Kiedy warto inwestować we własnego „brand hero”?

Żyjemy w pędzie. Nie mamy czasu wnikliwie porównywać ofert. O zakupie decydują emocje, szczegóły, czasowa dostępność, czasami przypadek. Niekoniecznie cechy fizyczne produktu.

Sposoby komunikacji stale się zmieniają, konsumenci szybko nudzą, a gestorzy marek ścigają w pomysłach jak wzmacniać więzi z dostawcami, budować pozytywny wizerunek marki, podbijać serca klientów i zapewnić firmie zysk. Brand hero (bohater marki), jako dodatek emocjonalny do marki, wydaje się zatem doskonałą strategią uzupełniającą całość zewnętrznej komunikacji firmy, jak i tej wewnętrznej – czyli skierowanej do pracowników. W tym artykule opisuję, kiedy warto zainwestować w maskotkę i jak do niej podejść, aby zwiększyć nasze szanse, że inwestycja zakończy się spektakularnym sukcesem.

Bohaterem marki nazywam każdą postać, która „żyje”. Może być przedmiotem, ale co najmniej animizowanym wizualnie. To oznacza, że powinien posiadać oczy, usta, ręce i nogi – na przykład jak Reddy Kilowat (ur. 1926), który przez ponad siedemdziesiąt lat funkcjonował jako rzecznik korporacyjny ds. wytwarzania energii elektrycznej w Stanach Zjednoczonych).

Jeśli postać połączona jest z produktem (atrybutem, wartościami i fizycznością), to z reguły od momentu pierwszych zastosowań, zaczyna odgrywać ważna rolę w kampaniach reklamowych. I poprzez częstą ekspozycję staje się lubiana. Dobrze poprowadzona zaczyna istnieć niezależnie od produktu (i jego marki), wchodzi do naszych domów w formie pluszaka do przytulania, na ekologiczne torby w postaci przypinki czy do kuchni jako magnes zawieszany na drzwiach lodówki.

Kto z nas nie kojarzy Wuja Sama (stworzonego przez rząd USA w 1838 roku), który zapoczątkował trend na personifikację wizualną marek? Ten siwy i starszy, relatywnie nieczuły mężczyzna (rzekoma karykatura Abrahama Lincolna) „żyje” do dziś. Najsławniejsza reprezentacja Uncle Sama pochodzi z plakatu rekrutacyjnego „I wan’t you!”. Aktualnie w takiej formie możemy spotkać się z nim w memach, reklamach motywacyjnych czy kampaniach społecznych. Wuj Sam do dziś, patrząc w oczy i wskazując palcem czytelnika, w sposób mało wyrozumiały i wymagający, skutecznie potrafi zachęcić do pewnych czynności.

Brand hero na opakowania marek komercyjnych trafił wraz z ciotką Jeminą, a było to pudełko mieszanki naleśnikowej i syropu. Powszechnie przytaczany jako najstarszy, ponad 120-letni Bibendum, pulchniutki ale dynamiczny ludzik Michelin, zaliczany jest do najszybciej rozpoznawalnych brand hero na świecie. To przykład modelowego typu bohatera marki – opartego na fizycznych cechach produktu – ludzik Michelin zbudowany jest bowiem z… opon! Jednocześnie projekt pozostawał zawsze na czasie – postać przeszła wiele metamorfoz, dopasowując się do ewoluujących gustów konsumenckich.

Kolejnym przykładem marki, które swoje postacie wykreowała właśnie patrząc przede wszystkim na fizyczność produktu jest duet M&M’sów. Bohaterami marki uczyniono dwa cukierki – Żółty z orzeszkiem w środku i Czerwony, który rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni. Bohaterowie sparowani na podstawie kontrastu – grzeczniejszy Żółty i bojowy, ironiczny Czerwony, przeżywają wiele przygód zawsze w podobnym schemacie – trochę współczujemy łatwowiernemu Żółtemu, jednocześnie cięte riposty Czerwonego przywołują uśmiech na naszych twarzach.

Schemat budowania brand hero na wyglądzie, kształcie i kolorze jest właściwy i najszybciej prowadzący do sukcesu, jednocześnie zdecydowanie najtrudniejszy. Spójrzmy chociażby na margarynę Delmę. Sympatyczna, prawda? Nie sposób skojarzyć jej z jakimkolwiek innym produktem.

Alternatywną techniką konstruowania postaci jest czerpanie z atrybutów marki lub odwoływanie się do jej wartości. Tu przykładów można mnożyć – czerwony Mikołaj jak czerwona jest puszka Coca-Coli, Quicky (króliczek Nesquika), który jest tak szybki jak szybko przyrządzisz swoje kakao, czy Mikey Mouse (Myszka Miki) jako flagowa postać wśród bohaterów bajek i przykład stylu ilustracyjnego wytwórni Walta Disneya.

Bohater marki to narzędzie, które skutecznie i efektownie buduje wizerunek marki. Jeśli poprosiłabym Was teraz o przytoczenie kolejności kolorów liter użytych w logotypie Google, jestem pewna, że nie wymienicie ich w prawidłowej kolejności. A zapewne widujecie ten znak codziennie, wiele razy dziennie. Niby pamiętamy logo, ale ludzki mózg jest tak skonstruowany, że nie rejestruje tego typu szczegółów.

Co innego z ożywionymi maskotkami marek. Jeśli mają oczy, usta, nogi i ręce, z pewnością zapamiętamy je lepiej niż jakikolwiek, nawet najpiękniejszy znak graficzny. Spójrzmy na polskich bohaterów. Nie musimy przypominać sobie jakiej wielkości jest Serce i Rozum, jakiego koloru jest Mały Głód czy jak porusza się Żubr, który zaskarbił sobie serca Polaków (nie tyko miłośników piwa). Nie zastanawiamy się nad tym długo, ponieważ postaci firmowe przywołujemy w pamięci tak szybko jak twarz najlepszego przyjaciela. Zbudowanie takiej rozpoznawalności, relacji i zasięgu wymaga niewątpliwe determinacji, czasu i pieniędzy. Jednakże przynosi niesamowite efekty.

Czy rzeczywiście warto?

Trudność wyróżnienia marki jest, była i zapewne będzie jednym z najważniejszych wyzwań marketingu. W sytuacji, w której postać marki jest generyczna, nijaka i w sumie oderwana od produktu, trzeba będzie większych nakładów finansowych, by ją wypromować. Nie jest to niemożliwe, jednakże dużo korzystniej jest połączyć bohatera z codziennymi działaniami marketingowymi gestora marki, tak jak uczyniliśmy to razem z Fundacją Słonie na Balkonie.

Brand Hero wynika z nazwy marki i jest słoniem. Stanowi szczególną metaforę tego, czym zajmuje się fundacja – składaniem życia dziecka po traumie w nową jakość, kawałek po kawałku. Słoń pełni również funkcje grywalizacyjne, ponieważ zbudowaliśmy go z dwunastu klocków. Celem fundacji jest poszukiwanie darczyńców gotowych ustawić comiesięczny przelew w stałej kwocie na konto Fundacji. Regularne przychody pozwalają Fundacji planować terapię swoich podopiecznych, a cała komunikacja marki zbudowana jest wokół postaci słonia.

Jeśli stosujemy naszą maskotkę do promowania, sprzedaży czy wychwalania oferty produktowej, to może się okazać, że zamiast pozytywnych emocji i uśmiechu wzbudzimy w konsumentach podejrzliwość, a nawet niechęć do marki. A jedyne czego należy unikać w zarządzaniu brand hero to tworzenie sytuacji mogących wygenerować negatywne skojarzenia z postacią. Jeśli podejmujemy decyzją, że za pomocą brand hero będziemy prezentować nasz produkt – róbmy to w sposób niedosłowny.

Całość przekazu warto ubrać w prostolinijny, pogodny przekaz. Tak jak robi to Sir CASTLOCK, bohater firmy zajmującej się doradztwem, sprzedażą i montażem drzwi, okien i bram. Rolą bezpośredniego, zawsze gotowego doradzić rycerza jest przyciągnąć uwagę klienta, zapaść w pamięć i stworzyć ciepłe, pozytywne skojarzenia z marką. Z Sir Castlockiem każdy czuje się bezpieczny.

Dlatego warto mieć na uwadze, że sprzedaż nie powinna być sednem zarządzania postacią marki – to zdecydowanie element brand buildingowy. Clue całego przedsięwzięcia to skracanie dystansu pomiędzy marką, a klientem. Marka dzięki komunikacji z humorem traci na anonimowości i angażuje emocjonalnie odbiorców. Przekłada ciężar z pytania „Którą ofertę wybrać?” na rozważania „Czy lubię tę postać?”.

Firmy, za którymi stoją produkty techniczne, wyrażane w liczbach, nabywane incydentalnie zwykle nie przenoszą klientów w świat nierzeczywistych historii. Szczególnie marki b2b i te budowane w modelu korporacji rozdzielonej, ze względu na skalę działań, wielką odpowiedzialność nie mogą pozwolić sobie na zbyt lekkie podejście do tematu. A przecież czasami gestor marki ma ochotę na więcej niż prezentowanie mechanicznych danych. A w końcu klient też człowiek i w procesie decyzji zakupowej, czy chcemy tego czy nie, kieruje się emocjami.

Także komunikacja porównująca dostępne rozwiązania lub edukacyjna może zostać wsparta bohaterem marki. Kolejną postacią naszego autorstwa, która w sposób przystępny wyjaśnia rzeczy trudne i sama przy tym pokonuje pewne przeszkody jest Premek (co brzmi trochę jak Przemek, imię kolegi z pracy). Wykorzystano ją w komunikacji wewnętrznej sieci aptek DOZ. Puszyste „P” wspiera farmaceutów w obsłudze klientów sieci według określonych procedur i proponuje przyznawanie im premii za wzorową pracę. Kto by nie chciał przytulać premii… tzn. Premka?

Brand Hero jako element „ludzkiej twarzy” przedsiębiorstwa.

Bohater może zdziałać naprawdę cuda, jednakże jest tylko narzędziem i jak każde narzędzie posiada swoje ograniczenia. Nie każda sytuacja będzie odpowiednia, by oddać mu głos lub nawet wykorzystywać jego wizerunek przy danej okazji. Brand hero może być traktowany jako „reprezentant” marki – na równi z rzecznikiem prasowym, specjalistą ds. PR czy prezesem zarządu, których codzienna obecność w soszjalach nikogo już nie dziwi.

Brand hero ma to do siebie, że jak nikt inny potrafi rozładować atmosferę. Choć nie jest sprzedawcą to może budować relację z odbiorcami. I żartować z siebie. A prawdopodobnie nic tak nie buduje atmosfery zaufania jak zdrowy dystans do swoich pomyłek, co nie zawsze przystoi wysoko postawionym pracownikom firmy. I jeśli nawet od czasu do czasu, nasz bohater marki, zażartuje sobie dwuznacznie lub pokusi się o ironiczną, ale trafną aluzję, to zdecydowanie szybciej zostanie mu to wybaczone.