Pozycjonowanie i strategia marki – czy to naprawdę to samo?

W świecie zarządzania markami komunikacja odgrywa kluczową rolę. Slogany i hasła reklamowe niosą zwykle jasne i precyzyjne znaczenie, pozostawiając niewiele miejsca na wątpliwości. Każdy przekaz stanowi unikalną okazję do pokazania się klientowi. Dlatego dbamy o to, aby był precyzyjny i zrozumiały. Jednak paradoksalnie, sam branding, choć stanowi istotną dziedzinę marketingu, często kojarzony jest z zawiłą terminologią.

Dlatego też w Perform Brand Design podejmujemy wysiłek w zwalczaniu żargonu, co może pomóc marketerom w budowaniu silnych marek.

Porządek w języku = porządek w głowie

Słowa „pozycjonowanie marki” i „strategia marki” stosowane są, aby opisywać różnorodne idee, koncepcje, pomysły, które akurat promuje dana postać w konkretnej wypowiedzi. Czasami korzysta się z nich zamiennie. Bywa, że używane są jako synonim do procesu doszukiwania się celu lub misji marki. Spotykamy się także z sytuacjami, gdzie terminy te stosuje się w kontekście projektowania identyfikacji wizualnej (strategia marki, pozycjonowanie = to, co zobaczy i doświadczy klient).

Aby wyjść naprzeciw temu zamieszaniu, w artykule wyjaśniamy, jaka jest właściwie różnica między pozycjonowaniem a strategią marki. Zaznaczanie tej rozbieżności niesie jedną ważną korzyść – wszyscy wiedzą, nad czym konkretnie mają pracować.

Dodatkowo mylenie tych pojęć buduje fałszywe poczucie, że marka należy do firmy lub jest pomysłem stratega marki. Tymczasem marka to byt rozdarty pomiędzy tym, co wewnątrz organizacji, a tym, co widać zewnętrznie. Marka jest również uczuciem, jakie budzi w odbiorcy. Jeśli o tym zapominamy, nasze rozumienie marketingu staje się niepełne, jednostronne, co może przełożyć się na mniejszą efektywność pracy.

Czym jest pozycjonowanie marki?

Często słyszymy, że pozycjonowanie to próba zdobycia określonego miejsca w świadomości ludzi. Termin ten został spopularyzowany w latach 70. przez ekspertów marketingu Ala Riesa i Jacka Trouta, którzy argumentowali, że marki, które chcą wybić się w hałaśliwym, przepełnionym bodźcami otoczeniu, muszą opracować uproszczony przekaz, który byłby w stanie zająć konkretną pozycję w umysłach konsumentów.

Nike: Just Do It

Apple: Think Different

BMW: The Ultimate Driving Machine

Coca-Cola: Open Happiness

McDonald’s: I’m Lovin’ It

FedEx: The World on Time

Disneyland: The Happiest Place on Earth

Volvo: For Life

IKEA: Your Home, Your Way

Toyota: Let’s Go Places

Każde z tych haseł ma odzwierciedlać unikalne wartości, przesłanie lub cechy danej marki, które pozwalają jej wyróżnić się na rynku i przyciągać klientów.Początek formularzaDół formularza Ries i Trout nazywali to „sloganami pozycjonującymi”.

I tutaj pojawia się pierwszy dylemat.

Dwa oblicza sukcesu finansowego marki: rynek i psychologia zakupowa

Aby odnieść sukces w rywalizującym otoczeniu, zwykle szukamy pozycjonowania marki w dwóch aspektach:

1. Pozycjonowania marki na rynku (zwane też „pozycjonowaniem produktu”, „szukaniem niszy” „tworzeniem nowego rynku” „innowacją zastępującą obecne oferty” lub „kreowaniem nowego lidera” i inne),

2. Pozycjonowania marki w umysłach ludzi (zwane najczęściej „brandingiem”).

Innymi słowy, aby osiągnąć sukces finansowy, teoretycznie, wystarczyłoby odnaleźć „wolne miejsce” w obu aspektach i je zasiedlić. Znaleźć rynkową potrzebę i ciekawy sposób na komunikowanie wartości marki do odbiorców. Wypełnić lukę, w każdym z tych aspektów niezależnie, a następnie w obu na raz. Ponieważ, jak wiemy, to, co dzieje się w czyimś umyśle, nie jest tym samym, co dzieje się na rynku. Jednocześnie marka jest jedna i musi dobrze pracować na obu tych polach.


Od słowa do działania, od idei do standaryzacji graficznej

Hasła „Just do it” czy „Think different” nie są częściami rynku. Tego typu idei nie sposób określić na drodze dedukcji, zmapować pod kątem cech produktowych (jakich nie posiada konkurencja) czy nawet listując skojarzenia z innymi markami i tworząc ich przeciwieństwa. Nie opracujemy tego typu hasła na drodze chłodnej analizy.

Hasła pozycjonujące to idee, które właściciele marek przekładają na design opakowań i reklamy, codzienne działania marketingowe i sprzedażowe, osadzając je w systemie identyfikacji wizualnej i w ten sposób ugruntowując marki w naszych głowach.

W pozycjonowaniu marki chodzi zatem o pewien pomysł i o to, by był „żywy”, tak silny i wyjątkowy, by ludzie go zauważyli, zapamiętali i w niego uwierzyli.

Jak opracować skuteczne pozycjonowanie marki?

Modeli pozycjonowania marki istnieje tak wiele, ile mamy firm konsultingowych i agencji projektowania marek. Mniejsi gracze np. stratedzy pracujący na zasadach freelance lub niewielkie zespoły graficzne adaptują zwykle jeden, nie swój framework, na potrzeby własne i swoich klientów.

Dobry będzie każdy, który łączy serce i umysł, uczucia i fakty, visual i verbal. Od tych „lewopółkulowych” i „bezobrazkowych” lepiej się trzymać z daleka. Skąd mamy wiedzieć, co pomyśli o nas klient, jeśli nie zobaczymy i nie usłyszymy tego, co zostanie mu pokazana w dniu wprowadzenia na rynek nowego wizerunku marki?

Jeśli firma jest profesjonalna i tak też pragnie być postrzegana, nie wystarczy, aby mówiła o sobie „Jesteśmy profesjonalistami”. To się nie uda. Klienci powinni doświadczać profesjonalizmu na każdym kroku. Poprzez to, jak poruszają się na stronie internetowej, jak zostanie rozpatrzona ich reklamacja, jakiej jakości i treści materiały graficzne zostaną im wręczone na targach. Wtedy dopiero możemy mówić o budowaniu wizerunku firmy jako profesjonalnej.

Podobnie jest z emocjami. Jeśli marka ma budzić radość, to nie wystarczy wpisać w dokument strategiczny opisu „marka ma radosną osobowość”. Pozycjonowanie należy uzupełnić o praktyczne przykłady, jak marka będzie to uczucie wywoływać.

I ta pozycja stanowi już element strategii marki. I tę część należy jak najszybciej, najlepiej już na etapie projektowania marki, sprawdzić w praktyce wizualnej (np. poprzez prototypowanie, formy strukturalne i pierwsze wytyczne wizualne systemu, (tzw. visual guidelines).

Jak robią to najlepsi? Omówmy konkretny przykład:

Coca-Cola, w swoim sloganie pozycjonującym „Open Happiness” (w wolnym tłumaczeniu „Otwórz Szczęście” realizuje co najmniej trzy cele komunikacyjne marki.

Sam slogan sugeruje już, że picie Coca-Coli jest związane z uczuciem szczęścia i radości. Poprzez otwieranie butelki lub puszki napoju, konsumenci powinni odnosić wrażenie, że otwierają również drzwi do pozytywnych emocji i radości.

Tak też zresztą jest, tak też się czujemy, gdy po wypiciu napoju podnosi się poziom cukru we krwi i chwilowo czujemy przypływ dodatkowej energii. Zawarta w napoju kofeina może nas pozytywnie pobudzić i poprawić humor.

Kolejna obietnica marki została zamknięta w samym słowie „open”. Coca-Cola stale podkreśla przystępność marki. Napój jest dostępny praktycznie wszędzie na świecie, niemalże w każdym sklepie, barze czy restauracji, a charakterystyczny dźwięk „pssscht!” podczas otwierania butelki z kapslem lub puszki gazowanego napoju staje się metaforą otwarcia na świat przyjemności i wspólnego spędzania czasu z innymi.

Coca-Cola to także „happiness”, czyli pozytywne emocje i radość. Sam slogan sugeruje już, że picie Coca-Coli może pomóc we wzmacnianiu więzi i wspólnym delektowaniu się miłymi chwilami z rodziną i przyjaciółmi.

Niby dwa wyrazy, a tak wiele znaczeń…

Warto jednak mieć na uwadze, że każdy z nas dobrze zna markę Coca-Coli i z pewnością, chociaż raz w życiu, próbował, jak smakuje. Dlatego podobny opis, bez grafiki, butelki, pomysłu na komunikację, byłby trudny w ocenie. Nie będziemy wiedzieć, czy pozycjonowanie się sprawdzi, dopóki nie przetestujemy go w praktyce wizualnej.

Dlatego w Perform Brand Design marki projektujemy symultanicznie – wraz z pomysłem strategicznym powstaje pomysł praktyczny, co zawsze bardzo chwalą sobie nasi Klienci. Jesteśmy zdania, że pozycjonowanie marki, zamknięte w kilku zdaniach, ale bez konkretnego pomysłu brandingowego, jest martwe. Jak mawiał Steve Jobs: „nic nie jest skończone, dopóki nie zostanie dostarczone do sklepów”.

Ewolucja narzędzi – od wartości do celowości

Około dwadzieścia pięć lat temu uznano, że najlepszym sposobem na wyrażenie pozycjonowania marki jest formułowanie wizji, misji oraz zestawu wartości.

Dwanaście lat później popularne stało się destylowanie tego zagadnienia do „esencji” lub „DNA marki” od Aakera. Dziś na topie mamy „cel marki” (brand purpose), który na nowo zinterpretował sens i wartość pozycjonowania marki.

Cel marki to odpowiedź na preferencje naszych czasów – trafia w oczekiwania pokolenia poszukującego głębszej formy znaczenia. Jest również dopasowany do potrzeb dzisiejszych, często niecierpliwych, liderów biznesu, dążących do prostoty w przekazie werbalnym zarówno w komunikacji do pracowników jak i do odbiorców marki.

W rzeczywistości jednak chodzi mniej więcej o to samo. Niezależnie od sposobu, na jaki się zdecydujemy, wyznaczymy marce wąski kierunek.

Wszystkie te metody polegają na budowaniu przekonań na temat marki w umysłach ludzi. Czyli nakreślaniu pewnego schematu myślenia o marce. Posiada to wiele, wiele zalet. Przede wszystkim pozycjonowanie, konsekwentnie stosowane w praktyce brandingowej (np.: identyfikacja wizualna, visual hammer, slogan pozycjonujący), prowadzi do efektu spójności, pomaga zapamiętać i polubić markę, ułatwia wypracowanie nawyku zakupowego.

Czym zatem jest strategia marki?

Strategia sugeruje analityczny, bogaty w wiedzę, oparty na danych, logiczny proces. Pierwotnie słowo to odnosiło się do sztuki dowodzenia wojskiem i planowania działań wojennych. Termin ten, także dziś, używany jest w kontekście organizacji czasu lub zarządzania innymi dziedzinami niż biznes, takimi jak polityka i sport.

W kontekście biznesu strategia oznacza ogólny plan działania, który ma na celu osiągnięcie określonych rezultatów. Jest to planowanie aktywności i ich realizowanie w sposób długoterminowy, mający na uwadze zarówno cele, jak i środki niezbędne do ich realizacji.

Mówiąc ogólnie, chodzi o podjęcie decyzji, gdzie grać, z kim grać, o co grać i jak wygrać. Strategia marki występuje w wielu formach, naprawdę wielu, wielu różnorodnych. I jest nieco szerszym pojęciem od pozycjonowania.

Wytyczanie kursu: kluczowe aspekty strategii marki

Strategia powinna zatem odpowiadać na podstawowe pytania: Kto? Dlaczego? Jak?  Dla kogo? Z kim lub bez kogo? Gdzie? Kiedy? Co?

Przykładowe zagadnienia, które pomagają w formułowaniu strategii marki:

• Którym grupom ludzi będzie służyć marka?
• Kto jest najbardziej zmotywowany, by nas kupować?
• Jakie są najsilniejsze motywacje (cele, marzenia, potrzeby i postawy) naszych klientów, do których możemy się odwołać?
• Gdzie i w jakich okolicznościach możemy dotrzeć do kupujących?
• W jakich miejscach będzie dostępna marka i w jakiej cenie?
• Kiedy i co komunikować?
• Jakie są te kluczowe momenty, na których należy się skupić?
• Jakie konkurencyjne oferty widzi klient i w czym jesteśmy od nich lepsi?
• Dlaczego klient powinien wybrać właśnie naszą markę?

Bez strategii nie mamy szans na szybki wzrost.

Jeśli w organizacji, przynajmniej wśród liderów biznesu, nie ma jasnego pomysłu na to, do kogo skierować ofertę marki, dlaczego Ci ludzie powinni się nią interesować, gdzie i kiedy oferta powinna być dla nich dostępna oraz bez podstawowego rozeznania, z jakimi konkurencyjnymi produktami/usługami marka się mierzy, to szanse na szybką i szeroką penetrację maleją.

Synergia prowadząca do sukcesu – połączenie strategii i pozycjonowania

Strategia marki to element strategii rynkowej. Zanim przejdziemy do pozycjonowania marki w umysłach odbiorców, warto przedrzeć się przez dane, fakty, badania dostarczane przez agencje badawcze oraz zapoznać się ze spostrzeżeniami osób od lat zajmujących się podobną dziedziną lub działających aktywnie w branży.

Strategia marki może zostać zamknięta w dokumencie, spisanym przez stratega czy badacza. Często jednak bywa, że znajduje się ona „w głowie prezesa” (lub dyrektora marketingu), który swoją charyzmą nadaje kierunek wszystkim działaniom.

Strategia marki definiuje to, do czego marka dąży i jak zamierza to osiągnąć.

Pozycjonowanie marki jest wyrazem tego, jak marka zamierza to osiągnąć.

Pozycjonowanie jest tym wszystkim, co zadzieje się z marką na zewnątrz. Strategia marki wydarza się przede wszystkim w wyobraźni działu marketingu lub w jasno określonym dokumencie, którego powstanie poprzedzają długie dyskusje na sali warsztatowej i liczne sesje strategiczne. Pozycjonowanie to poniekąd design, praktyczny wyraz tego, jak marka będzie się prezentować ludziom, by zostały jej przypisane określone cechy. Strategia to plan jak wygrać na rynku, pozycjonowanie to plan jak trafić do serca określonej grupy ludzi.

Marka to renoma, reputacja, emocje i wrażenia, jakie wywołuje dany znak, produkt lub opakowanie w ludziach. Stąd solidna strategia marki i wielotygodniowe procesy badawcze, analizy rynku są konieczne, ale niewystarczające, jeśli chcesz stworzyć świetną markę. Nie wystarczy po prostu określić, które z niezaspokojonych potrzeb zamierzasz zaspokoić. To dopiero początek.

Popatrzmy na strategię marki, wyrażoną w misji, kilku globalnych marek:

Apple: „Zmieniamy świat poprzez dostarczanie innowacyjnych produktów, które pozwalają ludziom wyrażać siebie”

Nike: „Zapewniać inspirację i innowacje każdemu sportowcowi na świecie”

Coca-Cola: „Przywoływanie uśmiechu na twarzach ludzi i przynoszenie radości każdego dnia”

Starbucks: „Nasz cel to inspirować i rozwijać ludzi przez kawę”

Tesla: „Przyspieszamy świat w kierunku zrównoważonej przyszłości, dostarczając innowacyjne rozwiązania transportowe”

Disney: „Tworzymy magiczne doświadczenia i rozrywkę dla ludzi wszystkich grup wiekowych na całym świecie”

Google: „Organizowanie informacji świata i czynienie jej uniwersalnie dostępną i użyteczną”

Red Bull: „Dostarczanie energii i wspieranie ludzi w osiąganiu swoich celów ekstremalnymi sposobami”

Amazon: „Być najbardziej klientocentryczną firmą na świecie, oferując najszerszy wybór i najwyższą jakość usług”

Patagonia: „Budowanie najlepszych produktów, minimalizowanie wpływu na środowisko i inspirowanie innych do działania na rzecz ochrony przyrody”

To obietnice lepszego świata. Bardzo szczegółowe obietnice. Stanowią nieco metaforyczną odpowiedź na pytanie „Czym Wy właściwie się zajmujecie?” i robią to w sposób budujący wyrazistą tożsamość, snując wielką wizję i zarażając optymizmem.

Inspiracje, emocje i ambitny cel

Strategia marki zdaje się zatem czymś więcej niż prostym podsumowaniem oferty marki. Zawsze wiąże się z pewnym zobowiązaniem i dobrą kreacją. Bez verbal czy visual brandingu, strategia może okazać się sucha i zupełnie nieinspirująca. Dlatego nie zapominajmy, że to dobry design marki stanowi lekarstwo na obojętność zarówno w przypadku strategii marki jak i pozycjonowanie marki.

Strategia marki i pozycjonowanie są ze sobą powiązane, to nie podlega wątpliwości, ale to drugie, w przeciwieństwie do pierwszego, jest aktem dużo bardziej twórczym.

Slogan pozycjonujący wraz z jego praktycznym zastosowaniem (systemem identyfikacji wizualnej) pobudza wyobraźnię, pamięć i czucie. Nie może zatem i nie powinien opierać się przede wszystkim na komunikowaniu precyzyjnych wniosków z analiz. Marka ma inspirować, a nie przedstawiać liczby czy ich interpretacje.

Z naszego doświadczenia wynika, że nie sposób zaprojektować markę w sposób prawidłowy i skuteczny, oddzielając umysł od serca, korzyści racjonalne od emocjonalnych. Potrzebny jest świetny pomysł i siła kreatywna, która go rozwinie. Szata graficzna i komunikacja musi odpowiedzieć na motywacje klientów. Nie wprost, tylko wprawić ich w nastrój określony „pozycjonowaniem marki”.

Branding powinien odwoływać się do tego, co inspiruje ludzi. Budować wspólnie z nimi coś zupełnie nowego. Sprawić, by poczuli dumę w związku z obszarem działań marki. Pokazać, że ich nadzieje na przyszłość, aspiracje, marzenia mają szansę się urzeczywistnić właśnie w kontakcie z tym konkretnym brandem.

Skuteczna kreacja zawsze płynie ze zrozumienia, jaki świat ludzie pragną współtworzyć, korzystając z danej marki i jaką rolę w swoim życiu są w stanie jej przypisać.

Którą platformę strategiczną wybrać?

Istnieje wiele suchych i racjonalnych podejść do marki oraz tych bardziej kreatywnych, dających wiele dowolności w pracy nad strategią. Każda platforma jest dobra, jeśli wiesz, co z nią zrobić, aby za rok, zyski z marki przewyższyły te ze sprzedaży. Sprawdzi się każdy model, jeśli nie jest pozbawiony twórczego wyrazu, czyli przykładów tego, co budzi emocje, na czym zależy naszym odbiorcom i opisów, w które ludzie rzeczywiście będą w stanie wierzyć.

Problemem narzędzi strategicznych jest jedynie to, że odrywają nasze myślenie od sedna — sposobu, jak marka ma trafić do serc konsumentów. Dlatego, niezależnie od tego, czy widzimy różnicę między strategią marki a pozycjonowaniem, zawsze warto zadać sobie następujące pytania:

• Czy  pomysł na pozycjonowanie marki w umysłach klientów jest przekonujący, jednocześnie świeży i unikalny?
• Czy strategia wskazuje, jak przełożyć pozycjonowanie marki na konkretne działania wizualne, które sprawią, że marka będzie postrzegana tak, jak chcemy, aby była widziana?
• Czy zachowaliśmy równowagę między tym, co racjonalne, a kreatywnością?

Podsumowanie:

• Marketer też człowiek: warto, abyśmy mieli jasność, co jest czym i jakie to ma właściwie znaczenie. Dlatego tak ważne jest zrozumienie podstawowych definicji brandingu.
• Pozycjonowanie marki to próba zdobycia miejsca w świadomości klientów poprzez uproszczony przekaz, który wyróżnia markę na rynku. Przykłady to znane slogany, które odzwierciedlają unikalne cechy marki.
• Strategia to ogólny plan działania mający na celu osiągnięcie określonych rezultatów. Odpowiada na pytania kto, dlaczego, jak, dla kogo, z kim, gdzie, kiedy, co i po co. Przygotowanie strategii marki to bardziej analityczny proces.
• Strategia i pozycjonowanie pracują w synergii. Strategia marki i pozycjonowanie marki są powiązane, ale pozycjonowanie jest bardziej twórcze.
• Pozycjonowanie opiera się na kreacji i ma na celu zbudowanie tożsamości marki w umysłach klientów.
• Zarówno strategia, jak i pozycjonowanie marki, muszą opierać się na zrozumieniu, jaką rolę marka może odegrać w życiu klientów i co dokładnie przełoży się na najlepsze doświadczanie marki. Tu i tu chodzi o inspirację i emocje.
• Platforma strategiczna jest dobra, jeśli łączy tożsamość marki z jej wizerunkiem.
• Istnieje wiele dobrych modeli strategii marki. Ważne jest, aby jej treść była przekonująca, pozycjonowanie świeże i unikalne, jednocześnie została zachowana równowaga między aspektami racjonalnymi a emocjonalnymi.
• Zarządzanie marką wymaga zarówno jasnej strategii, która definiuje cele i środki do ich osiągnięcia, jak i twórczego pozycjonowania, które buduje tożsamość marki w umysłach klientów. Obie te dziedziny są równie ważne.