sprzedaży, albo powolna śmierć. Marka ujawnia swój potencjał lub jego brak. Na tym etapie kluczowe staje się zintensyfikowanie działań promocyjnych (penetracja rynku), zgodnie z zasadą „niech dowie się o nas jak największa liczba potencjalnych klientów”

Marka w rozwoju – wzrost udziałów w rynku

W tym etapie tempo wzrostu powoli się stabilizuje. Jest to newralgiczny moment dla wykreowania siły marki, podczas którego wielu menedżerów marketingu decyduje się przerwać inwestycje w branding. Często spotykałam się z podejściem, że skoro marka jest stabilna, należy skoncentrować się na sprzedaży. Taka postawa względem marki niesie wiele korzyści, przede wszystkim zapewnia pożądaną w biznesie przewidywalność i poczucie kontroli.

Tymczasem, efekt lawinowego wzrostu sprzedaży jest zawsze skorelowany z odpowiednio wysokim budżetem na brand-building. Skupienie się na zatrudnianiu nowych handlowców (B2B) lub przeprowadzanie nigdy nieustających akcji sprzedażowych (FMCG i B2C) zawsze prowadzi do lekkiego wyhamowania wzrostu całej organizacji.

Gdy firmowe przychody rosną w ograniczonym tempie, a rozwój niedofinansowanej marki nieuchronnie zwalnia, liderzy biznesu czują się zmuszeni, aby szybko reagować. Zwykle zaczynają intensywnie modyfikować ofertę lub poszukują zupełnie nowych rozwiązań. I kończy się to wprowadzeniem na rynek nowej marki (spółki) lub przeprowadzeniem szerokiego rebrandingu (w tym zmianą lub modyfikacją nazwy). Marka znów zaczyna od pierwszej fazy cyklu życia.

Jeśli jednak firma jest gotowa na budowanie marki, zwrot z inwestycji będzie znaczący. Ogólną zasadą jest, że prowadzenie spójnych kampanii emocjonalnych (brand-building) oraz odczekanie kilkunastu lub kilkudziesięciu miesięcy przyniesie znaczny zwrot z inwestycji w reklamę. Przeważnie przekracza on dwukrotnie zwrot obserwowany w ciągu pierwszych 12 miesięcy (Binet i Field, 2013). Często jest on pięć lub więcej razy większy niż zwrot odnotowany w ciągu pierwszych trzech miesięcy inwestycji w budowanie marki.

Silna marka pomaga w negocjacjach. Branding sprawia, że marka staje się atrakcyjna dla kanałów dystrybucji. Innymi słowy, branding przesuwa krzywą popytu na markę na wielu poziomach (handlowym, PR-owym i HR-owym). Większość marek sprzedaje mniej, jeśli podniesie cenę. A dobrze przeprowadzony branding wzmacnia markę na tyle, że pozwala to firmie albo podnosić ceny, albo sprzedawać więcej po obecnej cenie, generując tym samym większy zysk.

Marka w kryzysie – odnowienie tożsamości

Prędzej czy później, każda marka napotyka trudności. Nie mówię tutaj o sytuacjach ekonomicznych, pandemicznych czy wojennych. Chodzi o kryzys w życiu marki, który bywa spowodowany pojawieniem się nowych marek w otoczeniu branżowym, naśladownictwem innych graczy, inwestycjami dokonanymi przez konkurencję lub wprowadzeniem nowej technologii (które całkowicie zmieniają reguły gry na danym rynku). To naturalne, że kryzys w końcu nadchodzi.

W tej sytuacji marki często decydują się na proces odświeżenia (refreshingu lub rebrandingu). Procesy rewitalizacyjne, zakończone sukcesem, w których miałam przyjemność uczestniczyć, najczęściej kończyły się:

• poszerzeniem lub zmianą grupy docelowej (na młodszą lub mniej zamożną)
• rozszerzeniem marki na nowe linie produktowe lub usługowe
• repozycjonowaniem marki wraz z towarzyszącą temu zmianą wizerunku graficznego.

To jednak tylko część możliwych działań, na jakie mogą zdecydować się marki, aby rosnąć (czytaj „przestać spadać”) na tym etapie cyklu swojego życia.

Jak widzimy już dość wyraźnie, w fazie kryzysowej, marka bez odpowiedniego brandingu nie ma żadnych szans. A korzyści komercyjne płynące z wybudowania silnej marki wykraczają daleko poza sprzedaż początkowego asortymentu (np. flagowego produktu czy innowacyjnej usługi) i obliczenia zwrotu z inwestycji w reklamę.

Popatrzmy na historię marki Dove – od „mydła w kostce z kremem nawilżającym” (etap wprowadzania na rynek = dobry branding i silne wyróżnienie), rozszerzona została do pełnej gamy produktów pielęgnacyjnych, przeznaczonych zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet w każdym wieku, dostępnych na całym świecie (etap kryzysu = nowe linie produktowe i spójny branding).

Sukces pojedynczej oferty może zatem stać się motorem napędowym rentowności wielu produktów i usług, obejmującego różnorodne kategorie, docierającego do zupełnie nowych grup odbiorców, także na nowych rynkach geograficznych. Kluczowe jest tu, aby podczas działań brandingowych wyłonić esencję marki, dobrze określić kapitał, jaki wybudowała i z niego nie rezygnować. Do tego potrzebne jest ponowne przejście przez proces brand design.

Marka preferowana – kontrola i rewitalizacja

Faza schyłkowa jest ostatnim etapem w cyklu życia marki. Marka stopniowo traci swoje udziały, ponieważ zainteresowanie ofertą słabnie. Niemniej jednak istnieją marki, które od lat, a nawet dziesięcioleci, nieustannie rosną. Popatrzmy na takie marki jak Milka, Coca-Cola, Apple, Microsoft, Disney, Google czy McDonald’s. Czy któraś z nich ma słaby branding?

Na końcowym odcinku podróży, jaką marka przechodzi, może ona albo opuścić scenę (tak jak zrobiła to Nokia, wkraczając po latach w zupełnie nowe pole kompetencji biznesowych) albo stale rozwijać się, rosnąć i stawać się coraz silniejszą.

Ostatecznym celem każdej marki jest bowiem zdobycie tak silnej pozycji, by stać się nieosiągalnym autorytetem dla innych. Receptą nieśmiertelność jest zawsze regularna rewitalizacja, którą przeprowadza się najczęściej poprzez refreshing lub rebranding.

Podsumowanie:

• Budowanie silnej marki może generować nadzwyczajne zyski i umożliwiać narzucanie wyższych cen oraz zwiększenie wolumenu sprzedaży
• Zwrot z inwestycji w branding może nastąpić już po 6-12 miesiącach przy odpowiednim zrównoważeniu budżetu marketingowego
• W różnych etapach życia marki należy podejmować różne działania brandingowe, które będą przynosić największą korzyść, dopasowaną do sytuacji marki
• Na wczesnym etapie, inwestycja w branding przynosi oszczędność czasu i pieniędzy przy tworzeniu materiałów reklamowych oraz pomaga w wypracowaniu unikalności i wyróżnienia marki
• W fazie penetracji rynku, kluczowa jest pełna koncentracja na budowaniu świadomości marki i wywoływaniu potrzeby jej posiadania oraz inwestycja w design
• W przypadku kryzysu marki, przed upadkiem uchroni ją jedynie proces rewitalizacyjny

Na którym etapie rozwoju znajduje się Twoja marka? Jakie działania brandingowe obecnie podejmujesz lub planujesz podjąć? Jeśli potrzebujesz wsparcia doświadczonej agencji – zapraszam do kontaktu. Napisz do mnie na adres justyna.politanska@pbd.pl – chętnie odpowiem na wszystkie Twoje pytania.

Znaki piktograficzne

Piktogram to po prostu przedstawienie pojęcia w formie obrazu. Nie posiada zapisu, jednakże jest na tyle wymowny, że oddaje pełne znaczenie, tego co wyraża. Piktogramy projektowane w jednym systemie identyfikacji wizualnej powinny pozostawać spójne ze sobą nawzajem. Zwykle elementem, który je łączy jest forma i kształt wychodzący z logo marki.

Przykład spójnej linii piktogramów wychodzącej z kształtu i kolorów znaku:

Znak piktograficzny, czyli logo wyglądające jak piktogram to coś zupełnie innego. Znak piktograficzny nie informuje, lecz metaforycznie nawiązuje do pewnego obrazu marki. Prezentuje jej misję, obszar aktywności, wartości. Czasami nawiązuje do atrybutów marki, np. orzeł w znaku Orlen jest symbolem zarówno polskości, jak i siły króla pośród ptaków.

Znak abstrakcyjny

Znaki abstrakcyjne to formy wizualne, które nie reprezentują żadnej konkretnej rzeczy, zwierzęcia czy postaci. Przekazują pewną ideę poprzez możliwość wielorakich interpretacji. To skuteczny sposób wyrażania tożsamości maki dla firm dużych, integrujących wiele podmiotów, lub których oferta obejmuje wiele, często niepowiązanych ze sobą produktów, usług. To wbrew pozorom najtrudniejszy i najbardziej wymagający rodzaj znaku. Aby znak tego typu rzeczywiście wspierał siłę marki (a nie stanowił obciążenie i spędzał sen z powiek działowi marketingu) wymaga zaprojektowania precyzyjnych zasad spójności marki.

Znak żyjącej tożsamości

Znaki żyjące to formy posiadające często kilka lub kilkanaście form, które nieznacznie różnią się od siebie, jednakże każde z nich pozostaje bliźniaczo podobne do pozostałych. W żyjących znakach może zmieniać się kolor, kształt lub pattern (wypełnienie znaku lub wzór).

Przykład znaku piktograficznego („żyjąca tożsamość”):

Przykład logo opartego o literę („żyjąca tożsamość”):

Bywa też tak, że autor tego typu znaku pozostawia pewną dowolność w budowaniu nowych form. Nowe wersje znaku nie są w żaden sposób kontrolowane przez autora znaku, jednakże zastosowanie pewnych nienegocjowanych reguł zapewnia spójność nowego znaku z pozostałymi. Te otwarte tożsamości wizualne pozwalają na generowanie nawet nieskończonej ilości odmian, które jednak pozostają do siebie na tyle podobne, że nie sposób pomylić ich z inna marką.

Znaki żyjące (living identities) to relatywnie świeży sposób projektowania logo. Zyskał na popularności wraz z przejściem brandingu w działania online. Dobrze sprawdza się w przypadku marek, których otoczenie konkurencyjne ma tendencje do naśladownictwa. Dobrze zaprojektowany żyjący znak przyciąga uwagę, zatrzymuje nas na dłużej i zaciekawia, ponieważ tę samą rzecz widzimy w różnych odsłonach.

Jakie cechy podsiada dobre logo?

Niezależnie od typu znaku, podczas projektowania zawsze przestrzegam tych kilku zasad. Oczywiście, są od nich wyjątki, jednakże ścisłe zastosowanie się do prezentowanych wytycznych zagwarantuje wysoką jakość projektu.

Zasada 1 – dedykowana typografia (custom typeface)

Dobry znak to dobre i oryginalne liternictwo. Nie wyobrażam sobie projektować znaki bez wsparcia doświadczonego projektanta krojów pisma. Jeśli liternictwo nie jest dopracowane to niestety, nie osiągniemy efektu wyróżnienia, na którym zwykle zależy gestorowi marki.

Jaka to marka?

Projektujmy praktyczne narzędzia, nie znaki

Najważniejszą zmianą ostatnich lat, jaka dokonała się w biznesie kreatywnym, to fakt, że marki stają się coraz bardziej złożonymi tworami. Odchodzi się od one-product-brandów. Dominującą architekturą marki stają się masterbrandy, pozwalające na szerokie poszerzanie portfolio produktowego. Aspekty marki, takie jak nisza, pozycjonowanie, wielki cel marki i aktywność na różnorodnych polach (w tym sponsoring, charytatywność, eksperymentowanie z innowacyjnymi ofertami) często nie mogą zostać zamknięte w tak niewielkiej formie jak logo.

Odpowiedzią jest oczywiście architektura marki wyrażona w szacie graficznej, która jednocześnie będzie oddawała różnorodność oferty i przynależność do jednej marki. Odpowiedzią jest system identyfikacji wizualnej – narzędzie staje się kluczowe, ponieważ pozwala zorganizować markę i komunikować szeroko to, czego samo logo nie potrafi. To system identyfikacji pozwoli odbiorcom marki rozpoznać, czy oferta pochodzi od niej. Najlepszy branding to ten, który zaczynamy się od dobrego logo i rozwijamy go na logiczne zasady obejmujące każdy komunikat marki.

Temat nie został wyczerpany?

Chcesz mieć pewność, że Twój znak jest dobry? Rozważasz lifting logo? A może potrzebujesz pomocy w określeniu, jakie są mocne strony obecnie stosowanego systemu identyfikacji? Od lat specjalizuję się w szerokich procesach brandingowych i prowadzę konsultacje indywidualne w obszarze designu, rebrandingu i oceny jakości pracy agencji kreatywnych.

Mogę pomóc zaplanować ten proces również dla Twojej marki. Jeśli jesteś zainteresowana/-y, zapraszam do bezpośredniej rozmowy. Napisz do mnie na adres tomasz.politanski@pbd.pl, a wspólnie sprawdzimy, jak jestem w stanie Ci pomóc.

• Planujemy pozyskać wsparcie finansowe, kapitał na rozwój i inwestycje
• Okazuje się, że nasze logo może wejść w konflikt znaków towarowych. Musimy je zmienić z powodów czysto prawnych
• Marketing staje się nieznośnie trudny i drogi. Do obsługi poszczególny brandów potrzebujemy zatrudniać wciąż nowe osoby, kreować nowe nazwy i zamawiać nowe projekty opakowań
• Nasze produkty wyglądają jakby tworzyły je różne firmy
• Każdy z marketingu działa samodzielnie, wykonuje pracę na swój sposób. Wciąż wymyślamy koło na nowo, co staje się niespójne i rozprasza markę graficznie. Nie wspominając o kosztach
• Nasz symbol znają i kochają miliony Polaków. Problem jest taki, że logo w konturze, wielokolorowe wcale nie jest czytelne. Wymaga odświeżenia. Trzeba jej poprawić bez zatracenia charakteru marki
• Nasza identyfikacja wizualna sprawdzała się w sieci. Ale jej przeniesienie na odziały i fizyczne materiały okazuje się być bardzo drogie
• Nasze portfolio to ponad 100 produktów z niespójnym nazewnictwem. Jak tym wszystkim zarządzać?

Zwykle działania przebiegają w następującej kolejności:

ETAP 0
Świadomość potrzeby

W życiu firmy nadchodzi moment, kiedy zostaje zidentyfikowana potrzeba wprowadzenia zmian. Przyczyny mogą być różne, ponieważ każda marka jest inna. W Perform pomagamy zebrać i przeanalizować informacje, sformułować argumenty za rebrandingiem oraz jasno określić cel. Jeśli planujesz rebranding, umów się na niezobowiązującą rozmowę. Przedstawimy 5 największych pułapek rebrandingu i wspólnie przygotujemy plan działania podczas pełnego procesu.

ETAP 1
Strategia marki

Określenie obecnej sytuacji marki jest kluczowe dla rebrandingu i całego przedsięwzięcia. Pierwszym krokiem do nowego jest zawsze krok w tył – gromadzimy wiedzę o organizacji, jej klientach i rynku, na jakim funkcjonuje marka. Rebranding możemy rozpocząć od ponownego przyjrzenia się strategii marki i zaplanowania nowej. To cykl warsztatów, analizy rynku i badań (np. desk research). Przeprowadzamy audyt wizualny, aby zlokalizować kapitał skojarzeń, na który marka pracowała latami, i poprawić to, co nie sprawdziło się w praktyce.

Jeśli jesteś na etapie formułowania strategii, mamy dla ciebie coś wyjątkowego! Umów się na niezobowiązującą rozmowę, a udostępnimy ci prezentację, która pomoże zorganizować proces tak, by zminimalizować ryzyko niepowodzenia i uniknąć efektu zmęczenia, gdy proces strategiczny zaczyna się przedłużać.

 ETAP 2
Projektowanie rebrandingu

Teraz tworzymy projekty rozwiązań, które realizują konkretne cele. Idealnie, jeśli projektowanie odbywa się równocześnie z etapem strategicznym. Nasi projektanci zwykle uczestniczą w spotkaniach dotyczących formułowania potrzeb marki i na bieżąco współtworzą rozwiązania. Dzięki temu prace przebiegają sprawniej, a wytyczne strategii płynnie przekładają się na wizerunek marki. Efektem tego etapu są jedno do trzech dopracowanych kierunków dla marki.

Projekt identyfikacji wizualnej to serce naszej oferty. Chociaż nasze usługi obejmują znacznie więcej, to właśnie w tym się specjalizujemy i robimy to na najwyższym poziomie. Nasza oferta obejmuje szeroki zakres działań na każdym etapie rebrandingu, ponieważ tylko kompleksowe podejście gwarantuje marce skuteczne wsparcie. Rebranding to proces, który w teorii jest liniowy, ale w praktyce etapy nakładają się na siebie. Możliwe są zwroty akcji, a koncentrując się na danym kroku, warto myśleć również o poprzednim i kolejnym.

Na tym etapie prac doświadczysz marki tak, jak zobaczy ją jej odbiorca. Dowiesz się, jak rebranding działa w praktyce, ponieważ w Perform pracujemy na makietach, wydrukach. Dzięki temu zyskasz pewność, że struktura marki jest zrozumiała i logiczna dla konsumentów. Od razu ocenisz, czy rebranding ma potencjał do budowania spójności i różnorodności w kreacji. Tylko takie podejście ułatwia rozpoznawanie, zapamiętywanie i wybieranie marki.

Jeśli utknąłeś na tym etapie prac lub masz przed sobą propozycje, które wydają się niejasne, coś w nich nie gra, zapraszamy na konsultację. Umów się na niezobowiązującą rozmowę, porozmawiamy o twoich projektach. Przekażemy ci prezentację .pdf, w której dowiesz się, jak rozpoznać dobry projekt i czym różni się on od takiego, który nie przetrwa próby czasu.

ETAP 3
Implementacja rebrandingu

To etap równie ważny, choć często niedoceniany. Jeśli zostanie dobrze poprowadzony, powstaną narzędzia, które posłużą marce na lata i skutecznie poprowadzą klientów do nawyku kupowania. Zabezpieczą markę przed kopiowaniem przez konkurencję, ponieważ będą oparte na najsilniejszych aktywach marki (brand assets), takich jak kształt, font czy layouty, czyli tych, które decydują o unikalności marki. Na tym etapie ujawniają się ewentualne błędy popełnione na etapie strategicznym oraz możliwa niewiedza projektantów. Przekonasz się, że jeśli system jest dobrze zaprojektowany, kolejne prace idą po prostu gładko.

Dobry design broni się sam, nie wymaga obszernych wyjaśnień. Tutaj testujemy koncepcję w najtrudniejszych sytuacjach. Powstają materiały wymagające osobnych standardów i indywidualnego podejścia. Widzisz, jak system przekłada się na konkretne nośniki, formaty i materiały marketingowe. Przedstawiamy pomysł, jak wprowadzić nowy wizerunek na rynek i jak zadbać o emocje w komunikacji.

ETAP 4
Komunikacja do wewnątrz

Równolegle do etapu implementacji zaczynamy planować, jak zakomunikować rebranding wśród pracowników. To nie jest łatwe zadanie, ponieważ zmiana może początkowo budzić opór. Jeśli jednak nie przedstawimy zmiany jako strategicznej i nie wyjaśnimy, w jaki sposób przyniesie ona większe zyski dla marki (przy mniejszym nakładzie pracy), nowe zasady mogą być świadomie ignorowane przez pracowników, zarówno obecnych, jak i nowych. Im większa organizacja, tym komunikacja do wewnątrz rodzi większą trudność.

ETAP 5
Komunikacja na zewnątrz

To ostatni etap rebrandingu, ale jednocześnie pierwszy dzień nowego życia marki po zmianie. To tutaj zaczyna się wielka przygoda z zarządzaniem marką. To odpowiedni moment, aby wykorzystać energię chwili i podkreślić, że rebranding i osiągnięcia zespołu są powodem do dumy.

Nowy wizerunek, raz upubliczniony i zakomunikowany, wprowadza szereg zmian w codziennych obowiązkach pracowników, które mogą różnić się od dotychczasowych. To czas na kształtowanie nowych nawyków. Nowa komunikacja będzie kontynuowana, a zadaniem zespołu odpowiedzialnego za rebranding jest dopilnowanie spójności w kolejnych etapach po tzw. dniu zero, aby cel rebrandingu został skutecznie wdrożony.

W Perform nie zostawiamy klientów po zakończonym procesie. Szkolimy działy graficzne i inne podmioty obsługujące markę w zakresie nowej identyfikacji wizualnej. Wspólnie wdrażamy nowe zasady wizualne wszędzie tam, gdzie marka jest obecna.

W Perform tworzymy marki, które klienci wybierają dzięki skutecznemu brandingowi. Wyszukujemy unikalne wartości, które może zaoferować tylko ta konkretna marka. Przekładamy je na zawsze dotrzymywane obietnice i chwytliwe pozycjonowanie. Następnie tworzymy zestawy elementów graficznych, które pozwalają agencjom kreatywnym generować nieskończoną ilość takich zagadek. Dzięki temu praca nad marką staje się znacznie szybsza, tańsza i bardziej interesująca dla odbiorców.

Przykładem marki niemożliwej do skopiowania, którą stworzyliśmy, jest Rainbow Tours. Strategię tego brandu określiliśmy hasłem „R jak Różnorodność”.

Wakacyjne firmy często wykorzystują żółto-granatową kolorystykę, ale nasza eRka jest wyjątkowa. Systemy tworzone w Perform zapobiegają naśladownictwu, ponieważ projektujemy elementy, których nie wykorzysta twoja konkurencja. A jeśli ich użyje, będzie wyglądać śmiesznie i reklamować nie siebie, ale ciebie, czyli markę naśladowaną.

Rebranding marki Rainbow zdobył wiele nagród branżowych, w tym REBRAND 100® Global Award. To prestiżowe wyróżnienie przyznawane za najbardziej efektywne i wpływowe projekty rebrandingu na świecie, z którego jesteśmy niezwykle dumni.

Nasze żyjące marki tworzymy tak, aby opowiadały bez słów. Fundacja Słonie na Balkonie zajmuje się pomocą psychologiczną dla dzieci po traumie. Darczyńcy nie chcą słuchać o tych traumatycznych zdarzeniach, oni po prostu chcą pomagać. Już poprzez metaforyczne logo (słoń z klocków) dowiadujemy się, że tak jak słoń może się rozpaść na kawałki i zostać odbudowany, tak życie dziecka dotkniętego nieszczęściem może zostać poukładane na nowo, w szczęśliwą dorosłość.

Dobry rebranding opowiada historię za pomocą obrazu. Zapoznaj się z projektem poniżej, aby zobaczyć, jak wizualnie przedstawiliśmy historię dziecka, bez historii dziecka. Dlatego także realizacja dla Słoni na Balkonie znalazła się na liście konkursu REBRAND 100® najlepszych zmian wizerunkowych na świecie.

Dobry rebranding nie opiera się na kolorze i znaku. Skuteczny rebranding bazuje na systemie elementów graficznych, który pozwala natychmiastowo zidentyfikować markę. Jak zapewne się domyślasz, to kształty, wzory i kompozycja stanowią o sile identyfikacji wizualnej, a nie kolor. Kolor jest jednym z najprostszych elementów do zastosowania przez inne podmioty, w każdej branży. Ponadto wyedukowanie klienta, aby automatycznie kojarzył określone kolory tylko z naszą marką, jest trudne i czasochłonne. Dlatego w Perform stawiamy przede wszystkim na to, co sprawdza się w praktyce marketingowej.

Podczas porządkowania wizerunku graficznego marki Carrefour nie wprowadzaliśmy nowych kolorów. Zaproponowaliśmy nowy wzór (pattern), aktywo wizualne marki (brand asset). Tak, aby wyglądało, jakby z marką było od zawsze.

Podczas zmian wizerunkowych naszym celem jest zawsze uproszczenie i maksymalizacja efektywności. Dzięki patternowi z łatwością kierujemy wzrok klienta na produkty marki Carrefour. Klient od razu rozpoznaje strefy, kojarząc je z przystępnymi cenami i jakością sieciowych marek własnych.

Jakie kryteria oceny rebrandingu przyjąć?

Profesor Byron Sharp, jednej z czołowych przedstawicieli nurtu evidence based marketing (marketingu opartego na faktach), w swoich pracach koncentruje się na wzroście marek i zaleca ocenę rebrandingu poprzez kilka następujących zasad:

• Zwiększanie dostępności fizycznej i mentalnej: Rebranding powinien uwzględniać te dwa aspekty, aby zapewnić, że marka jest widoczna i łatwa do zapamiętania wśród konsumentów. Sharp twierdzi, że ostatecznym celem budowania każdej marki jest sprawienie, aby była łatwo zauważalna i zapamiętywana przez konsumentów. W Perform zawsze upewniamy się, że zastosowane elementy są proste i charakterystyczne, tak aby marka po zmianie była zauważona, lubiana, ale i kupowana.
  
• Wykorzystanie unikalnych elementów marki: Sharp podkreśla znaczenie posiadania wyraźnych, rozpoznawalnych elementów marki, takich jak logo, kolory, kształty czy dźwięki, które są łatwe do zapamiętania i odróżniają markę od konkurencji. Rebranding w Perform zawsze skupia się na wzmacnianiu tych elementów lub wprowadzeniu nowych, które będą bardziej charakterystyczne.
  
• Unikanie wąskiego targetowania: Sharp krytykuje nadmierne skupianie się na wąskim segmencie rynku. Zamiast tego zaleca docieranie do szerokiego grona odbiorców, w tym tzw. „lekkich użytkowników” (czyli tych, którzy naszą markę kupują sporadycznie). Dlatego rebranding w Perform projektujemy tak, aby podobał się każdemu. Oferta może być skierowana do wąskiej niszy, ale zwykle ta nisza kupuje, ponieważ marka zwraca uwagę szerokiej grupy konsumentów lub jest powszechnie znana. A jeśli nie jest, to sprawiamy, aby w łatwy sposób można było określić, w czym tak marka się specjalizuje i czym się wyróżnia.
  
• Koncentracja na wzroście liczby klientów: Zamiast skupiać się wyłącznie na lojalności obecnych klientów, Sharp zaleca, aby marki koncentrowały się na przyciąganiu nowych klientów. Rebranding w Perform wspiera strategie mające na celu zainteresowanie nowych nabywców marką. Nasze realizacje są bardzo spójne, jednocześnie „żyjące”, czyli dynamiczne, elastyczne i ciekawe.
  
• Konsekwencja w spójnej komunikacji: Ważne jest, aby marka była spójna w swojej komunikacji na różnych platformach i punktach kontaktu z klientem. Rebranding powinien dążyć do utrzymania lub poprawy tej spójności, aby konsumenci łatwo rozpoznawali markę niezależnie od miejsca kontaktu. W Perform najpierw projektujemy zasady spójności, a dopiero potem powstaje znak. To gwarantuje, że każdy kolejny materiał dla marki będzie bliźniaczo podobny do poprzednich. Dodatkowo nasze systemy są przez to łatwe w użyciu i niwelujące koszty marketingu poprzez standaryzację (design systems).

Nasi klienci twierdzą, że wyjątkowych, o czym często wspominają w swoich referencjach. To jednak opinie osób, które przeprowadziły rebranding z sukcesem, przy wsparciu wyspecjalizowanej agencji. A w biznesie liczą się przecież obiektywne fakty, liczby i terminy.

Najszersze badanie rebrandingu marek na polskim rynku przeprowadziła dr hab. Natalia Wojciechowska. W jej analizach, opublikowanych m.in. w pracy Does It Pay to Rebrand, można znaleźć odpowiedzi na wiele pytań. Najciekawsze z nich dotyczą tego, w jakiej sytuacji, pod jakimi warunkami i po jakim czasie możemy spodziewać się efektów z rebrandingu.

Pierwsza ciekawa wiadomość to, że firmy, które zdecydowały się na rebranding ze względu na fuzje lub czynniki strategiczne, osiągnęły lepsze wyniki finansowe. Dotyczy to wzrostu zysków, przychodów ze sprzedaży, ROI (tylko fuzje), ROA, zysków oraz ROE (tylko czynniki strategiczne).

Wchodząc w szczegóły, marki, które przeprowadziły rebranding strategiczny lub fuzję, rozszerzając nazwę na nowe kategorie, osiągnęły lepsze wskaźniki rentowności (ROA) rok po rebrandingu korporacyjnym. Wzrostem cieszyły się też wskaźniki ROI. Dwa lata po rebrandingu wzrosło ROE, a zysk netto już rok po rebrandingu. Natomiast firmy, które przeprowadziły rebranding, zmieniając nazwę marki, osiągnęły lepsze wyniki ROI w ciągu dwóch lat po zmianie.

Aby podsumować, rebranding to fundament procesów markotwórczych (brand building). Inwestycje należy potraktować jako systemową i długofalową, gdzie pierwsze wyraźne efekty ROI zobaczymy najwcześniej po upływie kilku miesięcy.

Rebranding dotyczy jednego z najbardziej wartościowych i delikatnych aktywów przedsiębiorstwa – marki. Warto się do niego dobrze przygotować. Nie ma się jednak czego bać, ponieważ korzyści z dobrze przeprowadzonego procesu mówią same za siebie.

Perform to agencja żyjących tożsamości. Tworzymy marki, które nie sposób pomylić z żadną inną. Jesteśmy laureatami wielu nagród branżowych, w tym REBRAND 100® Global Award w latach 2018-2024. To prestiżowe odznaczenie, które honoruje najbardziej skuteczne i wpływowe projekty rebrandingu na globalnej scenie. Mamy 15 lat doświadczenia, ponad 70 realizacji wdrożonych z sukcesem i 100% zadowolonych klientów. Sprawimy, że spojrzysz na rebranding zupełnie inaczej.

Jeśli stoisz w obliczu decyzji dotyczącej brandingu lub rebrandingu – napisz do nas wiadomość na adres info@pbd.pl lub zadzwoń na numer +48 504-011-501. Wspólnie przyjrzymy się Twojej sytuacji i sprawdzimy, jak jesteśmy w stanie Cię wesprzeć.