Co to jest branding?

Branding jest najskuteczniejszym narzędziem marketingowym i jedyną siłą, która zapewnia biznesom niezahamowany wzrost. Jednocześnie instrumentem najtrudniejszym do zrozumienia, opracowania i wdrożenia. Branding to sekret sukcesu i tajna broń każdej silnej marki, dlatego warto poświęcić mu uwagę.

Branding nie jest w istocie wysoko skomplikowaną ideą. Wyjaśnienie terminu znajdziemy w Wikipedii i niemalże każdym słowniku. Na przykład Oxford Dictionary definiuje branding w następujący sposób: „to działanie polegające na nadawaniu określonej nazwy i wizerunku towarom i usługom, aby ludzie byli nimi zainteresowani i chcieli je kupić”. To pierwsza, podstawowa definicja brandingu i cała branża marketingowa wydaje się na nią zgadzać. Sprzyja temu sytuacja w Polsce – branding, z reguły, nie jest wykładany na studiach marketingowych, a poza uczelniami z brandingu szkolą najczęściej osoby niepraktykujące i niebędące aktywnymi projektantami marek lub dyrektorami marketingu, którzy marki kreują na co dzień.

Branding jako identyfikacja wizualna

Pojęcie brandingu możemy śmiało zredukować do jego estetycznego komponentu. Nie widzę w tym niczego złego. Szczególnie produkty spożywcze lub codziennego użytku, takie, którym nie sposób nadać unikalnego kształtu, koloru lub zapachu (np. mleko, jajka, cukier, mąka), jedyne czego potrzebują do tego, aby zaistnieć na rynku i rosnąć to 1. dobry visual branding i pomysł na opakowanie, 2. dostępności fizyczna dla klientów, czyli obecności w sieciach dystrybucji.

A co z tymi produktami, którymi już można nieco pomanipulować np. z napojami czy słodyczami? Jak wygląda to w przypadku usług, czy nawet całych organizacji, które także posiadają swoją tożsamość? Tutaj definiowanie brandingu wymaga już większej gimnastyki. Osobiście najchętniej odwołuję się do tej, która porównuje branding do stale wykonywanej czynności.

Branding jako proces kreowania marki

Branding tłumaczę jako „nadawanie marki”. Chodzi o to, aby z jednej strony nadać markę określonemu produktowi, firmie lub usłudze (wymyślić ją), a z drugiej, nadawać tę markę w sposób ciągły, spójny, konsekwentny w dłużnym okresie czasu. Innymi słowy, branding to działania, prowadzące do sytuacji, w której odbiorcy zaczynają przypisywać i stale przypisują produktom oznaczonym danym systemem graficznym te cechy, które zaplanował gestor.

Branding dotyczy wysyłania wszelkiego rodzaju sygnałów (przede wszystkim wizualnych, ale i dźwiękowych czy zapachowych), które pozwalają klientom rozumieć, co reprezentuje dana marka. W brandingu chodzi o to, by stale implementować określone zasady systemu identyfikacji wizualnej (design system), poszerzone o język marki (w tym copywriting, hasło marki, slogany, czyli tzw. tone of voice).

Branding jako wysyłanie sygnałów

Jeśli branding to emitowanie pewnych informacji (brand signals), to my, jako marketerzy odpowiedzialni za marki, powinniśmy jasno określić, czym te sygnały marki właściwie są.

Sygnałem jest każde działanie w obszarze brandingu, które tworzy skojarzenia. Nazwa marki jest jednym z jej sygnałów. Podobnie logo i kolory. Jednym z najsilniejszych sygnałów i aktywów marki (brand assets) jest liternictwo, stąd tak wielu naszych Klientów decyzje się na zamówienie projektu własnego kroju pisma.

W obszarze strategicznym fundamentalne sygnały marki to:

• idea marki (zwana także rdzeniem, big idea, pomysłem na markę);
• osobowość marki (brand personality, czyli postawy, jakie reprezentuje marka i jaką byłaby osobą, gdyby była człowiekiem),
• tożsamość werbalna, wizualna i sensoryczna (visual / verbal / sensory identity, czyli jej identyfikacja wizualna, sposób, w jaki marka mówi, to, jak się ją odczuwa i jak brzmi).

Tworzenie fundamentalnych sygnałów marki i zasad, jak rozwijać komunikację, by wykreować markę, stanowi podstawę działalności agencji brand design.

Branding jako aktywacja procesu zakupowego

Dobry branding wywiera pozytywne pierwsze wrażenie na konsumentach. Informuje ich o tym, co powinni wiedzieć o marce i czego mogą oczekiwać od firmy, produktu lub usługi. Jest to sposób na odróżnienie się od konkurencji i wyjaśnienie, co oferujesz i dlaczego to, kim jesteś, czyni Cię najlepszym wyborem.

Branding to także sposób, aby klienci w ogóle nie patrzyli na konkurencję. Dziś już wiemy, że ludzie z reguły nie porównują ofert – poznając markę o silnym brandingu, po prostu decydują się ją kupić. I o tym właśnie jest wystawalność marki (brand salience). To cecha „marek, które ludzie kupują”, a nie tych wymienianych spontanicznie jako pierwszych przedstawicieli kategorii (top of mind) czy marek innych niż wszystkie, silnie wyróżniających się wizualnie (brand differentiation).

Wystawalność marki (brand salience) to zdolność marki do bycia rozpoznawalną i łatwą do zapamiętania dla klienta. Sukces odnoszą te marki, których znak firmowy lub cechy fizyczne produktu są możliwe do szybkiego przywołania na ekranie umysłu, w momencie decyzji dotyczącej zakupu. Tego nie sposób wypracować bez charakterystycznej identyfikacji wizualnej i dobrego designu opartego o kształty, litery, kompozycję. Takie definiowanie brandingu wymaga nie tylko sił kreatywnych, ale i szerokiej wiedzy w obszarze psychologii percepcji i neuronauk.

Wszystko, co musisz wiedzieć o brandingu

Gdyby wyjaśnienie brandingu było proste, każda marka byłaby silna i rosła stabilnie w czasie, przynosząc z roku na rok zdwojone zyski. Niestety, dobre zrozumienie brandingu wymaga edukacji wizualnej (jak rozpoznać dobry design marki), zrozumienia podstaw biznesu (jak rozwijać biznes nie musząc wciąż inwestować w sprzedaż), marketingu (jak pracuje efektywny marketing), a nawet ludzkich relacji (jak kupują ludzie, jak podejmowana jest decyzja zakupowa na poziomie nieświadomym).

Objęcie tych wszystkich dziedzin w jednym zdaniu nie jest możliwe. A nawet jeśli komuś się to uda, to zapewne, tak rozległy opis tego narzędzia nie przyniósłby jasności w temacie. Skoro jednak sprowadzanie brandingu to unikalnego projektu graficznego marki nie jest kompletne, zaproponuję taką oto definicję:

Taka definicja brandingu, nawet jeśli w pierwszej chwili wydaje się dość niejednoznaczna, nadaje koncepcji znacznie więcej sensu. Spróbujmy rozbić ją na czynniki pierwsze i zagłębić się w znaczenie każdego z nich.

Oto przybliżony podział:

1. Nieustanny proces

Branding jest aktywnością trwającą nieprzerwanie i nigdy się nie kończy. Samo zakończenie wyrazowe „-ing” sugeruje ciągłość wykonywania działań. Także ludzie, ich potrzeby, rynki i firmy nieustannie się zmieniają, a marka musi ewoluować, aby dotrzymać im kroku. Marka wysyła sygnały informujące odbiorców, jaka jest, a jej gestorzy okresowo przechodzą proces brandingowy, aby dowiedzieć się, jak widzą markę ludzie po to, by móc ewentualnie zaplanować korektę obranej strategii.

2. Nieustanny proces

Branding to ustrukturyzowany proces. Składa się z 5 kroków prowadzących do wykreowania marki w umysłach jej odbiorców. Wpierw należy najpierw określić, kim/czym chce się być dla interesariuszy, stworzyć strategię marki i odpowiednie pozycjonowanie, w tym wygląd marki, a następnie stale zarządzać wszystkim, co wpływa na to, że klienci widzą nas tak, jak my chcemy być widziani.

3. Projektowanie aktywów

Branding to proces przekładania pozycjonowanie marki na zasoby, którymi można zarządzać i które należy wzmacniać i rozwijać. Chodzi przede wszystkim o: identyfikację wizualną, kampanie wprowadzającą markę na rynek, treść kampanii emocjonalnych, a także o działania wspierające takie jak: obsługa posprzedażowa, relacje między pracownikami, doświadczenie klienta, które rzutują na klimat marki i współtworzą sposób, w jaki marka postrzegana jest całościowo.

4. Rozpoznawalność

Chodzi nie tylko o to, jak marka jest widziana i jakie budzi skojarzenia. Branding jest udany wtedy, gdy marki nie da się odzobaczyć lub odusłyszeć. Branding pracuje najskuteczniej, gdy marka komunikuje to coś, czego nie ma nikt inny. Do tego służą zabiegi takie jak wizualny młotek (visual hammer), dobre logo i żyjąca tożsamość (visual identity), melodyjna nazwa, slogan chwytający za serce lub wpadający w ucho dżingiel. Dobry branding to nic innego jako dopasowana do marki dobra kreacja.

5. Look&Feel (popatrz i poczuj)

Odbiorcy marki nie analizują systemów identyfikacji wizualnej tak, jak robią to marketerzy. Klienci nie siadają z czystą kartką papieru i długopisem kreślą tabele porównujące branding najbliższych sklepów, zanim pojadą na zakupy. Ludzie po prostu żyją, kierując się swoimi potrzebami, intuicją, instynktami i korzyściami rozwiązań dostępnych dla nich tu i teraz.

Zanim umysł człowieka zanalizuje logicznie to, co widzi np. opakowanie marki, katalog ofertowy, stoisko targowe lub wnętrze sklepowe, poczuje pewien ogólny klimat danego punktu styku. Dzieje się to bardzo szybko, na poziomie nieświadomym.

Wywarte pierwsze wrażenie niezwykle trudno zmienić. Dlatego tak ważne jest, by wszystkie elementy systemu po prostu ze sobą współgrały, a marka posiadała charakterystyczny look&feel, budowany poprzez formę, kompozycję i palety kolorystyczne, mantrę, rytuały i inne jej sygnały.

6. Spójność

Branding udaje się wtedy, gdy prowadzi do sytuacji w której tożsamość marki pokrywa się z tym, jak widzą ją inni, czyli wizerunkiem marki. To, jaka jest firma, jaki jest produkt lub usługa musi zostać przełożone na adekwatny do sytuacji visual.

Składana obietnica powinna być zawsze dotrzymywana, a doświadczenie produktu lub usługi podobne i odtwarzana za każdym razem na tym samym poziomie.

Tylko taka sytuacja prowadzi do wybudowania silnej marki. Pomocne stają się zatem wszelkiego rodzaju podręczniki, przewodniki po świecie marki, brand booki, manuale. Dlatego też proces brandingowy powinien zakończyć się standaryzacją.

Opracowanie standaryzacji marki to odrębna branża dziedziny brand design i nie każdy projektant jest w stanie dobrze ją wykonać. Chodzi o zdefiniowanie pewnych reguł, jak tworzyć kolejne materiały dla marki, by pozostały bliźniaczo podobne do poprzednich, jednocześnie atrakcyjne, elastyczne i zaskakujące odbiorców.

Spójność jest ważna, ale nie jest jedyną cechą dobrego brandingu. Dobry branding zawsze daje możliwość rozwijania systemu na kolejne materiały, tak, aby nie odbywało się kosztem wizerunku marki. Zaplanowanie tego, jak kompleksowo zadbać o markę wymaga nieco innych kompetencji projektowych niż opracowywanie jej pojedynczych elementów. Tu potrzebny jest czas, przetestowanie różnorodnych koncepcji, co wymaga zwiększonego wysiłku kreatywnego.

Branding bez standaryzacji jest jednak zupełnie bez szans. Narzędzie, które „żyje” w codziennych działaniach marketingowych budując spójność wizualną i werbalną marki, stanowi element obowiązkowy dobrego brandingu. Tylko takie podejście zapewnia wzrost marki i niższe koszty każdego działania w obszarze brandbuildingowym.

7. Klienci i konsumenci

Odbiorcy pełnią istotną rolę w brandingu. Dobra kreacja w sposób domniemany portretuje użytkowników marki. Chodzi o to, że już z samego klimatu kreacji jesteśmy w stanie odczytać, czy jest ona przeznaczona dla dzieci, czy dorosłych, czy jest zaprojektowana dla ludzi zamożnych, czy raczej okaże się przystępna cenowo.

I nie chodzi oczywiście o zamieszczanie w reklamie zdjęcia grupy docelowej. To nie działa tak bezpośrednio, jak nam się zwykle wydaje. Mężczyzna nie będzie ekscytował się kreacją, w której zamieszczono zdjęcie innego, podekscytowanego mężczyzny.

Mężczyzna zwróci jednak uwagę na zdjęcie drogiego samochodu i stojącej obok pięknej kobiety. To prawdopodobnie już wystarczy, aby zachęcić go do zapoznania się z ofertą. Ale, czy koresponduje to ze strategią naszej marki to już jest zupełnie inna kwestia. I cała sztuka polega na tym, by odwołać się do emocji naszej grupy docelowej za pomocą kształtów i kompozycji, nie korzystając ze zdjęć realnych osób lub sytuacji przedstawionej wprost.

Jednym z efektów dobrego brandingu jest plemię marki (brand tribe). Termin ten odnosi się do społeczności zakochanej w marce lub grupy ludzi, która się z nią identyfikuje. To więcej niż zwykli nabywcy. Plemię to fani marki, którzy podzielają jej wartości, utożsamiają się z jej przesłaniem i odczuwają z nią głębokie połączenie emocjonalne.

Plemię marki to jej najbardziej zaangażowani ambasadorzy, dlatego branding należy planować tak, by dać ludziom możliwość dzielenia się z innymi tymi wartościami marki, które postrzegają jako ideę ważną i wartą rozpowszechniania.

8. Interesariusze

Branding powinien być projektowany także z myślą o partnerach biznesowych, pracownikach, a nawet konkurencji. Dobry branding pozwala na dialog z każdym, kto wchodzi w jakąkolwiek interakcję z marką. W procesie brandingowym powinien zostać odnaleziony pewien wspólny mianownik łączący korzyści racjonalne i emocjonalne oraz obietnice składane zarówno klientom, jak i dostawcom czy inwestorom, a nawet środowisku naturalnemu. Ten aspekt powinien zostać wyeksponowany poprzez branding.

W praktyce to założenie najlepiej realizują sub-systemy identyfikacji wizualnej, przemyślana architektura marki i strategia komunikacji, która będzie wskazywała, jakim tonem powinna przemawiać marka, tak, by był spójny i charakterystyczny, niezależnie od tego do kogo i o czym mówi. To nie jest łatwe zadanie, ale na pewnym poziomie biznesu konieczne i bardzo pożyteczne, szczególnie dla szybko rosnących organizacji.

Zagrożenia procesu brandingowego

Branding to potężne narzędzie biznesowe. Sposób, w jaki firma jest postrzegana przez klientów i ogół społeczeństwa, ma ogromne znaczenie dla jej sukcesu. A wizerunek świadomie kształtować możemy jedynie poprzez branding.

Źle przeprowadzony proces nie przyniesie jednak żadnych korzyści lub przeciwnie, zaniży wartość postrzeganą firmy, usługi lub produktu. Branding staje się wtedy jedynie kolejnym „kosztem marketingowym”, który nie ma prawa zwracać się w postaci zysków finansowych i oszczędności czasu pracy zespołu kreatywnego, odpowiedzialnego za markę. A zupełnie nie o to przecież tu chodzi.

Wyjaśnijmy sobie jedno – marka to uczucie, które należy do klientów. Marka jest tym, co ludzie o niej myślą. Dlatego też, czy się z tym zgodzimy, czy nie, wizerunek marki wybuduje się niezależnie od tego, czy firma coś z nim robi, czy zupełnie nie dba o branding, czy też wykonała tzw. plan minimum: jakieś logo w prawym górnym rogu, kolor i font, ale w kreacji nie ma nic, co wskazywałoby do jakiej marki ona należy.

Rezultatem tego typu działań może być dobra lub zła reputacja, wysoki lub niski zwrot z inwestycji, powolny lub lawinowy wzrost świadomości maki. Zrozumienie brandingu oznacza, że to my przejmujemy stery i świadomie komunikujemy się tak, jak chcemy, aby nas widziano. Niewykorzystanie brandingu to utracona szansa na czysty zysk.

Czy branding jest rzeczywiście niezbędny?

Wbrew powszechnemu przekonaniu, że branding to „kosztowna taktyka marketingowa, z której korzystają tylko duże marki, o dużych budżetach”, branding jest najbardziej rozsądną rzeczą, jaką powinna wykonać każda marka w momencie wejścia na rynek, w okresie intensywnego wzrostu i rozszerzania marki na nowe linie produktowe oraz w obliczu pierwszych spadków.

Czynności w obszarze brandingu, które przyniosą marce najlepsze korzyści, różnią się w zależności od typu marki i fazy rozwoju, w jakiej się obecnie znajduje. Branding jest silnie uzależniony od rynku, na którym funkcjonuje biznes i poziomu, na którym chce grać firmowy zarząd.

Dlatego też, w momentach zmiany, warto wspomóc się wiedzą i doświadczeniem osób zajmujących się tym na co dzień. Chodzi o praktyków strategicznych, ale i osób odpowiedzialnych za sam branding, czyli skuteczne identyfikacje wizualne marek.

Jeśli stoisz w obliczu decyzji dotyczącej brandingu lub rebrandingu – napisz do nas wiadomość na adres info@pbd.pl lub zadzwoń na numer +48 504-011-501. Wspólnie przyjrzymy się Twojej sytuacji i sprawdzimy, jak jesteśmy w stanie Ci pomóc.

Podsumowanie:

• Branding jest kluczowym narzędziem marketingowym, ale jednocześnie trudnym do zrozumienia i wdrożenia. Jest to proces nadawania markom określonej tożsamości w sposób ciągły i spójny.
• Branding może być redukowany do jego estetycznego komponentu, zwłaszcza dla produktów codziennego użytku. Jednak dla produktów manipulowalnych, usług i organizacji, branding wymaga bardziej zaawansowanego podejścia.
• Definicja brandingu, aby oddać sedno tego pojęcia, powinna objąć kilka dziedzin: proces kreowania marki, wysyłanie sygnałów oraz aktywację procesu zakupowego poprzez dobre wywieranie powtarzalnego wrażenia na konsumentach.
• Zagrożenia, które niesie branding, wiążą się ze źle przeprowadzonego procesu, który w efekcie może zaniżyć wartość postrzeganą firmy lub produktu. Branding jest wtedy rzeczywiście jedynie zbędnym kosztem, a nie inwestycją w sukces marki.
• Marka buduje się niezależnie od działań firmy, a świadome zarządzanie brandingiem pozwala kształtować pozytywny wizerunek marki. W przypadku podjęcia decyzji o brandingu warto skorzystać z doświadczenia specjalistów zajmujących się nie tylko teorią tego obszaru, ale aktywnie projektują skuteczne rozwiązania brand design.