Perform Brand Design

Od ponad 15 lat pomagamy firmom i instytucjom, rozwijać ich marki. Zapoznaj się z wybranymi realizacjami.

Marka Rok Sektor Zakres

Pozycjonowanie i strategia marki – czy to naprawdę to samo?

2023
Rozwiń
Sektor

W świecie zarządzania markami komunikacja odgrywa kluczową rolę. Slogany i hasła reklamowe niosą zwykle jasne i precyzyjne znaczenie, pozostawiając niewiele miejsca na wątpliwości. Każdy przekaz stanowi unikalną okazję do pokazania się klientowi. Dlatego dbamy o to, aby był precyzyjny i zrozumiały. Jednak paradoksalnie, sam branding, choć stanowi istotną dziedzinę marketingu, często kojarzony jest z zawiłą terminologią.

Dlatego też w Perform Brand Design podejmujemy wysiłek w zwalczaniu żargonu, co może pomóc marketerom w budowaniu silnych marek.

Porządek w języku = porządek w głowie

Słowa „pozycjonowanie marki” i „strategia marki” stosowane są, aby opisywać różnorodne idee, koncepcje, pomysły, które akurat promuje dana postać w konkretnej wypowiedzi. Czasami korzysta się z nich zamiennie. Bywa, że używane są jako synonim do procesu doszukiwania się celu lub misji marki. Spotykamy się także z sytuacjami, gdzie terminy te stosuje się w kontekście projektowania identyfikacji wizualnej (strategia marki, pozycjonowanie = to, co zobaczy i doświadczy klient).

Aby wyjść naprzeciw temu zamieszaniu, w artykule wyjaśniamy, jaka jest właściwie różnica między pozycjonowaniem a strategią marki. Zaznaczanie tej rozbieżności niesie jedną ważną korzyść – wszyscy wiedzą, nad czym konkretnie mają pracować.

Dodatkowo mylenie tych pojęć buduje fałszywe poczucie, że marka należy do firmy lub jest pomysłem stratega marki. Tymczasem marka to byt rozdarty pomiędzy tym, co wewnątrz organizacji, a tym, co widać zewnętrznie. Marka jest również uczuciem, jakie budzi w odbiorcy. Jeśli o tym zapominamy, nasze rozumienie marketingu staje się niepełne, jednostronne, co może przełożyć się na mniejszą efektywność pracy.

Czym jest pozycjonowanie marki?

Często słyszymy, że pozycjonowanie to próba zdobycia określonego miejsca w świadomości ludzi. Termin ten został spopularyzowany w latach 70. przez ekspertów marketingu Ala Riesa i Jacka Trouta, którzy argumentowali, że marki, które chcą wybić się w hałaśliwym, przepełnionym bodźcami otoczeniu, muszą opracować uproszczony przekaz, który byłby w stanie zająć konkretną pozycję w umysłach konsumentów.

Nike: Just Do It

Apple: Think Different

BMW: The Ultimate Driving Machine

Coca-Cola: Open Happiness

McDonald’s: I’m Lovin’ It

FedEx: The World on Time

Disneyland: The Happiest Place on Earth

Volvo: For Life

IKEA: Your Home, Your Way

Toyota: Let’s Go Places

Każde z tych haseł ma odzwierciedlać unikalne wartości, przesłanie lub cechy danej marki, które pozwalają jej wyróżnić się na rynku i przyciągać klientów.Początek formularzaDół formularza Ries i Trout nazywali to „sloganami pozycjonującymi”.

I tutaj pojawia się pierwszy dylemat.

Dwa oblicza sukcesu finansowego marki: rynek i psychologia zakupowa

Aby odnieść sukces w rywalizującym otoczeniu, zwykle szukamy pozycjonowania marki w dwóch aspektach:

1. Pozycjonowania marki na rynku (zwane też „pozycjonowaniem produktu”, „szukaniem niszy” „tworzeniem nowego rynku” „innowacją zastępującą obecne oferty” lub „kreowaniem nowego lidera” i inne),

2. Pozycjonowania marki w umysłach ludzi (zwane najczęściej „brandingiem”).

Innymi słowy, aby osiągnąć sukces finansowy, teoretycznie, wystarczyłoby odnaleźć „wolne miejsce” w obu aspektach i je zasiedlić. Znaleźć rynkową potrzebę i ciekawy sposób na komunikowanie wartości marki do odbiorców. Wypełnić lukę, w każdym z tych aspektów niezależnie, a następnie w obu na raz. Ponieważ, jak wiemy, to, co dzieje się w czyimś umyśle, nie jest tym samym, co dzieje się na rynku. Jednocześnie marka jest jedna i musi dobrze pracować na obu tych polach.


Od słowa do działania, od idei do standaryzacji graficznej

Hasła „Just do it” czy „Think different” nie są częściami rynku. Tego typu idei nie sposób określić na drodze dedukcji, zmapować pod kątem cech produktowych (jakich nie posiada konkurencja) czy nawet listując skojarzenia z innymi markami i tworząc ich przeciwieństwa. Nie opracujemy tego typu hasła na drodze chłodnej analizy.

Hasła pozycjonujące to idee, które właściciele marek przekładają na design opakowań i reklamy, codzienne działania marketingowe i sprzedażowe, osadzając je w systemie identyfikacji wizualnej i w ten sposób ugruntowując marki w naszych głowach.

W pozycjonowaniu marki chodzi zatem o pewien pomysł i o to, by był „żywy”, tak silny i wyjątkowy, by ludzie go zauważyli, zapamiętali i w niego uwierzyli.

Jak opracować skuteczne pozycjonowanie marki?

Modeli pozycjonowania marki istnieje tak wiele, ile mamy firm konsultingowych i agencji projektowania marek. Mniejsi gracze np. stratedzy pracujący na zasadach freelance lub niewielkie zespoły graficzne adaptują zwykle jeden, nie swój framework, na potrzeby własne i swoich klientów.

Dobry będzie każdy, który łączy serce i umysł, uczucia i fakty, visual i verbal. Od tych „lewopółkulowych” i „bezobrazkowych” lepiej się trzymać z daleka. Skąd mamy wiedzieć, co pomyśli o nas klient, jeśli nie zobaczymy i nie usłyszymy tego, co zostanie mu pokazana w dniu wprowadzenia na rynek nowego wizerunku marki?

Jeśli firma jest profesjonalna i tak też pragnie być postrzegana, nie wystarczy, aby mówiła o sobie „Jesteśmy profesjonalistami”. To się nie uda. Klienci powinni doświadczać profesjonalizmu na każdym kroku. Poprzez to, jak poruszają się na stronie internetowej, jak zostanie rozpatrzona ich reklamacja, jakiej jakości i treści materiały graficzne zostaną im wręczone na targach. Wtedy dopiero możemy mówić o budowaniu wizerunku firmy jako profesjonalnej.

Podobnie jest z emocjami. Jeśli marka ma budzić radość, to nie wystarczy wpisać w dokument strategiczny opisu „marka ma radosną osobowość”. Pozycjonowanie należy uzupełnić o praktyczne przykłady, jak marka będzie to uczucie wywoływać.

I ta pozycja stanowi już element strategii marki. I tę część należy jak najszybciej, najlepiej już na etapie projektowania marki, sprawdzić w praktyce wizualnej (np. poprzez prototypowanie, formy strukturalne i pierwsze wytyczne wizualne systemu, (tzw. visual guidelines).

Jak robią to najlepsi? Omówmy konkretny przykład:

Coca-Cola, w swoim sloganie pozycjonującym „Open Happiness” (w wolnym tłumaczeniu „Otwórz Szczęście” realizuje co najmniej trzy cele komunikacyjne marki.

Sam slogan sugeruje już, że picie Coca-Coli jest związane z uczuciem szczęścia i radości. Poprzez otwieranie butelki lub puszki napoju, konsumenci powinni odnosić wrażenie, że otwierają również drzwi do pozytywnych emocji i radości.

Tak też zresztą jest, tak też się czujemy, gdy po wypiciu napoju podnosi się poziom cukru we krwi i chwilowo czujemy przypływ dodatkowej energii. Zawarta w napoju kofeina może nas pozytywnie pobudzić i poprawić humor.

Kolejna obietnica marki została zamknięta w samym słowie „open”. Coca-Cola stale podkreśla przystępność marki. Napój jest dostępny praktycznie wszędzie na świecie, niemalże w każdym sklepie, barze czy restauracji, a charakterystyczny dźwięk „pssscht!” podczas otwierania butelki z kapslem lub puszki gazowanego napoju staje się metaforą otwarcia na świat przyjemności i wspólnego spędzania czasu z innymi.

Coca-Cola to także „happiness”, czyli pozytywne emocje i radość. Sam slogan sugeruje już, że picie Coca-Coli może pomóc we wzmacnianiu więzi i wspólnym delektowaniu się miłymi chwilami z rodziną i przyjaciółmi.

Niby dwa wyrazy, a tak wiele znaczeń…

Warto jednak mieć na uwadze, że każdy z nas dobrze zna markę Coca-Coli i z pewnością, chociaż raz w życiu, próbował, jak smakuje. Dlatego podobny opis, bez grafiki, butelki, pomysłu na komunikację, byłby trudny w ocenie. Nie będziemy wiedzieć, czy pozycjonowanie się sprawdzi, dopóki nie przetestujemy go w praktyce wizualnej.

Dlatego w Perform Brand Design marki projektujemy symultanicznie – wraz z pomysłem strategicznym powstaje pomysł praktyczny, co zawsze bardzo chwalą sobie nasi Klienci. Jesteśmy zdania, że pozycjonowanie marki, zamknięte w kilku zdaniach, ale bez konkretnego pomysłu brandingowego, jest martwe. Jak mawiał Steve Jobs: „nic nie jest skończone, dopóki nie zostanie dostarczone do sklepów”.

Ewolucja narzędzi – od wartości do celowości

Około dwadzieścia pięć lat temu uznano, że najlepszym sposobem na wyrażenie pozycjonowania marki jest formułowanie wizji, misji oraz zestawu wartości.

Dwanaście lat później popularne stało się destylowanie tego zagadnienia do „esencji” lub „DNA marki” od Aakera. Dziś na topie mamy „cel marki” (brand purpose), który na nowo zinterpretował sens i wartość pozycjonowania marki.

Cel marki to odpowiedź na preferencje naszych czasów – trafia w oczekiwania pokolenia poszukującego głębszej formy znaczenia. Jest również dopasowany do potrzeb dzisiejszych, często niecierpliwych, liderów biznesu, dążących do prostoty w przekazie werbalnym zarówno w komunikacji do pracowników jak i do odbiorców marki.

W rzeczywistości jednak chodzi mniej więcej o to samo. Niezależnie od sposobu, na jaki się zdecydujemy, wyznaczymy marce wąski kierunek.

Wszystkie te metody polegają na budowaniu przekonań na temat marki w umysłach ludzi. Czyli nakreślaniu pewnego schematu myślenia o marce. Posiada to wiele, wiele zalet. Przede wszystkim pozycjonowanie, konsekwentnie stosowane w praktyce brandingowej (np.: identyfikacja wizualna, visual hammer, slogan pozycjonujący), prowadzi do efektu spójności, pomaga zapamiętać i polubić markę, ułatwia wypracowanie nawyku zakupowego.

Czym zatem jest strategia marki?

Strategia sugeruje analityczny, bogaty w wiedzę, oparty na danych, logiczny proces. Pierwotnie słowo to odnosiło się do sztuki dowodzenia wojskiem i planowania działań wojennych. Termin ten, także dziś, używany jest w kontekście organizacji czasu lub zarządzania innymi dziedzinami niż biznes, takimi jak polityka i sport.

W kontekście biznesu strategia oznacza ogólny plan działania, który ma na celu osiągnięcie określonych rezultatów. Jest to planowanie aktywności i ich realizowanie w sposób długoterminowy, mający na uwadze zarówno cele, jak i środki niezbędne do ich realizacji.

Mówiąc ogólnie, chodzi o podjęcie decyzji, gdzie grać, z kim grać, o co grać i jak wygrać. Strategia marki występuje w wielu formach, naprawdę wielu, wielu różnorodnych. I jest nieco szerszym pojęciem od pozycjonowania.


Wytyczanie kursu: kluczowe aspekty strategii marki

Strategia powinna zatem odpowiadać na podstawowe pytania: Kto? Dlaczego? Jak?  Dla kogo? Z kim lub bez kogo? Gdzie? Kiedy? Co?

Przykładowe zagadnienia, które pomagają w formułowaniu strategii marki:

  • Którym grupom ludzi będzie służyć marka?
  • Kto jest najbardziej zmotywowany, by nas kupować?
  • Jakie są najsilniejsze motywacje (cele, marzenia, potrzeby i postawy) naszych klientów, do których możemy się odwołać?
  • Gdzie i w jakich okolicznościach możemy dotrzeć do kupujących?
  • W jakich miejscach będzie dostępna marka i w jakiej cenie?
  • Kiedy i co komunikować?
  • Jakie są te kluczowe momenty, na których należy się skupić?
  • Jakie konkurencyjne oferty widzi klient i w czym jesteśmy od nich lepsi?
  • Dlaczego klient powinien wybrać właśnie naszą markę?

Bez strategii nie mamy szans na szybki wzrost.

Jeśli w organizacji, przynajmniej wśród liderów biznesu, nie ma jasnego pomysłu na to, do kogo skierować ofertę marki, dlaczego Ci ludzie powinni się nią interesować, gdzie i kiedy oferta powinna być dla nich dostępna oraz bez podstawowego rozeznania, z jakimi konkurencyjnymi produktami/usługami marka się mierzy, to szanse na szybką i szeroką penetrację maleją.

Synergia prowadząca do sukcesu – połączenie strategii i pozycjonowania

Strategia marki to element strategii rynkowej. Zanim przejdziemy do pozycjonowania marki w umysłach odbiorców, warto przedrzeć się przez dane, fakty, badania dostarczane przez agencje badawcze oraz zapoznać się ze spostrzeżeniami osób od lat zajmujących się podobną dziedziną lub działających aktywnie w branży.

Strategia marki może zostać zamknięta w dokumencie, spisanym przez stratega czy badacza. Często jednak bywa, że znajduje się ona „w głowie prezesa” (lub dyrektora marketingu), który swoją charyzmą nadaje kierunek wszystkim działaniom.

Strategia marki definiuje to, do czego marka dąży i jak zamierza to osiągnąć.

Pozycjonowanie marki jest wyrazem tego, jak marka zamierza to osiągnąć.

Pozycjonowanie jest tym wszystkim, co zadzieje się z marką na zewnątrz. Strategia marki wydarza się przede wszystkim w wyobraźni działu marketingu lub w jasno określonym dokumencie, którego powstanie poprzedzają długie dyskusje na sali warsztatowej i liczne sesje strategiczne. Pozycjonowanie to poniekąd design, praktyczny wyraz tego, jak marka będzie się prezentować ludziom, by zostały jej przypisane określone cechy. Strategia to plan jak wygrać na rynku, pozycjonowanie to plan jak trafić do serca określonej grupy ludzi.

Marka to renoma, reputacja, emocje i wrażenia, jakie wywołuje dany znak, produkt lub opakowanie w ludziach. Stąd solidna strategia marki i wielotygodniowe procesy badawcze, analizy rynku są konieczne, ale niewystarczające, jeśli chcesz stworzyć świetną markę. Nie wystarczy po prostu określić, które z niezaspokojonych potrzeb zamierzasz zaspokoić. To dopiero początek.

Popatrzmy na strategię marki, wyrażoną w misji, kilku globalnych marek:

Apple: „Zmieniamy świat poprzez dostarczanie innowacyjnych produktów, które pozwalają ludziom wyrażać siebie”

Nike: „Zapewniać inspirację i innowacje każdemu sportowcowi na świecie”

Coca-Cola: „Przywoływanie uśmiechu na twarzach ludzi i przynoszenie radości każdego dnia”

Starbucks: „Nasz cel to inspirować i rozwijać ludzi przez kawę”

Tesla: „Przyspieszamy świat w kierunku zrównoważonej przyszłości, dostarczając innowacyjne rozwiązania transportowe”

Disney: „Tworzymy magiczne doświadczenia i rozrywkę dla ludzi wszystkich grup wiekowych na całym świecie”

Google: „Organizowanie informacji świata i czynienie jej uniwersalnie dostępną i użyteczną”

Red Bull: „Dostarczanie energii i wspieranie ludzi w osiąganiu swoich celów ekstremalnymi sposobami”

Amazon: „Być najbardziej klientocentryczną firmą na świecie, oferując najszerszy wybór i najwyższą jakość usług”

Patagonia: „Budowanie najlepszych produktów, minimalizowanie wpływu na środowisko i inspirowanie innych do działania na rzecz ochrony przyrody”

To obietnice lepszego świata. Bardzo szczegółowe obietnice. Stanowią nieco metaforyczną odpowiedź na pytanie „Czym Wy właściwie się zajmujecie?” i robią to w sposób budujący wyrazistą tożsamość, snując wielką wizję i zarażając optymizmem.

Inspiracje, emocje i ambitny cel

Strategia marki zdaje się zatem czymś więcej niż prostym podsumowaniem oferty marki. Zawsze wiąże się z pewnym zobowiązaniem i dobrą kreacją. Bez verbal czy visual brandingu, strategia może okazać się sucha i zupełnie nieinspirująca. Dlatego nie zapominajmy, że to dobry design marki stanowi lekarstwo na obojętność zarówno w przypadku strategii marki jak i pozycjonowanie marki.

Strategia marki i pozycjonowanie są ze sobą powiązane, to nie podlega wątpliwości, ale to drugie, w przeciwieństwie do pierwszego, jest aktem dużo bardziej twórczym.

Slogan pozycjonujący wraz z jego praktycznym zastosowaniem (systemem identyfikacji wizualnej) pobudza wyobraźnię, pamięć i czucie. Nie może zatem i nie powinien opierać się przede wszystkim na komunikowaniu precyzyjnych wniosków z analiz. Marka ma inspirować, a nie przedstawiać liczby czy ich interpretacje.

Z naszego doświadczenia wynika, że nie sposób zaprojektować markę w sposób prawidłowy i skuteczny, oddzielając umysł od serca, korzyści racjonalne od emocjonalnych. Potrzebny jest świetny pomysł i siła kreatywna, która go rozwinie. Szata graficzna i komunikacja musi odpowiedzieć na motywacje klientów. Nie wprost, tylko wprawić ich w nastrój określony „pozycjonowaniem marki”.

Branding powinien odwoływać się do tego, co inspiruje ludzi. Budować wspólnie z nimi coś zupełnie nowego. Sprawić, by poczuli dumę w związku z obszarem działań marki. Pokazać, że ich nadzieje na przyszłość, aspiracje, marzenia mają szansę się urzeczywistnić właśnie w kontakcie z tym konkretnym brandem.

Skuteczna kreacja zawsze płynie ze zrozumienia, jaki świat ludzie pragną współtworzyć, korzystając z danej marki i jaką rolę w swoim życiu są w stanie jej przypisać.

Którą platformę strategiczną wybrać?

Istnieje wiele suchych i racjonalnych podejść do marki oraz tych bardziej kreatywnych, dających wiele dowolności w pracy nad strategią. Każda platforma jest dobra, jeśli wiesz, co z nią zrobić, aby za rok, zyski z marki przewyższyły te ze sprzedaży. Sprawdzi się każdy model, jeśli nie jest pozbawiony twórczego wyrazu, czyli przykładów tego, co budzi emocje, na czym zależy naszym odbiorcom i opisów, w które ludzie rzeczywiście będą w stanie wierzyć.

Problemem narzędzi strategicznych jest jedynie to, że odrywają nasze myślenie od sedna — sposobu, jak marka ma trafić do serc konsumentów. Dlatego, niezależnie od tego, czy widzimy różnicę między strategią marki a pozycjonowaniem, zawsze warto zadać sobie następujące pytania:

  • Czy  pomysł na pozycjonowanie marki w umysłach klientów jest przekonujący, jednocześnie świeży i unikalny?
  • Czy strategia wskazuje, jak przełożyć pozycjonowanie marki na konkretne działania wizualne, które sprawią, że marka będzie postrzegana tak, jak chcemy, aby była widziana?
  • Czy zachowaliśmy równowagę między tym, co racjonalne, a kreatywnością?

Podsumowanie:

  • Marketer też człowiek: warto, abyśmy mieli jasność, co jest czym i jakie to ma właściwie znaczenie. Dlatego tak ważne jest zrozumienie podstawowych definicji brandingu.
  • Pozycjonowanie marki to próba zdobycia miejsca w świadomości klientów poprzez uproszczony przekaz, który wyróżnia markę na rynku. Przykłady to znane slogany, które odzwierciedlają unikalne cechy marki.
  • Strategia to ogólny plan działania mający na celu osiągnięcie określonych rezultatów. Odpowiada na pytania kto, dlaczego, jak, dla kogo, z kim, gdzie, kiedy, co i po co. Przygotowanie strategii marki to bardziej analityczny proces.
  • Strategia i pozycjonowanie pracują w synergii. Strategia marki i pozycjonowanie marki są powiązane, ale pozycjonowanie jest bardziej twórcze.
  • Pozycjonowanie opiera się na kreacji i ma na celu zbudowanie tożsamości marki w umysłach klientów.
  • Zarówno strategia, jak i pozycjonowanie marki, muszą opierać się na zrozumieniu, jaką rolę marka może odegrać w życiu klientów i co dokładnie przełoży się na najlepsze doświadczanie marki. Tu i tu chodzi o inspirację i emocje.
  • Platforma strategiczna jest dobra, jeśli łączy tożsamość marki z jej wizerunkiem.
  • Istnieje wiele dobrych modeli strategii marki. Ważne jest, aby jej treść była przekonująca, pozycjonowanie świeże i unikalne, jednocześnie została zachowana równowaga między aspektami racjonalnymi a emocjonalnymi.
  • Zarządzanie marką wymaga zarówno jasnej strategii, która definiuje cele i środki do ich osiągnięcia, jak i twórczego pozycjonowania, które buduje tożsamość marki w umysłach klientów. Obie te dziedziny są równie ważne.

Jeśli stoisz w obliczu decyzji dotyczącej brandingu lub rebrandingu – napisz do nas wiadomość na adres info@pbd.pl lub zadzwoń na numer +48 504-011-501. Wspólnie przyjrzymy się Twojej sytuacji i sprawdzimy, jak jesteśmy w stanie Ci pomóc.

A jak autentyczność. O marce Häagen-Dazs.

2022
Rozwiń
Sektor

Rebranding bardzo często kojarzy się z wprowadzaniem znaczących zmian w sposobie komunikowania się marki. Przebudowa ta zazwyczaj przeprowadzana zostaje dopiero wtedy, gdy jest naprawdę źle, marka pogrąża się w kryzysie lub jej wizerunek nie nadąża za rzeczywistym rozwojem firmy oraz nie koresponduje z obecnymi aspiracjami przedsiębiorstwa.

Dla nas, jako projektantów metamorfozy, agencji brand design, najważniejszym dylematem w momencie przeprowadzania takiej zmiany jest zobaczyć szansę, tam, gdzie gestor marki zwykle wskazuje najsłabsze punkty. Ponadto staramy się również dostrzec kapitał, jaki wybudowało dane przedsiębiorstwo i na tej podstawie wprowadzać różne innowacje.

Popatrzmy zatem na markę, której historia uczy, jak można zaistnieć na rynku jedynie poprzez branding, a do tego przez wiele lat pozostawać wiernym swoim tradycjom i przekonaniom. Na markę, która poprzez wprowadzenie drobnych, „liftingowych” zmian, zaczęła docierać z swoim komunikatem do młodszych grup docelowych.

Czy słyszeliście o „Luxury Ice Cream” – lodach w cenie 4,5 Euro za gałkę, naturalnym składzie i smakach, którym nie sposób się oprzeć? Chodzi oczywiście o Häagen-Dazs, które można dostać w sklepie firmowym przy Nowym Świecie w Warszawie lub zakupić kubeczek w Lidlu. Czy jesteście w stanie przywołać w pamięci ich smak, cenę, jakąkolwiek reklamę? Z czym kojarzy się nazwa Häagen-Dazs?

Dla większości z nas zapewne zabrzmi ona zdecydowanie obco. Nie jest włoskim nazwiskiem, a przecież to właśnie z Włoch pochodzą najlepsze desery. Nie pochodzi również z angielskiego, choć jest to brand z USA. Brzmi trochę skandynawsko i zdecydowanie tak, jakby marka na rynku funkcjonowała od wielu, wielu lat. Sam naming sugeruje, że to marka z tradycjami. Idąc tym tropem, spoglądając na Bradleya Coopera i brązowy pattern na kubeczku, już ją powoli klasyfikujemy jako dobro z tzw. wyższej półki. Możemy też założyć, że prawdopodobnie jej receptury czymś się wyróżniały, skoro przetrwała do dziś. Tyle wniosków w tak niewielkiej ilości treści. I o to właśnie chodzi w brandingu. Taki powinien być również najwyższy cel procesów nadawania marki. Doprowadzić do sytuacji, w której nie pozostawiamy wątpliwości, a marka budzi te skojarzenia wśród odbiorców, jakie zaplanował wywoływać ich nadawca. Nazwa Häagen-Dazs jest całkowicie zmyślona. Powstała wraz z ideą stworzenia nowej kategorii.


Historia rodzinnego biznesu

Reuben Mattus, urodzony w Polsce w żydowskiej rodzinie, wyemigrował do Stanów Zjednoczonych w latach 20. XX wieku wraz ze swoją owdowiałą matką Leą. Podjęli pracę we włoskiej firmie produkującej lody, należącej do kuzyna. Ich praca polegała przede wszystkim na wyciskaniu cytryn, które zużywali do produkcji deserów, następnie rozwożeniu ich po sąsiednich dzielnicach Bronxu, do małych sklepików i restauracji. Wkrótce, dzięki wytężonej pracy i oszczędnemu trybowi życia, matka Reubena otworzyła własny biznes, a syn przejął dowodzenie w rodzinnej firmie. Sukces jednak nie przyszedł łatwo.

Po drugiej wojnie światowej, coraz więcej ludzi udawało się na zakupy do sklepów spożywczych, które wyrastały, jak przysłowiowe „grzyby po deszczu”. Duzi gracze, dostawcy z możliwościami produkcji masowej byli w stanie oferować sieciom dystrybucji dobrej jakości lody w bardzo niskich cenach. Mattus miał złe przeczucia w związku z szybkim rozwojem konkurentów. To wyzwanie, z którym musiał zmierzyć się, modyfikując całkowicie model biznesowy, który dotychczas budowany był na sprzedaży bezpośredniej i dobrych relacjach.

Miał pomysł – tym razem chciał oprzeć biznes o wysokiej jakości produkt. Zaczął więc od prób przekonania swojej matki, by inwestować w nowe technologie, by zająć się polepszeniem wydajności stosowanych sprzętów, poprawić receptury, dokładając do lodów wysokojakościową śmietanę i egzotyczne dodatki. Niestety, nie rozumiała ona potrzeby modernizacji, czy ulepszania oferty i odmawiała. Nalegała natomiast na zmianę asortymentu, najchętniej postawiłaby na sieć sklepów ze słodyczami lub barów serwujących obiady.

Premium jako „lekarstwo na wszystko”

Rodzinie zajęło około dekady dojście do sensownego kompromisu. A katalizatorem zmian był przede wszystkim trudny czas dla biznesu, podczas którego nie raz, nie dwa Mattusowie dostali „w kość” od konkurentów i gigantów biznesu. To ból prawdopodobnie znany każdemu rodzinnemu biznesowi, który po wejściu do sieci dystrybucji, często przez lata musi mierzyć się z otoczeniem dysponującym większym kapitałem i doświadczeniem. Możemy się jedynie domyślać, że przed rezygnacją Mattusa ratowała go jedyne jego pasja i prawdziwa wiara w swój geniusz przedsiębiorcy.

Mattus głęboko wierzył, że: „Najważniejsze jest to, aby lody dobrze smakowały”. Aby poprawiać receptury, studiował odpowiednią literaturę, eksperymentował z nowymi smakami, do wyrobów dodawał świeżych żółtek, prawdziwej śmietany i wyrafinowanych dodatków, takich jak: belgijska czekolada, wanilia z Madagaskaru, czy ziarna kolumbijskiej kawy. Jednocześnie pozostawał wierny tradycji i rodzinnym recepturom.

Drugą rzeczą, którą powtarzał Mattus, budując swoje imperium było: „Trzeba zrobić to poprawnie”. I tej „poprawności” szukał do skutku. Wpierw postawił na lody segmentu Premium, produkowane pod marką Ciro’s (od włoskiego imienia Cyrus) i odważnie „wszedł” z nimi do sklepów spożywczych. Marka radziła sobie całkiem dobrze, przez pierwsze lata notowała wzrosty. Niestety, strata fragmentu rynku zaczęła niepokoić konkurencję, która zareagowała dość agresywnie. Okazało się, że w warunkach, w jakich Mattusom przyszło prowadzić firmę, dobry produkt i marka Premium to już zdecydowanie za mało. Niemalże wyrzucony z lodowej areny, podjął decyzję o stworzeniu zupełnie nowej kategorii. Zawalczyć o niszę, którą samodzielnie zdefiniuje. Mądrzejszy o doświadczenie, tym razem postawił oprzeć biznes o markę.

Lody z pogranicza luksusu

Dziś kategoria Super Ultra Premium produktów spożywczych prawdopodobnie nie budzi niczyjego zdziwienia. Jednakże przed 1961 rokiem, zanim powstała marka Häagen-Dazs, pomysł z pewnością wydawał się zuchwałym eksperymentem. Kluczem do sukcesu miała być nazwa, a Mattus do swoich dwóch sławetnych maksym dodał kolejną, ostatnią: „Jeśli jesteś taki sam, jak każdy inny, jesteś zgubiony”. I zaczął poszukiwania nazwy dla marki, która brzmiałaby obco, dziwnie, europejsko.

Wybrał Häagen-Dazs, która stanowi innowację językową, czyli zlepek przypadkowych sylab. Podobno zapragnął, by nazwa jego przyszłego imperium sugerowała pochodzenie z Danii. W ten sposób chciał oddać hołd Duńczykom za ratowanie Żydów w czasie II wojny światowej. I jak twierdzi w swoich wspomnieniach jego córka Doris, właśnie w języku duńskim szukał inspiracji podczas tzw. burzy mózgów. Häagen-Dazs nie znaczy nic konkretnego, to neologizm, ale przyciąga uwagę i wraz ze strategią bardzo wysokiej ceny, zdecydowanie nie przypomina niczego, co było wcześniej. Pierwsze opakowania właściciel opatrzył mapami Skandynawii, tak, by nie pozostawiać wątpliwości, że produkt nie jest lokalny. W tym wizualnym kontekście, nawet dziś, niejednemu Amerykaninowi mogłoby się zdawać, że Häagen-Dazs to drugie co do wielkości miasto w Szwecji, Finlandii czy Norwegii.

Mattus nieustannie, metodą zdartej płyty, podkreślał dalekie i egzotyczne pochodzenie składników użytych do produkcji lodów (Madagaskar, Belgia, Kolumbia). Konsekwentnie stosował wysokie ceny. Gałki, które sprzedawał były o wiele większe od rynkowych i podkreślał, że zawierają jedynie 20 procent powietrza, podczas gdy lody innych producentów nawet do 150. Produkty szybko zostały odebrane pozytywnie, zaszufladkowane jako „nowość bez precedensu” i rzeczywiście, stały się początkiem nowej kategorii – „Luxury Ice Cream”. Biznes bardzo szybko się rozwijał, klienci chętnie kupowali nowe lody z tzw. wyższej półki.

Häagen-Dazs, zaprasza nas innego świata, wykorzystując do tego właśnie swoją niecodzienną nazwę. Świata pięknego, lecz całkowicie zmyślonego. Czy taką markę można nazwać „autentyczną”? Na dodatek jeszcze w 1981 roku Reuben Mattus zarzekał się, że receptura jego lodów nie zmieniła się od lat 20 ubiegłego stulecia i nigdy się nie zmieni. Gwarantował, że marka pozostanie mała i rodzinna, lecz już dwa lata później sprzedał ją firmie Pillsbury za 70 mln dolarów, która zyskała prawo do ingerowania w skład produktów i od razu zainteresowała się eksportem. Gigant postawił na własne lodziarnie w prestiżowych dzielnicach największych europejskich miast, sprzedawał swoje produkty w powszechnych sieciach sklepowych, na szczęście zachował pozycjonowanie marki. Reuben z żoną Rose zachowali w firmie stanowiska konsultantów aż do momentu, gdy markę przejęła Grand Metropolitan. Häagen-Dazs obecnie należy do firmy General Mills, jednego z największych amerykańskich producentów żywności, który docenił starania poprzednich właścicieli marki i jeszcze wyraźniej wyeksponował jej autentyczne wartości: tradycję, rzemiosło i wysoką jakość.

Refreshing do nowych odbiorców marki

W 2017 roku, po prawie 60 latach istnienia na rynku, firma po raz pierwszy w historii przeszła refreshing, tak, by unowocześnić swoją szatę graficzną i trafić w gust młodszych odbiorców, zwanych Millenialsami. To, że nie dokonywała wielu zmian świadczy o jej sile i podkreśla zmysł strategiczny jej twórcy. Kampania wybrzmiała pod hasłem przewodnim („Uczyń każdy dzień niezwykłym” (‘Say Hello to Extraordinary’). To zupełnie drugi biegun komunikacyjny w porównaniu z tym, jakie hasła stosowano w przeszłości: „Nic nie smakuje lepiej niż prawdziwe”, „100% perfekcji” czy „Zrobione, jak żadne inne”.

Źródło: Love Creative

Z marki tradycyjnej, klasycznej, pożądanej Häagen-Dazs zaczęła jawić się jako nowoczesna, przystępna i dużo młodsza. Był to bezpośredni zwrot do osób z grupy 18-24, w której liderem do tej pory była marka Ben & Jerry’s, należąca do giganta Unilever. Do tworzenia grafiki na opakowania zaproszono niszowych artystów z całego świata, każdy z nich miał spróbować 46 smaków proponowanych przez markę, a następnie zilustrować wybrane kompozycje. Powstały lody na patyku, rzucające wyzwanie do tej pory bezkonkurencyjnemu Magnum (również należącemu do Unilever). Challenger był mniejszy (wersja mini) i zdrowszy, w nurcie tzw. lodów naturalnych.

Jednocześnie nie zapomniano o odwołaniach do dziedzictwa marki, w tym do samego założyciela Reubena Mattusa. Kontynuowano kontrowersyjny rytuał marki, konsumowanie lodów palcem, zamiast jedzenia łyżeczką. Marka nie zaprzestała podkreślać, że jej lody zawierają naturalne składniki i wyliczała, czego na pewno w nich nie znajdziemy: emulgatorów, konserwantów, czy stabilizatorów.

Jennifer Jorgensen, wiceprezes i dyrektor marketingu firmy Häagen-Dazs, w rozmowie z amerykańskim Business Insiderem wyznała: „Świat luksusu się zmienia. Nie chodzi już tak bardzo o demonstracyjną konsumpcję, ale raczej o autentyczność i historię kryjącą się za marką.” I rzeczywiście, marka z klasycznego „look and feel” otrzymała kubeczki jasne i kolorowe, projektowane z myślą o tym, by dobrze się z nimi fotografowało na Instagramie. Równocześnie nie zatraciła tego, co stanowi o jej wiarygodności, czyli smaku i wysokiej jakości. Doświadczamy ich nie tylko w procesie konsumpcji produktów marki, ale także w każdym punkcie styku, poprzez design. Dziś, obecny w ponad 70 krajach, Häagen-Dazs pozostaje liderem w segmencie mrożonych specjałów i od ponad 50 lat pełni rolę crème de la crème w świecie lodów.

Czego jeszcze możemy nauczyć się z historii Häagen-Dazs? Jakie lekcje może wyciągnąć marka, którą czeka odświeżenie wizerunku, czy dodanie nowej grupy docelowej? O czym powinny pamiętać marki planujące ekspansję międzynarodową, na kraje gdzie ludzie pozostają wrażliwsi wizualnie i zarówno pomysł jak i jego przełożenie na design musi stanąć na światowym poziomie?

1. WĄSKIE POZYCJONOWANIE – lekcja dla MARKI NOWEJ

To, jak wprowadzimy produkt do obrotu ma znaczenie. Do każdej fazy życia marki przyporządkowane są pewne działania, które stanowią priorytet. Są w danym momencie kluczowe dla jej rozwoju i niezbędne, aby biznes ostatecznie o nią oprzeć (nie tylko o sprzedaż). Marka w momencie wprowadzenia na rynek musi otrzymać wąskie pozycjonowanie. W innym przypadku nie zostanie zauważona, zaakceptowana i nie przejdzie do kolejnego etapu rozwoju (fazy konfirmacji, a następnie konsolidacji). Zostajemy „na lodzie”, jak Mattus z przeciętną marką Ciro’s i pozostaje nam jedynie inwestować w aktywacje sprzedażowe oraz walczyć z gigantami biznesu o przetrwanie.

W wąskim pozycjonowaniu nie chodzi o obszerne strategie, wszechstronne badania rynku, czy grup docelowych, czasami wystarczy nazwa i dobra etykieta, które korespondują z cechami fizycznymi produktu, w podejściu bardzo eksperymentalnym (tak było w przypadku marki Häagen-Dazs). Jeśli jednak zabraknie wyrazistej kodyfikacji, zakup produktu będzie efektem aktywacji sprzedażowych, a nie powoli kształtowanej siły marki. Przedsiębiorstwo traci szansę na sukces.

2. USZANUJ KORZENIE – lekcja dla MARKI PRZED ZMIANĄ

Branding zawsze zaczynamy od produktu, natomiast rebranding od audytu. Pierwszym krokiem każdej zmiany jest określenie kontekstu, w którym będziemy pracować. Wpierw badanie, diagnoza, brief, potem propozycje uporządkowania wizerunku. Rolą agencji odpowiedzialnej za zmiany jest wydobycie tego, co w marce dobre (zapomniane pomysły, obrazy, historie i hasła), ponieważ bardzo często zdarza się, że zarząd lub pracownicy działu marketingu nie są w stanie popatrzeć obiektywnie na kapitał, który wypracowała marka. I jedyne co zauważają, to że nie jest już dobrze odbierana. Osoby z zewnątrz najczęściej są w stanie zwrócić uwagę właśnie na zasoby, także te wizualne i uzmysłowić wszystkim, jak jeszcze w sposób mądry i dobry można z nich korzystać (np.: projektując font oparty o dotychczas stosowane kody wizualne marki). W aspekcie strategicznym pomocne może się okazać planowanie zmian w perspektywie dziś-jutro-pojutrze.

W okręgu „dziś” wpisuje się to, jak marka jest postrzegana dziś (przeważnie są to wnioski wyciągnięte z badań wizerunku). W okręgu „jutro” natomiast wszystko to, co w marce jest charakterystyczne i stanowiące o jej unikalności. Podparte oczywiście przykładami konkretnych materiałów marketingowych i systemem identyfikacji wizualnej. (Uwaga! To nie okręgi są strategią, to design nią jest – liczy się przede wszystkim to, jak marka wygląda i jak jej komunikację interpretuje konsument, a nie co wpisał w natchnieniu strateg w tabelę. Bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę oderwania tożsamości marki od jej wizerunku).

Powyżej został zamieszczony przykład, jak może wyglądać uzupełnione narzędzie niejednej polskiej firmy działającej w obszarze podobnym do Häagen-Dazs (słodycze, desery, ciastka, czekolada, cukierki), która funkcjonuje na rynku od wielu lat, ale na pewnym etapie jej marka przestała rosnąć.

3. ZDEFINIUJ SWOJĄ AUTENTYCZNOŚĆ – lekcja dla MARKI W ROZWOJU

Refreshing należy zawsze wykonywać ze szczególną uważnością i bezwzględnym szacunkiem do spuścizny, jaką wypracowała firma przez lata swoich działań na rynku. Jedynie takie podejście pozwoli na wzmocnienie więzi już wybudowanych z obecnymi klientami, oraz wpłynie na pozyskiwanie nowych (np.: poprzez skierowanie komunikacji do nowych grup docelowych). Autentyczność marki polega, naszym zdaniem, na dotrzymywaniu słowa i robieniu, tego, co się obiecało. Niekoniecznie chodzi tu o „bycie tym, kim się jest” i kręcenie filmów „z ręki”, jak pracownicy magazynu rzeczywiście pakują paczki, nadają przesyłki i jak zachowują się na przerwach. Przecież literalnie Häagen-Dazs jest historią sukcesu amerykańskiej marki lodów o duńsko brzmiącej nazwie, włoskiej recepturze, pochodzącej od emigranta z Polski żydowskiego pochodzenia. Jak udźwignąć „autentyczność” tego typu pomieszania z poplątaniem?

Powtórzmy za Mattusem: „Najważniejsze jest to, aby lody dobrze smakowały”. Opracował produkt flagowy – trzy kultowe smaki: wanilia, czekolada i kawa. Nadał im obcobrzmiącą nazwę i ubrał w identyfikację wizualną sygnalizującą najwyższą półkę cenową. Obietnica, którą złożył to najwyższej jakości składniki w każdym kolejnym kubeczku. Tylko tyle i aż tyle. I choć zmienia się szata graficzna i główne przekazy komunikacyjne, to zasada „luksusowych lodów” pozostała niezmieniona na wszystkich trzech poziomach: produktowym, wizualnym i werbalnym.

I do dziś Häagen-Dazs nie złamała danego nam słowa. Nadal stosowane są żółtka jaj, odtłuszczone mleko, śmietana, cukier i dodatki pochodzące z różnych zakątków świata. Każdy smak reprezentuje konkretny kraj, tak zaplanowano architekturę marki, np.: smak czekoladowy – Belgii, mango – Indii, macadamia – Australii, dulce de leche – Argentyny, a truskawkowy – Polski, ponieważ to Polska ma najsłodsze i najbardziej pachnące truskawki na świecie. I gdy na przestrzeni lat pojawiały się różne inne produkty (batoniki, sorbety, zaskakujące smaki), to zawsze pozostawały wysokiej jakości. A marka? Tworzenie historii wokół produktu nie jest kłamstwem i brakiem autentyczności, jest dozwolone, wręcz wskazane. Kto z nas nie uśmiecha się na myśl, że jego czekolada pochodzi z alpejskiego mleka od fioletowej krowy, skoro zawsze jest mleczna, delikatna i w fioletowym opakowaniu?

Jeśli gestor marki nie zdecyduje, co i jak ma komunikować jego marka, to zdaje się na przypadek i nieustanną walkę poprzez sprzedaż. Jeśli marka sama nie wyznacza własnych standardów, nie dyktuje, jak należy ją traktować, niestety, w konkurencyjnym świecie silnych brandów, ma niewielkie szanse na spektakularny sukces. To są podstawowe prawa brandingu, które doskonale zrozumiał genialny przedsiębiorca, twórca marki Häagen-Dazs. Przedstawione w krótkim haśle jako „Irresistible Flavours” (smaki, którym nie sposób się oprzeć).

Pytania, które warto sobie zadać:

  • Jaka jest zawsze dotrzymywana obietnica mojej marki?
  • Czy dążę do tego, by konsumenci świadomie i nieświadomie kojarzyli ją z jednym, określonym konceptem produktowym, werbalnym i wizualnym?
  • Czy regularnie sprawdzam jak „oni” widzą moją markę?

Jeśli stoisz w obliczu decyzji dotyczącej brandingu lub rebrandingu – napisz do nas wiadomość na adres info@pbd.pl lub zadzwoń na numer +48 504-011-501. Wspólnie przyjrzymy się Twojej sytuacji i sprawdzimy, jak jesteśmy w stanie Cię wesprzeć.

Każdy w naszych pracach znajdzie coś dla siebie. Kliknij hasło, które Cię interesuje i zobacz, co z nim zrobiliśmy.

Wszystkie hasła

Koszyk

Zamknij