Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?
Rebranding to proces ponownego brandingu marki istniejącej. Polega na opracowaniu na nowo całej jej tożsamości. Zwykle obejmuje zmianę szaty graficznej lub całkowite przeprojektowanie struktury marki, włączając w to strategię, zmianę nazwy i architekturę. Proces ten przeprowadzamy, gdy marka z różnych powodów nie może dłużej funkcjonować w swojej obecnej formie.
Rebranding, jeśli podejdzie się do niego jednowymiarowo, może okazać się obciążeniem i zbędnym kosztem. Opracowanie nowej strategii bez pomysłu na komunikację lub traktowanie rebrandingu jedynie jako wizualnej korekty prowadzi do dodatkowych obciążeń dla pracowników. Zamiast odciążenia w obowiązkach, przyśpieszenia pewnych procesów i gwałtownej poprawy wszystkich parametrów marketingowych, ponosimy jedynie koszty związane z wymianą logo. Takim logo, z którym ostatecznie nie wiadomo, co robić w dalszej kolejności.
Skuteczny rebranding starcza na lata. Prowadzi do sytuacji, w której marka staje się nie do skopiowania. Dostarcza komunikatów, które trafiają w sedno tego, co klienci chcieliby zobaczyć i usłyszeć, aby kupić. Dlatego w Perform realizujemy prace całościowo – od strategii, poprzez design i komunikację. Projektujemy jedynie marki żyjące i wybierane podczas zakupów, niemożliwe w naśladownictwie, posiadające unikalny styl. Tylko takie marki są odbierane jako różnorodne, ale spójne jednocześnie. Skuteczny rebranding to działanie na wiele lat, na wiele kampanii, na wiele rynków i dla wielu grup klientów. W rebrandingu nie chodzi o markę, którą ludzie będą znać i pamiętać, podziwiać i lubić i szanować. Chodzi o to, aby ostatecznie marka stała się kupowana szybko i instynktownie.
Czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej, jakie cele jesteśmy w stanie osiągnąć poprzez rebranding, jak go przeprowadzić, jak ocenić efekty zmiany i kiedy należy spodziewać się zwrotu z inwestycji.
Rebranding jako skuteczne narzędzie wzrostu
Rebranding najczęściej ma na celu poprawę wizerunku w oczach odbiorców, zmianę pozycjonowania lub powiększenie grupy docelowej. Niegdyś był to proces zarezerwowany tylko dla sytuacji kryzysowych. Teraz jest już używany do generowania wzrostu lub zmniejszania kosztów marketingu.
Rebranding to dość złożony proces obejmujący różne aspekty kreowania marki. Wymaga on kompetencji w zakresie strategii, designu i zarządzania zasobami ludzkimi. Potrzebujesz ludzi o odpowiednich kompetencjach, aby mieć pewność, że zmiany przebiegną płynnie i zostaną pozytywnie odebrane przez klientów, pracowników i partnerów biznesowych.
Dla wielu ludzi rebranding to po prostu zmiana logo. Szczególnie osobom niezwiązanym z marketingiem, rebranding kojarzy się głównie ze zmianami wizualnymi znaku. I jest to częściowo prawda. Jednakże w Perform realizowaliśmy projekty także dla marek takich jak Carrefour czy Leroy Merlin, gdzie wymiana logo nie byłaby możliwa z powodu międzynarodowego charakteru marki.
Decyzja o zmianie logo zazwyczaj wynika z audytów wizualnych, które obejmują całe spektrum działań komunikacyjnych organizacji. Gdy taki audyt wykaże istotne powody do zmiany logo, podejmujemy decyzję o jego aktualizacji.
Podczas audytu wizualnego i w procesie rewizji strategii zwykle wyłania się paląca potrzeba uproszczenia pewnych procesów marketingowych. Firmy pragną też poprawy postrzegania marki w oczach obecnych i przyszłych odbiorców, co jest bezpośrednią częścią ich nowej strategii. Rebranding często obejmuje skierowanie oferty do nowej grupy docelowej, najlepiej bez utraty dotychczasowych klientów, i to często bywa nie lada wyzwaniem. Zakres i cel rebrandingu są różne, ale zawsze dotyczą ulepszeń. Rebranding powinien się zwrócić i być zaplanowany jako inwestycja, która przyniesie korzyści zarówno w krótkim, jak i długim okresie.
Rebranding to delikatna kwestia, ponieważ często chodzi w nim o niemałe pieniądze. Z analiz Elstena i Hilla (2017) wynika, że marka to ponad jedna czwarta wartości niematerialnych firmy.
Inne badania Global Intangible Finance Tracker (2019) mówią, że wartości niematerialne, w tym marka to 48% wartości firmy, a 34% to wartość nieujawniona. To pokazuje, że każda zmiana marki dotyka jednego z najcenniejszych elementów firmy! Warto o tym pamiętać podczas przygotowywania się do procesu.
Cele rebrandingu
W Perform mawiamy, że rebranding to przedsięwzięcie wymagające strategii i delikatnego podejścia. Zwykle na nowo definiujemy tożsamość marki, odpowiadając na pytania „Kim jesteśmy dzisiaj?” oraz „Kim staliśmy się na przestrzeni ostatnich lat i jak chcemy być widziani w perspektywie następnych?”. Weryfikujemy także wizerunek marki, zadając pytania: „Czy odbiorcy marki widzą nas tak, jak byśmy chcieli być widziani?” oraz „Co musimy zrobić, aby to nastąpiło jak najszybciej?”.
Co przez taką zmianę można osiągnąć?
Uporządkowanie wizerunku
Wiele firm, w wyniku dynamicznego rozwoju zaczyna odczuwać problemy związane z rozmywaniem się strategii. Dotyczy to zarówno dużych firm, jak i małych biznesów usługowych oraz firm z sektora MŚP działających w sektorze B2B. Takie firmy są zorientowane na klienta i zwykle mają ich wielu. W rezultacie ich obietnice marketingowe stają się rozmyte, przez co nie kojarzą się z żadną konkretną wartością. Klient nie wie, dlaczego miałby wybrać właśnie tę markę. Kupuje, bo ją zna, co jest dobrym powodem. Jednakże tego typu firmy zdają sobie sprawę, że tuż za rogiem czeka mniejszy konkurent z konkretną propozycją wartości i atrakcyjnym designem.
W Perform pomagamy odpowiedzieć na to wyzwanie. Pracujemy dla firm małych i dużych, korporacji jak i organizacji non-profit. Tworzymy rebrandingi na lata i na przyszłość, której dziś jeszcze nie ma. Projektujemy marki możliwe do zastosowania także w okolicznościach, których jeszcze nie znamy. Nie sposób przewidzieć, co się stanie w perspektywie 10 lat. My jednak stawiamy na to, co z pewnością się nie zmieni. Chodzi oczywiście o percepcję klienta, ponadczasowy design, markę spójną i nienudną.
Zdarza się, że firmy decydują się na rebranding wizerunkowy, ponieważ w permanentnym rozwoju przestają panować nad ilością swoich ofert. Akcjom promocyjnym brakuje spójności i są trudne w skoordynowaniu. Logo nie podoba się klientom. W takich przypadkach pomagamy uprościć działania wizualne.
Projektujemy rebranding także po to, aby zdjąć wiele zbędnych obowiązków z barków marketerów. Sprawiamy, że projektowanie kolejnych materiałów lub marek nie kosztuje już ani dużo czasu, ani pieniędzy. Zasady projektowania zamykamy w podręcznikach (brand manuals) opisujących zasady projektowania dla marki (design systems). Z manuala skorzysta twój dział graficzny, jak i agencje reklamowe. W ten sposób zadbamy o to, aby wszystkie materiały razem tworzyły charakterystyczny look and feel.
Udane fuzje i przejęcia
Połączenie się dwóch lub większej ilości organizacji wymaga strategicznej komunikacji. Czasami celem jest zasygnalizować, że łączące firmy są sobie równe. Albo przeciwnie, gdy jeden dominujący gracz wchłania inne, potrzebny jest pomysł jak wkomponować je w architekturę marki nadrzędnej. W Perform rozważamy każdą z opcji, prezentując klientowi propozycje graficzne wraz z analizą rynkowych szans i zagrożeń. Czasem niezbędna okazuje się nowa nazwa, tak by swoim parasolem objąć wszystkie, nowe możliwości łączących się firm.
Formalne decyzje, ustalone podczas rozmów warsztatowych z zarządem i marketingiem, stanowią dla nas podstawę do opracowania nowego systemu identyfikacji. To również dobry moment na podsumowania. Dokonujemy wtedy przeglądu osiągnięć każdej z marek i definiujemy jasną wizję, dokąd zmierza nowa jakość. Proces przeprowadzamy tak, aby rebranding wysłał wtedy silny sygnał na zewnątrz, że oto narodził się nowy lider w określonej dziedzinie. Albo w zupełnie nowej kategorii, na którą też zawsze mamy plan i pomysł.
Zażegnanie kryzysu
Marka może wpaść w kłopoty szybko, z dnia na dzień, lub wpadać w nie powoli, przez wiele lat. W pewnym momencie zarząd zauważa, że konieczna jest natychmiastowa reakcja. Celem takiego rebrandingu jest szybkie oddzielenie się od sytuacji kryzysowej. Bywa, że marka musi zmienić nazwę ze względu na konflikt znaków towarowych. Albo firma nie zajmuje się tym, co robiła na początku działalności i nie chce dłużej wprowadzać zamieszania. Potrzebna jest wtedy całkowita zmiana – nowe pozycjonowanie, nowa strategia i nowy system identyfikacji oraz pomysł na wprowadzenie nowego wizerunku tak, by naprawić to, co nie działa i rzeczywiście rozwiązać problem.
Często takie zmiany są potrzebne „na wczoraj”. Stąd w Perform pracujemy metodą symultaniczną, a nie liniowo. Wybieramy metodę zwinną (agile), często traktując projekt pełnej koncepcji rebrandingu niczym 2-4 tygodniowy sprint. Dzięki temu klient szybko widzi swoją nową markę w pełnej krasie – dokładnie tak, jak zobaczą ją jej klienci.
Nie rozdrabniamy się na mniejsze i nie dzielimy projektu na wiele małych kroków pośrednich. Dla nas jedynym sposobem, aby sprawdzić, czy coś działa, jest to przetestować, czyli sprawdzić od razu w praktyce. Nawet najpiękniejsze moodboardy nie gwarantują, że finalny projekt będzie chwytliwy!
Uporanie się z naśladownictwem
„Kampania emocjonalna? Ale po co?”, „Nowe logo? To nie zadziała!”. Albo „Konkurencja? Zwiększamy budżet”. Takie komentarze często słychać od agencji performance. Jednak gdy konkurencja kopiuje twój produkt, pomysł i grafikę, sytuacja staje się poważna. Gdy kreacje z biegiem czasu stają się po prostu nijakie, przychodzi czas refleksji. Stawianie jedynie na sprzedaż prowadzi do sytuacji bez wyjścia – inwestując w reklamę, widzisz wzrosty nie tylko u siebie, ale także u konkurencji i w całej kategorii. Wtedy ani tobie, ani agencji performance nie jest do śmiechu. Nikt nie chce płacić za reklamę, z której korzysta cała branża. Dlatego rebranding to okazja, aby zrobić coś inaczej. Zainwestować w sprzedaż i w markę.
W Perform projektujemy marki, które są niemożliwe do naśladowania – różnorodne i spójne jednocześnie. Uczymy jak każdorazowo obrandować reklamę. Zdajemy sobie sprawę, że reklama bez wyraźnego powiązania z marką zwraca się tylko częściowo, podnosząc sprzedaż u ciebie, u konkurencji, a czasami w całej kategorii. Po zakończeniu kampanii sprzedaż zwykle wraca do punktu wyjścia.
Reklama, która jest obrandowana, to taka, która nie pozostawia wątpliwości, do jakiej marki należy. To reklama wyraźnie wizualnie powiązana z marką. Klient pamięta, jaką markę reklamowała. W Perform dbamy także o to, aby każda nasza marka przeszła odpowiednie testy zakrytego logo, zgniecionej ulotki i czarno-białych wydruków.
Nasi Klienci zwracają się do nas najczęściej z następującymi wyzwaniami:
Rebranding wizerunkowy
Gdy na przestrzeni lat klienci odchodzą od marki i wybierają inne, bardziej atrakcyjne, zagraniczne lub młodsze, lokalne brandy, warto poprawić sprzedaż poprzez wzmocnienie wizerunku. Sytuacja jest szczególnie bolesna, gdy produkt nie różni się od konkurencji, a nawet jest lepszy, ale nikt o tym nie wie, bo marka nie potrafi skutecznie zaznaczyć swojej wartości i jakości.
Najczęstsze motywacje do rebrandingu, jakie zauważamy to:
- Musimy zacząć inaczej pozycjonować markę
- Nasza nazwa zupełnie nie pasuje do tego, czym dziś się zajmujemy
- Pragniemy zwrócić się ku młodym. Jak do nich dotrzeć?
- Nasze logo, nasze opakowania wcale się nie wyróżniają
- Nikt nie wie, kim jesteśmy! Po 20 latach ciężkiej pracy nadal kojarzone są tylko nasze produkty! Nie marka!
- Nasza wartość jest niedoszacowana
- Czasami wstydzę się powiedzieć, dla kogo pracuję
- Oferujemy usługę bez precedensu, a sprawiamy wrażenie firmy zacofanej
- Realnie możemy dużo więcej niż wydaje się naszym klientom
Rebranding finansowy
Głównym celem tego typu rebrandingu jest pokazać markę taką, jaka rzeczywiście jest. Chodzi o wizerunek adekwatny do realiów i osiągnięcie punktu, w którym postrzeganie marki przez otoczenie branżowe, instytucje finansowe i klientów jest przynajmniej zgodne z prawdą.
To sytuacja, w której po latach obecności na rynku i zdobyciu unikalnego doświadczenia, marka planuje dołączyć do największych graczy. Czasami chodzi o to, aby partnerstwo z dużym podmiotem, którego wizerunek budzi szeroki respekt. Marka, aby pozyskać kontrakt lub finansowanie, musi do niego dorosnąć także wizualnie.
Nieraz to handlowcy nie są w stanie sami wyjaśnić, jak wiele możliwości wiąże się z obecną pozycją firmy. Rebranding pomaga zasygnalizować, że oferta firmy jest szersza, niż się powszechnie uważa. Jest to pierwszy krok do zakomunikowania pozycji i wzmocnienia marki. Rebranding finansowy porządkuje architekturę marki, upraszcza działania wizerunkowe i odciąża firmę finansowo.
To, co zwykle słyszymy w tym przypadku:
- Planujemy pozyskać wsparcie finansowe, kapitał na rozwój i inwestycje
- Okazuje się, że nasze logo może wejść w konflikt znaków towarowych. Musimy je zmienić z powodów czysto prawnych
- Marketing staje się nieznośnie trudny i drogi. Do obsługi poszczególny brandów potrzebujemy zatrudniać wciąż nowe osoby, kreować nowe nazwy i zamawiać nowe projekty opakowań
- Nasze produkty wyglądają jakby tworzyły je różne firmy
- Każdy z marketingu działa samodzielnie, wykonuje pracę na swój sposób. Wciąż wymyślamy koło na nowo, co staje się niespójne i rozprasza markę graficznie. Nie wspominając o kosztach
- Nasz symbol znają i kochają miliony Polaków. Problem jest taki, że logo w konturze, wielokolorowe wcale nie jest czytelne. Wymaga odświeżenia. Trzeba jej poprawić bez zatracenia charakteru marki
- Nasza identyfikacja wizualna sprawdzała się w sieci. Ale jej przeniesienie na odziały i fizyczne materiały okazuje się być bardzo drogie
- Nasze portfolio to ponad 100 produktów z niespójnym nazewnictwem. Jak tym wszystkim zarządzać?
Rebranding strategiczny
Zadaniem rebrandingu strategicznego jest zwiększenie wartości postrzeganej marki. Czasami dotyczy samego produktu, aby szybko zmniejszyć wrażliwość cenową klientów i sprzedawać go po wyższej cenie. Uwielbiamy takie wyzwania. Nie chodzi tutaj o nadanie marce charakteru „Premium”, lecz o zarządzanie percepcją klienta, aby marka wyglądała na przystępną cenowo i stała się kupowana nawykowo.
Częstym powodem rebrandingu naszych klientów jest zmęczenie działu handlowego. Motywacją do zmiany jest chęć odwrócenia relacji sprzedaż-marka, tak aby energia do zakupu zaczęła wreszcie wychodzić od klientów. Bez aktywacji sprzedażowej, bez promocji cenowej i bez ciągłego pukania od drzwi do drzwi i przekonywania nowych osób, dlaczego nasz produkt jest najlepszy.
Innym strategicznym celem naszych klientów jest poprawa wizerunku marki jako pracodawcy (employer branding). Chodzi oczywiście o zwiększenie zainteresowania potencjalnych pracowników i zatrzymanie odpływu tych obecnych. Rebranding pokazuje markę jako godnego zaufania partnera, zarówno dla klientów, jak i osób zatrudnionych czy otoczenia branżowego.
Zmiany, które przeprowadzamy, mogą także stanowić ważny element walki z powszechnie funkcjonującymi, fałszywymi przekonaniami i mitami na temat marki lub jej kategorii. Po rebrandingu znikają bariery i obawy, które powstrzymują ludzi od zakupu.
Przykłady sytuacji, które prowadzą do rebrandingu:
- Właśnie łączymy się z inną firmą
- Nasza grupa docelowa nie jest właściwa
- Wprowadzamy nowy produkt. Potrzebujemy pomysłu jak wcielić go w obecnie funkcjonujące portfolio firmy. Tylko że nasza firma zajmuje się jednak nieco inną tematyką i z czego innego jest już znana. Nie wiemy, jak to pogodzić
- Kampanie wizerunkowe konkurencji przynoszą jej większe ROMI niż nasz dział handlowy jest w stanie sprzedać w najlepszym sezonie! Też tak chcemy mieć
- Opracowaliśmy nowy produkt, który prawdopodobnie zmieni zasady gry. To projekt bez precedensu. Potrzebujemy pokazać się pod nową marką, ale współgrającą z obecną grafiką firmy
- Potrzebujemy pomocy w wejściu na nowy rynek geograficzny
- Nasza nazwa nie może funkcjonować na nowym rynku, na którym zaczynamy sprzedawać – kojarzy się negatywnie i wprowadza w błąd
- Chcemy wreszcie stanąć w szeregu z największą konkurencją!
Jak przeprowadzić rebranding?
Rebranding to wyjątkowe wydarzenie i szeroki proces, do którego warto się dobrze przygotować, szczególnie w większych organizacjach. Potrzebne są zarówno siły strategiczne, jak i kreatywne. Wiedza i praktyka kluczowe, a jak wiadomo, rebranding nie zdarza się często, więc trudno znaleźć doświadczonego partnera. Przejdźmy wspólnie przez kluczowe etapy rebrandingu.
Zwykle działania przebiegają w następującej kolejności:
ETAP 0
Świadomość potrzeby
W życiu firmy nadchodzi moment, kiedy zostaje zidentyfikowana potrzeba wprowadzenia zmian. Przyczyny mogą być różne, ponieważ każda marka jest inna. W Perform pomagamy zebrać i przeanalizować informacje, sformułować argumenty za rebrandingiem oraz jasno określić cel. Jeśli planujesz rebranding, umów się na niezobowiązującą rozmowę. Przedstawimy 5 największych pułapek rebrandingu i wspólnie przygotujemy plan działania podczas pełnego procesu.
ETAP 1
Strategia marki
Określenie obecnej sytuacji marki jest kluczowe dla rebrandingu i całego przedsięwzięcia. Pierwszym krokiem do nowego jest zawsze krok w tył – gromadzimy wiedzę o organizacji, jej klientach i rynku, na jakim funkcjonuje marka. Rebranding możemy rozpocząć od ponownego przyjrzenia się strategii marki i zaplanowania nowej. To cykl warsztatów, analizy rynku i badań (np. desk research). Przeprowadzamy audyt wizualny, aby zlokalizować kapitał skojarzeń, na który marka pracowała latami, i poprawić to, co nie sprawdziło się w praktyce.
Jeśli jesteś na etapie formułowania strategii, mamy dla ciebie coś wyjątkowego! Umów się na niezobowiązującą rozmowę, a udostępnimy ci prezentację, która pomoże zorganizować proces tak, by zminimalizować ryzyko niepowodzenia i uniknąć efektu zmęczenia, gdy proces strategiczny zaczyna się przedłużać.
ETAP 2
Projektowanie rebrandingu
Teraz tworzymy projekty rozwiązań, które realizują konkretne cele. Idealnie, jeśli projektowanie odbywa się równocześnie z etapem strategicznym. Nasi projektanci zwykle uczestniczą w spotkaniach dotyczących formułowania potrzeb marki i na bieżąco współtworzą rozwiązania. Dzięki temu prace przebiegają sprawniej, a wytyczne strategii płynnie przekładają się na wizerunek marki. Efektem tego etapu są jedno do trzech dopracowanych kierunków dla marki.
Projekt identyfikacji wizualnej to serce naszej oferty. Chociaż nasze usługi obejmują znacznie więcej, to właśnie w tym się specjalizujemy i robimy to na najwyższym poziomie. Nasza oferta obejmuje szeroki zakres działań na każdym etapie rebrandingu, ponieważ tylko kompleksowe podejście gwarantuje marce skuteczne wsparcie. Rebranding to proces, który w teorii jest liniowy, ale w praktyce etapy nakładają się na siebie. Możliwe są zwroty akcji, a koncentrując się na danym kroku, warto myśleć również o poprzednim i kolejnym.
Na tym etapie prac doświadczysz marki tak, jak zobaczy ją jej odbiorca. Dowiesz się, jak rebranding działa w praktyce, ponieważ w Perform pracujemy na makietach, wydrukach. Dzięki temu zyskasz pewność, że struktura marki jest zrozumiała i logiczna dla konsumentów. Od razu ocenisz, czy rebranding ma potencjał do budowania spójności i różnorodności w kreacji. Tylko takie podejście ułatwia rozpoznawanie, zapamiętywanie i wybieranie marki.
Jeśli utknąłeś na tym etapie prac lub masz przed sobą propozycje, które wydają się niejasne, coś w nich nie gra, zapraszamy na konsultację. Umów się na niezobowiązującą rozmowę, porozmawiamy o twoich projektach. Przekażemy ci prezentację .pdf, w której dowiesz się, jak rozpoznać dobry projekt i czym różni się on od takiego, który nie przetrwa próby czasu.
ETAP 3
Implementacja rebrandingu
To etap równie ważny, choć często niedoceniany. Jeśli zostanie dobrze poprowadzony, powstaną narzędzia, które posłużą marce na lata i skutecznie poprowadzą klientów do nawyku kupowania. Zabezpieczą markę przed kopiowaniem przez konkurencję, ponieważ będą oparte na najsilniejszych aktywach marki (brand assets), takich jak kształt, font czy layouty, czyli tych, które decydują o unikalności marki. Na tym etapie ujawniają się ewentualne błędy popełnione na etapie strategicznym oraz możliwa niewiedza projektantów. Przekonasz się, że jeśli system jest dobrze zaprojektowany, kolejne prace idą po prostu gładko.
Dobry design broni się sam, nie wymaga obszernych wyjaśnień. Tutaj testujemy koncepcję w najtrudniejszych sytuacjach. Powstają materiały wymagające osobnych standardów i indywidualnego podejścia. Widzisz, jak system przekłada się na konkretne nośniki, formaty i materiały marketingowe. Przedstawiamy pomysł, jak wprowadzić nowy wizerunek na rynek i jak zadbać o emocje w komunikacji.
ETAP 4
Komunikacja do wewnątrz
Równolegle do etapu implementacji zaczynamy planować, jak zakomunikować rebranding wśród pracowników. To nie jest łatwe zadanie, ponieważ zmiana może początkowo budzić opór. Jeśli jednak nie przedstawimy zmiany jako strategicznej i nie wyjaśnimy, w jaki sposób przyniesie ona większe zyski dla marki (przy mniejszym nakładzie pracy), nowe zasady mogą być świadomie ignorowane przez pracowników, zarówno obecnych, jak i nowych. Im większa organizacja, tym komunikacja do wewnątrz rodzi większą trudność.
ETAP 5
Komunikacja na zewnątrz
To ostatni etap rebrandingu, ale jednocześnie pierwszy dzień nowego życia marki po zmianie. To tutaj zaczyna się wielka przygoda z zarządzaniem marką. To odpowiedni moment, aby wykorzystać energię chwili i podkreślić, że rebranding i osiągnięcia zespołu są powodem do dumy.
Nowy wizerunek, raz upubliczniony i zakomunikowany, wprowadza szereg zmian w codziennych obowiązkach pracowników, które mogą różnić się od dotychczasowych. To czas na kształtowanie nowych nawyków. Nowa komunikacja będzie kontynuowana, a zadaniem zespołu odpowiedzialnego za rebranding jest dopilnowanie spójności w kolejnych etapach po tzw. dniu zero, aby cel rebrandingu został skutecznie wdrożony.
W Perform nie zostawiamy klientów po zakończonym procesie. Szkolimy działy graficzne i inne podmioty obsługujące markę w zakresie nowej identyfikacji wizualnej. Wspólnie wdrażamy nowe zasady wizualne wszędzie tam, gdzie marka jest obecna.
Jak rozpoznać dobry rebranding?
Dobry rebranding odzwierciedla istotę marki, jej misję i wartości, wzmacniając tożsamość firmy. Problem w tym, że te kryteria są bardzo względne. Rebranding nie powinny oceniać osoby, które nie projektują systemów identyfikacji lub nie pracują z marką na co dzień, np. zewnętrzni konsultanci strategiczni. Niestety, zdarza się to dość często. Rzeczowa ocena jakości rebrandingu nie powinna być tylko merytoryczna lub jedynie wrażeniowa. Ocena powinna opierać się na praktyce, dlatego warto, aby wzięli w niej udział aktywni zawodowo projektanci graficzni oraz przedstawiciele grupy docelowej.
Udany rebranding jest oczywisty w odbiorze. Stosuje kody, których konkurencja nie może zastosować. Podoba się „każdemu”, ponieważ jest zaprojektowany w sposób czytelny. Pamiętajmy, że przygotowujemy również markę na bardzo krótki, sekundowy kontakt z odbiorcą. Żaden normalny człowiek nie bawi się w dekodowanie „zakładanego komunikatu”. Dlatego w Perform stosujmy te kody, które aktywują nasze neurony w ułamku sekundy. Tylko marki wyraziste i czytelne stają się wystawalne (salient), to znaczy, przychodzą nam do głowy w konkretnej sytuacji zakupowej i to one są kupowane.
Dobry rebranding działa jak zagadka. To właśnie w tym tkwi jego siła. Sprawdź na sobie i popatrz na torbę poniżej. I nagle wiesz! Zgadłeś! To ta marka! Następuje wyrzut dopaminy, ponieważ rozwiązałeś wizualną łamigłówkę. To doświadczenie sprawia, że zaczynasz lubić markę jeszcze bardziej.
W Perform tworzymy marki, które klienci wybierają dzięki skutecznemu brandingowi. Wyszukujemy unikalne wartości, które może zaoferować tylko ta konkretna marka. Przekładamy je na zawsze dotrzymywane obietnice i chwytliwe pozycjonowanie. Następnie tworzymy zestawy elementów graficznych, które pozwalają agencjom kreatywnym generować nieskończoną ilość takich zagadek. Dzięki temu praca nad marką staje się znacznie szybsza, tańsza i bardziej interesująca dla odbiorców.
Przykładem marki niemożliwej do skopiowania, którą stworzyliśmy, jest Rainbow Tours. Strategię tego brandu określiliśmy hasłem „R jak Różnorodność”.
Wakacyjne firmy często wykorzystują żółto-granatową kolorystykę, ale nasza eRka jest wyjątkowa. Systemy tworzone w Perform zapobiegają naśladownictwu, ponieważ projektujemy elementy, których nie wykorzysta twoja konkurencja. A jeśli ich użyje, będzie wyglądać śmiesznie i reklamować nie siebie, ale ciebie, czyli markę naśladowaną.
Rebranding marki Rainbow zdobył wiele nagród branżowych, w tym REBRAND 100® Global Award. To prestiżowe wyróżnienie przyznawane za najbardziej efektywne i wpływowe projekty rebrandingu na świecie, z którego jesteśmy niezwykle dumni.
Które z poniższych logo jest znakiem marki? Spójrz na projekt Perform zrealizowany dla Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego. To przykład żyjącego logo. Każda z wersji może zostać umieszczona w każdym projekcie jako znak marki. Każde z logo jest inne, ale bliźniaczo podobne do pozostałych. Właśnie obaliliśmy mit, że marka powinna posiadać tylko jeden, niezmienny znak.
Nasze żyjące projekty posiadają elementy graficzne, które są różnorodne, ale zawsze jednoznacznie kojarzą się z marką. Sama spójność jest nudna i nie zaskakuje klienta, a sama różnorodność prowadzi do rozmycia wizerunku. Dlatego w Perform łączymy spójność z różnorodnością, aby system działał optymalnie.
Dobry rebranding rozpoznasz także po tym, że logo przestaje być konieczne. Czasy, gdy markę rozpoznawano jedynie po znaku zamieszczonym w prawym górnym rogu każdego folderu, dawno minęły. Nie ma potrzeby, aby znak pojawiał się na każdym nośniku. Dziś wiemy, że istnieją skuteczniejsze sposoby na zapewnienie marce spójności, i właśnie taki system identyfikacji zaplanowaliśmy dla szkół policealnych Żak.
Gdy system identyfikacji jest skuteczny, zastosowanie logo staje się opcjonalne, czyli nie musisz go używać. Nasze systemy opieramy na kształtach, piktogramach lub personalizowanym kroju pisma (custom typeface). Żyjące marki budujemy z elementów „ruchomych”, które zmieniają się w odpowiedzi na bieżące potrzeby komunikacyjne firmy. Obietnica nowego zawodu, stażu i lepszej pracy stoi za każdym z symboli marki Żak, i nie ma wątpliwości, do kogo należy oferta! To nasz kolejny rebranding zauważony i doceniony przez międzynarodowe jury konkursu REBRAND 100® Global Award.
Nasze żyjące marki tworzymy tak, aby opowiadały bez słów. Fundacja Słonie na Balkonie zajmuje się pomocą psychologiczną dla dzieci po traumie. Darczyńcy nie chcą słuchać o tych traumatycznych zdarzeniach, oni po prostu chcą pomagać. Już poprzez metaforyczne logo (słoń z klocków) dowiadujemy się, że tak jak słoń może się rozpaść na kawałki i zostać odbudowany, tak życie dziecka dotkniętego nieszczęściem może zostać poukładane na nowo, w szczęśliwą dorosłość.
Dobry rebranding opowiada historię za pomocą obrazu. Zapoznaj się z projektem poniżej, aby zobaczyć, jak wizualnie przedstawiliśmy historię dziecka, bez historii dziecka. Dlatego także realizacja dla Słoni na Balkonie znalazła się na liście konkursu REBRAND 100® najlepszych zmian wizerunkowych na świecie.
Dobry rebranding nie opiera się na kolorze i znaku. Skuteczny rebranding bazuje na systemie elementów graficznych, który pozwala natychmiastowo zidentyfikować markę. Jak zapewne się domyślasz, to kształty, wzory i kompozycja stanowią o sile identyfikacji wizualnej, a nie kolor. Kolor jest jednym z najprostszych elementów do zastosowania przez inne podmioty, w każdej branży. Ponadto wyedukowanie klienta, aby automatycznie kojarzył określone kolory tylko z naszą marką, jest trudne i czasochłonne. Dlatego w Perform stawiamy przede wszystkim na to, co sprawdza się w praktyce marketingowej.
Podczas porządkowania wizerunku graficznego marki Carrefour nie wprowadzaliśmy nowych kolorów. Zaproponowaliśmy nowy wzór (pattern), aktywo wizualne marki (brand asset). Tak, aby wyglądało, jakby z marką było od zawsze.
Podczas zmian wizerunkowych naszym celem jest zawsze uproszczenie i maksymalizacja efektywności. Dzięki patternowi z łatwością kierujemy wzrok klienta na produkty marki Carrefour. Klient od razu rozpoznaje strefy, kojarząc je z przystępnymi cenami i jakością sieciowych marek własnych.
Jakie kryteria oceny rebrandingu przyjąć?
Profesor Byron Sharp, jednej z czołowych przedstawicieli nurtu evidence based marketing (marketingu opartego na faktach), w swoich pracach koncentruje się na wzroście marek i zaleca ocenę rebrandingu poprzez kilka następujących zasad:
- Zwiększanie dostępności fizycznej i mentalnej: Rebranding powinien uwzględniać te dwa aspekty, aby zapewnić, że marka jest widoczna i łatwa do zapamiętania wśród konsumentów. Sharp twierdzi, że ostatecznym celem budowania każdej marki jest sprawienie, aby była łatwo zauważalna i zapamiętywana przez konsumentów. W Perform zawsze upewniamy się, że zastosowane elementy są proste i charakterystyczne, tak aby marka po zmianie była zauważona, lubiana, ale i kupowana.
- Wykorzystanie unikalnych elementów marki: Sharp podkreśla znaczenie posiadania wyraźnych, rozpoznawalnych elementów marki, takich jak logo, kolory, kształty czy dźwięki, które są łatwe do zapamiętania i odróżniają markę od konkurencji. Rebranding w Perform zawsze skupia się na wzmacnianiu tych elementów lub wprowadzeniu nowych, które będą bardziej charakterystyczne.
- Unikanie wąskiego targetowania: Sharp krytykuje nadmierne skupianie się na wąskim segmencie rynku. Zamiast tego zaleca docieranie do szerokiego grona odbiorców, w tym tzw. „lekkich użytkowników” (czyli tych, którzy naszą markę kupują sporadycznie). Dlatego rebranding w Perform projektujemy tak, aby podobał się każdemu. Oferta może być skierowana do wąskiej niszy, ale zwykle ta nisza kupuje, ponieważ marka zwraca uwagę szerokiej grupy konsumentów lub jest powszechnie znana. A jeśli nie jest, to sprawiamy, aby w łatwy sposób można było określić, w czym tak marka się specjalizuje i czym się wyróżnia.
- Koncentracja na wzroście liczby klientów: Zamiast skupiać się wyłącznie na lojalności obecnych klientów, Sharp zaleca, aby marki koncentrowały się na przyciąganiu nowych klientów. Rebranding w Perform wspiera strategie mające na celu zainteresowanie nowych nabywców marką. Nasze realizacje są bardzo spójne, jednocześnie „żyjące”, czyli dynamiczne, elastyczne i ciekawe.
- Konsekwencja w spójnej komunikacji: Ważne jest, aby marka była spójna w swojej komunikacji na różnych platformach i punktach kontaktu z klientem. Rebranding powinien dążyć do utrzymania lub poprawy tej spójności, aby konsumenci łatwo rozpoznawali markę niezależnie od miejsca kontaktu. W Perform najpierw projektujemy zasady spójności, a dopiero potem powstaje znak. To gwarantuje, że każdy kolejny materiał dla marki będzie bliźniaczo podobny do poprzednich. Dodatkowo nasze systemy są przez to łatwe w użyciu i niwelujące koszty marketingu poprzez standaryzację (design systems).
Jakich efektów można oczekiwać od rebrandingu?
Nasi klienci twierdzą, że wyjątkowych, o czym często wspominają w swoich referencjach. To jednak opinie osób, które przeprowadziły rebranding z sukcesem, przy wsparciu wyspecjalizowanej agencji. A w biznesie liczą się przecież obiektywne fakty, liczby i terminy.
Najszersze badanie rebrandingu marek na polskim rynku przeprowadziła dr hab. Natalia Wojciechowska. W jej analizach, opublikowanych m.in. w pracy Does It Pay to Rebrand, można znaleźć odpowiedzi na wiele pytań. Najciekawsze z nich dotyczą tego, w jakiej sytuacji, pod jakimi warunkami i po jakim czasie możemy spodziewać się efektów z rebrandingu.
Pierwsza ciekawa wiadomość to, że firmy, które zdecydowały się na rebranding ze względu na fuzje lub czynniki strategiczne, osiągnęły lepsze wyniki finansowe. Dotyczy to wzrostu zysków, przychodów ze sprzedaży, ROI (tylko fuzje), ROA, zysków oraz ROE (tylko czynniki strategiczne).
Wchodząc w szczegóły, marki, które przeprowadziły rebranding strategiczny lub fuzję, rozszerzając nazwę na nowe kategorie, osiągnęły lepsze wskaźniki rentowności (ROA) rok po rebrandingu korporacyjnym. Wzrostem cieszyły się też wskaźniki ROI. Dwa lata po rebrandingu wzrosło ROE, a zysk netto już rok po rebrandingu. Natomiast firmy, które przeprowadziły rebranding, zmieniając nazwę marki, osiągnęły lepsze wyniki ROI w ciągu dwóch lat po zmianie.
Aby podsumować, rebranding to fundament procesów markotwórczych (brand building). Inwestycje należy potraktować jako systemową i długofalową, gdzie pierwsze wyraźne efekty ROI zobaczymy najwcześniej po upływie kilku miesięcy.
Planujesz rebranding marki?
Rebranding dotyczy jednego z najbardziej wartościowych i delikatnych aktywów przedsiębiorstwa – marki. Warto się do niego dobrze przygotować. Nie ma się jednak czego bać, ponieważ korzyści z dobrze przeprowadzonego procesu mówią same za siebie.
Perform to agencja żyjących tożsamości. Tworzymy marki, które nie sposób pomylić z żadną inną. Jesteśmy laureatami wielu nagród branżowych, w tym REBRAND 100® Global Award w latach 2018-2024. To prestiżowe odznaczenie, które honoruje najbardziej skuteczne i wpływowe projekty rebrandingu na globalnej scenie. Mamy 15 lat doświadczenia, ponad 70 realizacji wdrożonych z sukcesem i 100% zadowolonych klientów. Sprawimy, że spojrzysz na rebranding zupełnie inaczej.