A jak autentyczność. O marce Häagen-Dazs.
Rebranding bardzo często kojarzy się z wprowadzaniem znaczących zmian w sposobie komunikowania się marki. Przebudowa ta zazwyczaj przeprowadzana zostaje dopiero wtedy, gdy jest naprawdę źle, marka pogrąża się w kryzysie lub jej wizerunek nie nadąża za rzeczywistym rozwojem firmy oraz nie koresponduje z obecnymi aspiracjami przedsiębiorstwa.
Dla nas, jako projektantów metamorfozy, agencji brand design, najważniejszym dylematem w momencie przeprowadzania takiej zmiany jest zobaczyć szansę, tam, gdzie gestor marki zwykle wskazuje najsłabsze punkty. Ponadto staramy się również dostrzec kapitał, jaki wybudowało dane przedsiębiorstwo i na tej podstawie wprowadzać różne innowacje.
Popatrzmy zatem na markę, której historia uczy, jak można zaistnieć na rynku jedynie poprzez branding, a do tego przez wiele lat pozostawać wiernym swoim tradycjom i przekonaniom. Na markę, która poprzez wprowadzenie drobnych, „liftingowych” zmian, zaczęła docierać z swoim komunikatem do młodszych grup docelowych.
Czy słyszeliście o „Luxury Ice Cream” – lodach w cenie 4,5 Euro za gałkę, naturalnym składzie i smakach, którym nie sposób się oprzeć? Chodzi oczywiście o Häagen-Dazs, które można dostać w sklepie firmowym przy Nowym Świecie w Warszawie lub zakupić kubeczek w Lidlu. Czy jesteście w stanie przywołać w pamięci ich smak, cenę, jakąkolwiek reklamę? Z czym kojarzy się nazwa Häagen-Dazs?
Dla większości z nas zapewne zabrzmi ona zdecydowanie obco. Nie jest włoskim nazwiskiem, a przecież to właśnie z Włoch pochodzą najlepsze desery. Nie pochodzi również z angielskiego, choć jest to brand z USA. Brzmi trochę skandynawsko i zdecydowanie tak, jakby marka na rynku funkcjonowała od wielu, wielu lat. Sam naming sugeruje, że to marka z tradycjami. Idąc tym tropem, spoglądając na Bradleya Coopera i brązowy pattern na kubeczku, już ją powoli klasyfikujemy jako dobro z tzw. wyższej półki. Możemy też założyć, że prawdopodobnie jej receptury czymś się wyróżniały, skoro przetrwała do dziś. Tyle wniosków w tak niewielkiej ilości treści. I o to właśnie chodzi w brandingu. Taki powinien być również najwyższy cel procesów nadawania marki. Doprowadzić do sytuacji, w której nie pozostawiamy wątpliwości, a marka budzi te skojarzenia wśród odbiorców, jakie zaplanował wywoływać ich nadawca. Nazwa Häagen-Dazs jest całkowicie zmyślona. Powstała wraz z ideą stworzenia nowej kategorii.
Historia rodzinnego biznesu
Reuben Mattus, urodzony w Polsce w żydowskiej rodzinie, wyemigrował do Stanów Zjednoczonych w latach 20. XX wieku wraz ze swoją owdowiałą matką Leą. Podjęli pracę we włoskiej firmie produkującej lody, należącej do kuzyna. Ich praca polegała przede wszystkim na wyciskaniu cytryn, które zużywali do produkcji deserów, następnie rozwożeniu ich po sąsiednich dzielnicach Bronxu, do małych sklepików i restauracji. Wkrótce, dzięki wytężonej pracy i oszczędnemu trybowi życia, matka Reubena otworzyła własny biznes, a syn przejął dowodzenie w rodzinnej firmie. Sukces jednak nie przyszedł łatwo.
Po drugiej wojnie światowej, coraz więcej ludzi udawało się na zakupy do sklepów spożywczych, które wyrastały, jak przysłowiowe „grzyby po deszczu”. Duzi gracze, dostawcy z możliwościami produkcji masowej byli w stanie oferować sieciom dystrybucji dobrej jakości lody w bardzo niskich cenach. Mattus miał złe przeczucia w związku z szybkim rozwojem konkurentów. To wyzwanie, z którym musiał zmierzyć się, modyfikując całkowicie model biznesowy, który dotychczas budowany był na sprzedaży bezpośredniej i dobrych relacjach.
Miał pomysł – tym razem chciał oprzeć biznes o wysokiej jakości produkt. Zaczął więc od prób przekonania swojej matki, by inwestować w nowe technologie, by zająć się polepszeniem wydajności stosowanych sprzętów, poprawić receptury, dokładając do lodów wysokojakościową śmietanę i egzotyczne dodatki. Niestety, nie rozumiała ona potrzeby modernizacji, czy ulepszania oferty i odmawiała. Nalegała natomiast na zmianę asortymentu, najchętniej postawiłaby na sieć sklepów ze słodyczami lub barów serwujących obiady.
Premium jako „lekarstwo na wszystko”
Rodzinie zajęło około dekady dojście do sensownego kompromisu. A katalizatorem zmian był przede wszystkim trudny czas dla biznesu, podczas którego nie raz, nie dwa Mattusowie dostali „w kość” od konkurentów i gigantów biznesu. To ból prawdopodobnie znany każdemu rodzinnemu biznesowi, który po wejściu do sieci dystrybucji, często przez lata musi mierzyć się z otoczeniem dysponującym większym kapitałem i doświadczeniem. Możemy się jedynie domyślać, że przed rezygnacją Mattusa ratowała go jedyne jego pasja i prawdziwa wiara w swój geniusz przedsiębiorcy.
Mattus głęboko wierzył, że: „Najważniejsze jest to, aby lody dobrze smakowały”. Aby poprawiać receptury, studiował odpowiednią literaturę, eksperymentował z nowymi smakami, do wyrobów dodawał świeżych żółtek, prawdziwej śmietany i wyrafinowanych dodatków, takich jak: belgijska czekolada, wanilia z Madagaskaru, czy ziarna kolumbijskiej kawy. Jednocześnie pozostawał wierny tradycji i rodzinnym recepturom.
Drugą rzeczą, którą powtarzał Mattus, budując swoje imperium było: „Trzeba zrobić to poprawnie”. I tej „poprawności” szukał do skutku. Wpierw postawił na lody segmentu Premium, produkowane pod marką Ciro’s (od włoskiego imienia Cyrus) i odważnie „wszedł” z nimi do sklepów spożywczych. Marka radziła sobie całkiem dobrze, przez pierwsze lata notowała wzrosty. Niestety, strata fragmentu rynku zaczęła niepokoić konkurencję, która zareagowała dość agresywnie. Okazało się, że w warunkach, w jakich Mattusom przyszło prowadzić firmę, dobry produkt i marka Premium to już zdecydowanie za mało. Niemalże wyrzucony z lodowej areny, podjął decyzję o stworzeniu zupełnie nowej kategorii. Zawalczyć o niszę, którą samodzielnie zdefiniuje. Mądrzejszy o doświadczenie, tym razem postawił oprzeć biznes o markę.
Lody z pogranicza luksusu
Dziś kategoria Super Ultra Premium produktów spożywczych prawdopodobnie nie budzi niczyjego zdziwienia. Jednakże przed 1961 rokiem, zanim powstała marka Häagen-Dazs, pomysł z pewnością wydawał się zuchwałym eksperymentem. Kluczem do sukcesu miała być nazwa, a Mattus do swoich dwóch sławetnych maksym dodał kolejną, ostatnią: „Jeśli jesteś taki sam, jak każdy inny, jesteś zgubiony”. I zaczął poszukiwania nazwy dla marki, która brzmiałaby obco, dziwnie, europejsko.
Wybrał Häagen-Dazs, która stanowi innowację językową, czyli zlepek przypadkowych sylab. Podobno zapragnął, by nazwa jego przyszłego imperium sugerowała pochodzenie z Danii. W ten sposób chciał oddać hołd Duńczykom za ratowanie Żydów w czasie II wojny światowej. I jak twierdzi w swoich wspomnieniach jego córka Doris, właśnie w języku duńskim szukał inspiracji podczas tzw. burzy mózgów. Häagen-Dazs nie znaczy nic konkretnego, to neologizm, ale przyciąga uwagę i wraz ze strategią bardzo wysokiej ceny, zdecydowanie nie przypomina niczego, co było wcześniej. Pierwsze opakowania właściciel opatrzył mapami Skandynawii, tak, by nie pozostawiać wątpliwości, że produkt nie jest lokalny. W tym wizualnym kontekście, nawet dziś, niejednemu Amerykaninowi mogłoby się zdawać, że Häagen-Dazs to drugie co do wielkości miasto w Szwecji, Finlandii czy Norwegii.
Mattus nieustannie, metodą zdartej płyty, podkreślał dalekie i egzotyczne pochodzenie składników użytych do produkcji lodów (Madagaskar, Belgia, Kolumbia). Konsekwentnie stosował wysokie ceny. Gałki, które sprzedawał były o wiele większe od rynkowych i podkreślał, że zawierają jedynie 20 procent powietrza, podczas gdy lody innych producentów nawet do 150. Produkty szybko zostały odebrane pozytywnie, zaszufladkowane jako „nowość bez precedensu” i rzeczywiście, stały się początkiem nowej kategorii – „Luxury Ice Cream”. Biznes bardzo szybko się rozwijał, klienci chętnie kupowali nowe lody z tzw. wyższej półki.
Häagen-Dazs, zaprasza nas innego świata, wykorzystując do tego właśnie swoją niecodzienną nazwę. Świata pięknego, lecz całkowicie zmyślonego. Czy taką markę można nazwać „autentyczną”? Na dodatek jeszcze w 1981 roku Reuben Mattus zarzekał się, że receptura jego lodów nie zmieniła się od lat 20 ubiegłego stulecia i nigdy się nie zmieni. Gwarantował, że marka pozostanie mała i rodzinna, lecz już dwa lata później sprzedał ją firmie Pillsbury za 70 mln dolarów, która zyskała prawo do ingerowania w skład produktów i od razu zainteresowała się eksportem. Gigant postawił na własne lodziarnie w prestiżowych dzielnicach największych europejskich miast, sprzedawał swoje produkty w powszechnych sieciach sklepowych, na szczęście zachował pozycjonowanie marki. Reuben z żoną Rose zachowali w firmie stanowiska konsultantów aż do momentu, gdy markę przejęła Grand Metropolitan. Häagen-Dazs obecnie należy do firmy General Mills, jednego z największych amerykańskich producentów żywności, który docenił starania poprzednich właścicieli marki i jeszcze wyraźniej wyeksponował jej autentyczne wartości: tradycję, rzemiosło i wysoką jakość.
Refreshing do nowych odbiorców marki
W 2017 roku, po prawie 60 latach istnienia na rynku, firma po raz pierwszy w historii przeszła refreshing, tak, by unowocześnić swoją szatę graficzną i trafić w gust młodszych odbiorców, zwanych Millenialsami. To, że nie dokonywała wielu zmian świadczy o jej sile i podkreśla zmysł strategiczny jej twórcy. Kampania wybrzmiała pod hasłem przewodnim („Uczyń każdy dzień niezwykłym” (‘Say Hello to Extraordinary’). To zupełnie drugi biegun komunikacyjny w porównaniu z tym, jakie hasła stosowano w przeszłości: „Nic nie smakuje lepiej niż prawdziwe”, „100% perfekcji” czy „Zrobione, jak żadne inne”.
Z marki tradycyjnej, klasycznej, pożądanej Häagen-Dazs zaczęła jawić się jako nowoczesna, przystępna i dużo młodsza. Był to bezpośredni zwrot do osób z grupy 18-24, w której liderem do tej pory była marka Ben & Jerry’s, należąca do giganta Unilever. Do tworzenia grafiki na opakowania zaproszono niszowych artystów z całego świata, każdy z nich miał spróbować 46 smaków proponowanych przez markę, a następnie zilustrować wybrane kompozycje. Powstały lody na patyku, rzucające wyzwanie do tej pory bezkonkurencyjnemu Magnum (również należącemu do Unilever). Challenger był mniejszy (wersja mini) i zdrowszy, w nurcie tzw. lodów naturalnych.
Jednocześnie nie zapomniano o odwołaniach do dziedzictwa marki, w tym do samego założyciela Reubena Mattusa. Kontynuowano kontrowersyjny rytuał marki, konsumowanie lodów palcem, zamiast jedzenia łyżeczką. Marka nie zaprzestała podkreślać, że jej lody zawierają naturalne składniki i wyliczała, czego na pewno w nich nie znajdziemy: emulgatorów, konserwantów, czy stabilizatorów.
Jennifer Jorgensen, wiceprezes i dyrektor marketingu firmy Häagen-Dazs, w rozmowie z amerykańskim Business Insiderem wyznała: „Świat luksusu się zmienia. Nie chodzi już tak bardzo o demonstracyjną konsumpcję, ale raczej o autentyczność i historię kryjącą się za marką.” I rzeczywiście, marka z klasycznego „look and feel” otrzymała kubeczki jasne i kolorowe, projektowane z myślą o tym, by dobrze się z nimi fotografowało na Instagramie. Równocześnie nie zatraciła tego, co stanowi o jej wiarygodności, czyli smaku i wysokiej jakości. Doświadczamy ich nie tylko w procesie konsumpcji produktów marki, ale także w każdym punkcie styku, poprzez design. Dziś, obecny w ponad 70 krajach, Häagen-Dazs pozostaje liderem w segmencie mrożonych specjałów i od ponad 50 lat pełni rolę crème de la crème w świecie lodów.
Czego jeszcze możemy nauczyć się z historii Häagen-Dazs? Jakie lekcje może wyciągnąć marka, którą czeka odświeżenie wizerunku, czy dodanie nowej grupy docelowej? O czym powinny pamiętać marki planujące ekspansję międzynarodową, na kraje gdzie ludzie pozostają wrażliwsi wizualnie i zarówno pomysł jak i jego przełożenie na design musi stanąć na światowym poziomie?
1. WĄSKIE POZYCJONOWANIE – lekcja dla MARKI NOWEJ
To, jak wprowadzimy produkt do obrotu ma znaczenie. Do każdej fazy życia marki przyporządkowane są pewne działania, które stanowią priorytet. Są w danym momencie kluczowe dla jej rozwoju i niezbędne, aby biznes ostatecznie o nią oprzeć (nie tylko o sprzedaż). Marka w momencie wprowadzenia na rynek musi otrzymać wąskie pozycjonowanie. W innym przypadku nie zostanie zauważona, zaakceptowana i nie przejdzie do kolejnego etapu rozwoju (fazy konfirmacji, a następnie konsolidacji). Zostajemy „na lodzie”, jak Mattus z przeciętną marką Ciro’s i pozostaje nam jedynie inwestować w aktywacje sprzedażowe oraz walczyć z gigantami biznesu o przetrwanie.
W wąskim pozycjonowaniu nie chodzi o obszerne strategie, wszechstronne badania rynku, czy grup docelowych, czasami wystarczy nazwa i dobra etykieta, które korespondują z cechami fizycznymi produktu, w podejściu bardzo eksperymentalnym (tak było w przypadku marki Häagen-Dazs). Jeśli jednak zabraknie wyrazistej kodyfikacji, zakup produktu będzie efektem aktywacji sprzedażowych, a nie powoli kształtowanej siły marki. Przedsiębiorstwo traci szansę na sukces.
2. USZANUJ KORZENIE – lekcja dla MARKI PRZED ZMIANĄ
Branding zawsze zaczynamy od produktu, natomiast rebranding od audytu. Pierwszym krokiem każdej zmiany jest określenie kontekstu, w którym będziemy pracować. Wpierw badanie, diagnoza, brief, potem propozycje uporządkowania wizerunku. Rolą agencji odpowiedzialnej za zmiany jest wydobycie tego, co w marce dobre (zapomniane pomysły, obrazy, historie i hasła), ponieważ bardzo często zdarza się, że zarząd lub pracownicy działu marketingu nie są w stanie popatrzeć obiektywnie na kapitał, który wypracowała marka. I jedyne co zauważają, to że nie jest już dobrze odbierana. Osoby z zewnątrz najczęściej są w stanie zwrócić uwagę właśnie na zasoby, także te wizualne i uzmysłowić wszystkim, jak jeszcze w sposób mądry i dobry można z nich korzystać (np.: projektując font oparty o dotychczas stosowane kody wizualne marki). W aspekcie strategicznym pomocne może się okazać planowanie zmian w perspektywie dziś-jutro-pojutrze.
W okręgu „dziś” wpisuje się to, jak marka jest postrzegana dziś (przeważnie są to wnioski wyciągnięte z badań wizerunku). W okręgu „jutro” natomiast wszystko to, co w marce jest charakterystyczne i stanowiące o jej unikalności. Podparte oczywiście przykładami konkretnych materiałów marketingowych i systemem identyfikacji wizualnej. (Uwaga! To nie okręgi są strategią, to design nią jest – liczy się przede wszystkim to, jak marka wygląda i jak jej komunikację interpretuje konsument, a nie co wpisał w natchnieniu strateg w tabelę. Bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę oderwania tożsamości marki od jej wizerunku).
Powyżej został zamieszczony przykład, jak może wyglądać uzupełnione narzędzie niejednej polskiej firmy działającej w obszarze podobnym do Häagen-Dazs (słodycze, desery, ciastka, czekolada, cukierki), która funkcjonuje na rynku od wielu lat, ale na pewnym etapie jej marka przestała rosnąć.
3. ZDEFINIUJ SWOJĄ AUTENTYCZNOŚĆ – lekcja dla MARKI W ROZWOJU
Refreshing należy zawsze wykonywać ze szczególną uważnością i bezwzględnym szacunkiem do spuścizny, jaką wypracowała firma przez lata swoich działań na rynku. Jedynie takie podejście pozwoli na wzmocnienie więzi już wybudowanych z obecnymi klientami, oraz wpłynie na pozyskiwanie nowych (np.: poprzez skierowanie komunikacji do nowych grup docelowych). Autentyczność marki polega, naszym zdaniem, na dotrzymywaniu słowa i robieniu, tego, co się obiecało. Niekoniecznie chodzi tu o „bycie tym, kim się jest” i kręcenie filmów „z ręki”, jak pracownicy magazynu rzeczywiście pakują paczki, nadają przesyłki i jak zachowują się na przerwach. Przecież literalnie Häagen-Dazs jest historią sukcesu amerykańskiej marki lodów o duńsko brzmiącej nazwie, włoskiej recepturze, pochodzącej od emigranta z Polski żydowskiego pochodzenia. Jak udźwignąć „autentyczność” tego typu pomieszania z poplątaniem?
Powtórzmy za Mattusem: „Najważniejsze jest to, aby lody dobrze smakowały”. Opracował produkt flagowy – trzy kultowe smaki: wanilia, czekolada i kawa. Nadał im obcobrzmiącą nazwę i ubrał w identyfikację wizualną sygnalizującą najwyższą półkę cenową. Obietnica, którą złożył to najwyższej jakości składniki w każdym kolejnym kubeczku. Tylko tyle i aż tyle. I choć zmienia się szata graficzna i główne przekazy komunikacyjne, to zasada „luksusowych lodów” pozostała niezmieniona na wszystkich trzech poziomach: produktowym, wizualnym i werbalnym.
I do dziś Häagen-Dazs nie złamała danego nam słowa. Nadal stosowane są żółtka jaj, odtłuszczone mleko, śmietana, cukier i dodatki pochodzące z różnych zakątków świata. Każdy smak reprezentuje konkretny kraj, tak zaplanowano architekturę marki, np.: smak czekoladowy – Belgii, mango – Indii, macadamia – Australii, dulce de leche – Argentyny, a truskawkowy – Polski, ponieważ to Polska ma najsłodsze i najbardziej pachnące truskawki na świecie. I gdy na przestrzeni lat pojawiały się różne inne produkty (batoniki, sorbety, zaskakujące smaki), to zawsze pozostawały wysokiej jakości. A marka? Tworzenie historii wokół produktu nie jest kłamstwem i brakiem autentyczności, jest dozwolone, wręcz wskazane. Kto z nas nie uśmiecha się na myśl, że jego czekolada pochodzi z alpejskiego mleka od fioletowej krowy, skoro zawsze jest mleczna, delikatna i w fioletowym opakowaniu?
Jeśli gestor marki nie zdecyduje, co i jak ma komunikować jego marka, to zdaje się na przypadek i nieustanną walkę poprzez sprzedaż. Jeśli marka sama nie wyznacza własnych standardów, nie dyktuje, jak należy ją traktować, niestety, w konkurencyjnym świecie silnych brandów, ma niewielkie szanse na spektakularny sukces. To są podstawowe prawa brandingu, które doskonale zrozumiał genialny przedsiębiorca, twórca marki Häagen-Dazs. Przedstawione w krótkim haśle jako „Irresistible Flavours” (smaki, którym nie sposób się oprzeć).
Pytania, które warto sobie zadać:
- Jaka jest zawsze dotrzymywana obietnica mojej marki?
- Czy dążę do tego, by konsumenci świadomie i nieświadomie kojarzyli ją z jednym, określonym konceptem produktowym, werbalnym i wizualnym?
- Czy regularnie sprawdzam jak „oni” widzą moją markę?