Jak zaprojektować dobre logo?
O tym, jak wygląda dobry znak mówi się często. Logo ma być proste w formie, charakterystyczne i łatwe do zapamiętania. O tym, jak rozpoznać dobry znak, uczy również wielu konsultantów. Jednocześnie niewielu z nich projektuje znaki na co dzień i nie każdy potrafi rzetelnie ocenić ich potencjał wizualny. To naturalne, że osobom bez doświadczenia w projektowaniu brandingu, trudno jest przewidzieć, czy dany znak sprawdzi się w praktyce.
Dlatego zebrałem najważniejsze wytyczne, o których warto pamiętać podczas tworzenia znaków. Mogą one stanowić kryteria wyboru dobrego znaku dla marki. Argumenty stanowią must-know nie tylko projektantów graficznych, ale także każdego brand managera, marketera i przedsiębiorcy, którzy regularnie stają przed wyzwaniem oceny jakości logo swoich marek.
Dlaczego logo jest ważne?
Tożsamość wizualna marki, czyli między innymi jej znak i system identyfikacji, uznany jest za strategiczne narzędzie biznesu. To aktywo firmy. Wizerunek graficzny przy każdej okazji buduje świadomość marki i zwiększa jej rozpoznawalność. Znak to serce systemu. Od logo zaczyna się wizualna część marki. To pierwszy krok do zbudowania spójności i wyróżnienia. Dlatego warto dołożyć wszelkich starań, aby było dobrze zaprojektowane.
Szczególnie dziś, w dobie rozwoju e-commerce, zalewa nas ogrom bodźców o charakterze wizualnym. Priorytetem niemalże każdej firmy jest pokazywać swoją konkurencyjną wyjątkowość. Obecnie należy zaznaczać swoją odrębność, tak by dać się zauważyć w natłoku informacyjnym. A logo czyli znak firmowy, jest właśnie początkiem tej rozpoznawalności. Znak towarowy jest szczególnym aktywem marki, ponieważ podlega ochronie prawnej poprzez zarejestrowanie w odpowiednim urzędzie, lokalnie lub globalnie.
Budowa znaku
W dalszej części artykułu będę odwoływał się do pojęć związanych z budową znaków firmowych. Stąd, aby nie pozostawiać wątpliwości, o co właściwie chodzi, popatrzmy wspólnie na poniższą ilustrację.
Nazwa marki to oczywiście „Information Literacy”. Logo marki Information Literacy składa się z dwóch części – z sygnetu i logotypu. Sygnet to element ilustracyjny znaku, który zwykle projektujemy, gdy nazwa marki jest długa. W tym przypadku jest to wizerunek stron wypadających z książki transformujących się w odlatującego ptaka. Logotyp to po prostu zaprojektowana w znaku nazwa marki. Sygnet i logotyp razem tworzą logo. Oczywiście istnieją też znaki złożone jedynie z logotypu.
Typologia, czyli, czy jakie rodzaje znaków wyróżniamy
Znaków jest prawdopodobnie tyle ile firm, organizacji non-profit i inicjatyw, które ich potrzebują. A nawet więcej. Świat znaków rośnie z każdym dniem. Tworzone są w różnorodny sposób. Można je jednak systematyzować i przyporządkowywać do pewnych kategorii. Nie każdy rodzaj znaku będzie odpowiedni dla każdej marki, jednocześnie nie istnieją żelazne i bezdyskusyjne zasady, które z rozwiązań projektowych jest dla kogo najlepsze. Warto jednak zapoznać się z teorią, ponieważ każdy typ tożsamości wizualnej (corporate identity) ma swoje wady i zalety. I wybrać ten, który najlepiej sprawdzi się w przypadku naszej marki. Chodzi o to, aby był jak najlepiej dostosowany do wielkości organizacji, pól eksploatacji znaku i ambicji względem brandu przynajmniej w perspektywie 2-5 lat.
Znaki słowne – logotypy
Logotyp to nazwa marki funkcjonująca jako projekt logo, który wyraża markę. Wygląda jak napis, ale napisem nie jest. Znak jest zaprojektowany litera po literze. Czasami projektant znaków inspiruje się już istniejącym krojem pisma, lub tworzy logotyp na jego podstawie, tak jak widzimy to poniżej.
Popatrzmy na znak DELL. Pochylona litera „E” dodaje napisowi dynamiki, co nie byłoby osiągalne, gdyby po prostu skorzystać z liter jakiegokolwiek kroju pisma. Ciekawy zabieg zastosowano także w logotypie Gillette. Chodzi o użycie skosu w literach „G” oraz „i”. Zapewne kształt liter miał symbolizować ostrze i precyzyjność cięcia, jakie dają żyletki, czyli flagowa oferta korporacji.
Pamiętajmy, że całość powinna korespondować z charakterem marki. Przy wyborze kroju pisma i kolorystyki kierujemy się zawsze możliwościami technicznymi właściciela logo np.: znaki wielokolorowe są czasem kłopotliwe w druku i małej skali, ale za to lepiej sprawdzają się online.
Znaki oparte o pierwszą literę nazwy marki
Tego typu znak stanowią unikalne wykorzystanie kształtu jednej lub kilku liter. Chodzi o to, aby charakterystyczny kształt litery stal się symbolem całej firmy. Popularnym zabiegiem jest wybieranie jednej litery z nazwy marki i uczynienie jej najbardziej wyrazistym elementem. Wtedy to ona skupia naszą całą uwagę. Wystylizowaną literę z reguły można zastrzec, tak by funkcjonowała jako logo. Znaki literowe oddziałują tak silnie jak nazwa marki, ułatwia zapamiętanie, a z czasem zastosowanie samej litery przynosi efekt przypomnienia sobie marki i odczuć z nią związanych.
Przykłady znaków literowych z sygnetem:
Znaki emblematy
Tutaj nazwa marki jest wkomponowana lub połączona z motywem ilustracyjnym. Element piktograficzny z reguły symbolizuje jakieś pojęcie, ideę, ofertę lub obszar działalności firmy. Nie jest ani literą ani ilustracją, choć czasami bywa określany mianem elementu ilustracyjnego znaku. Warto zauważyć, że emblemat nie jest nigdy rozdzielany – jego poszczególne części nie powinny występować samodzielnie.
Emblematy zwykle dobrze prezentują się w formie gadżetu (spinka do mankietu, haftowana naszywka na klapie marynarki czy pieczęć na kopercie). Nie sprawdzają się dobrze w bardzo małej skali lub zastosowaniu online. Niestety, znak emblemat, postawiony obok innych, wyrazistych znaków logotypów często traci. Nie wybije się i prawdopodobnie nie zostanie uznany za najbardziej wyrazisty, ponieważ element ilustracyjny znaku zazwyczaj nie buduje charakterystycznej plamy.
Przykłady znaków emblematów:
Znaki piktograficzne
Piktogram to po prostu przedstawienie pojęcia w formie obrazu. Nie posiada zapisu, jednakże jest na tyle wymowny, że oddaje pełne znaczenie, tego co wyraża. Piktogramy projektowane w jednym systemie identyfikacji wizualnej powinny pozostawać spójne ze sobą nawzajem. Zwykle elementem, który je łączy jest forma i kształt wychodzący z logo marki.
Przykład spójnej linii piktogramów wychodzącej z kształtu i kolorów znaku:
Znak piktograficzny, czyli logo wyglądające jak piktogram to coś zupełnie innego. Znak piktograficzny nie informuje, lecz metaforycznie nawiązuje do pewnego obrazu marki. Prezentuje jej misję, obszar aktywności, wartości. Czasami nawiązuje do atrybutów marki, np. orzeł w znaku Orlen jest symbolem zarówno polskości, jak i siły króla pośród ptaków.
Znak abstrakcyjny
Znaki abstrakcyjne to formy wizualne, które nie reprezentują żadnej konkretnej rzeczy, zwierzęcia czy postaci. Przekazują pewną ideę poprzez możliwość wielorakich interpretacji. To skuteczny sposób wyrażania tożsamości maki dla firm dużych, integrujących wiele podmiotów, lub których oferta obejmuje wiele, często niepowiązanych ze sobą produktów, usług. To wbrew pozorom najtrudniejszy i najbardziej wymagający rodzaj znaku. Aby znak tego typu rzeczywiście wspierał siłę marki (a nie stanowił obciążenie i spędzał sen z powiek działowi marketingu) wymaga zaprojektowania precyzyjnych zasad spójności marki.
Znak żyjącej tożsamości
Znaki żyjące to formy posiadające często kilka lub kilkanaście form, które nieznacznie różnią się od siebie, jednakże każde z nich pozostaje bliźniaczo podobne do pozostałych. W żyjących znakach może zmieniać się kolor, kształt lub pattern (wypełnienie znaku lub wzór).
Przykład znaku piktograficznego („żyjąca tożsamość”):
Przykład logo opartego o literę („żyjąca tożsamość”):
Bywa też tak, że autor tego typu znaku pozostawia pewną dowolność w budowaniu nowych form. Nowe wersje znaku nie są w żaden sposób kontrolowane przez autora znaku, jednakże zastosowanie pewnych nienegocjowanych reguł zapewnia spójność nowego znaku z pozostałymi. Te otwarte tożsamości wizualne pozwalają na generowanie nawet nieskończonej ilości odmian, które jednak pozostają do siebie na tyle podobne, że nie sposób pomylić ich z inna marką.
Znaki żyjące (living identities) to relatywnie świeży sposób projektowania logo. Zyskał na popularności wraz z przejściem brandingu w działania online. Dobrze sprawdza się w przypadku marek, których otoczenie konkurencyjne ma tendencje do naśladownictwa. Dobrze zaprojektowany żyjący znak przyciąga uwagę, zatrzymuje nas na dłużej i zaciekawia, ponieważ tę samą rzecz widzimy w różnych odsłonach.
Jakie cechy podsiada dobre logo?
Niezależnie od typu znaku, podczas projektowania zawsze przestrzegam tych kilku zasad. Oczywiście, są od nich wyjątki, jednakże ścisłe zastosowanie się do prezentowanych wytycznych zagwarantuje wysoką jakość projektu.
Zasada 1 – dedykowana typografia (custom typeface)
Dobry znak to dobre i oryginalne liternictwo. Nie wyobrażam sobie projektować znaki bez wsparcia doświadczonego projektanta krojów pisma. Jeśli liternictwo nie jest dopracowane to niestety, nie osiągniemy efektu wyróżnienia, na którym zwykle zależy gestorowi marki.
Jaka to marka?
Każda z globalnych marek stawia na dopracowane liternictwo. Nawet, gdy zmienimy nazwę marki, wymienimy kolory opakowania i ukryjemy „orzeszki” wskazujące na zawartość opakowania, nie sposób będzie nam pomylić Snickersa z jakimkolwiek innym czekoladowym batonikiem.
Jaka to marka?
Marki impulsowe, do których należą słodycze, wiedzą doskonale jak sprzedawać więcej. Stawiają na najsilniejsze aktywa wizualne (kształty, dedykowane kroje pisma, patterny). Podczas wizyty klienta w sklepie mają sporą konkurencję i niewiele przestrzeni, aby wymusić na nim uwagę i zachęcić do zakupu. Generyczne liternictwo, w dzisiejszym obciążonym wizualnie środowisku, nie sprawdza się już na półce sklepowej i zawodzi także w działaniach online.
Dobry znak jest zaprojektowany litera po literze. To wymaga czasu i wyczucia. Chodzi nie tylko o estetykę, znajomość pewnych trendów, ale i poprawność typograficzną. Nowy znak wymaga wielu testów percepcyjnych przed wdrożeniem. Musimy mieć pewność, czy rzeczywiście osiągniemy pożądany efekt unikalności i czy logo spełni stawiane przed nim oczekiwania.
Tutaj zwykle pytany jestem o obecny silny trend upraszczania znaków.
Na tego typu zabiegi pozwalają sobie przede wszystkim duzi i znani gracze. Ci, których sama nazwa jest tak dobrze rozpoznawana, że po prostu wiemy kto to jest. Uproszczenie znaku do klasycznych form geometrycznych to pokazanie światu swojej siły. Tak zrobiło na przykład Mastercard, przechodząc rebranding, w którym logo to jedynie dwa, nachodzące na siebie okręgi. Kodyfikacja stosowana przez lata nabrała znaczenia. Inwestycja w spójny wizerunek, zaowocowała faktem, że jedynie na widok fragmentu znaku lub kształtu do niego nawiązującego od razu wiemy z jaką marką mamy do czynienia.
Branding i dobry, silny znak potrzebny jest szczególnie firmom średnim. Tym, które rywalizują z największymi i pragną dołączyć do grona najsilniejszych. Branding i dobry, silny znak jest także dla tych marek, które nie chcą lub nie mogą oferować najniższych cen. I oczywiście dla marek nowych, które dopiero debiutują i albo rynek odbierze je dobrze – gładko wejdą w fazę konfirmacji, albo zostaną zignorowane i znikną z rynku tak szybko jak się pojawiły.
Trend upraszczania nie będzie trwał wiecznie. Na rynek pracy wchodzą nowe pokolenia, w tym Gen Z, które doceniają autentyczność. Pokolenie to prawdopodobnie nie zna historii największych marek modowych, luksusowych lub segmentu premium. I, aby zaistnieć w ich umysłach jako silna marka, warto jest odwołać się do własnej spuścizny. Pierwszą „uproszczoną” marką modową, która wróciła do korzeni i świadomie zrezygnowała z prostoty znaku była Burberry. W styczniu 2023 roku na nowo zaczęła się odwoływać się do ilustracyjnego sygnetu, stosowanego wiele lat temu.
Pamiętajmy, że system identyfikacji wizualnej to nie sztuka dla sztuki. To narzędzie biznesowe posiadające kilkanaście różnorodnych funkcji. W projektowaniu strategicznym chodzi między innymi o wypracowanie kodów, które zapadną w pamięć już w pierwszym kontakcie z marką. Tak, by już po pierwszym spotkaniu, odbiorcy nie byli w stanie pomylić jej z żadną inną. Tego efektu nie da się osiągnąć projektując w sposób konwencjonalny, wszystkim znany i nijaki. Ten efekt otrzymamy jedynie stawiając na nietypowe, ale harmonijne kształty i liternictwo.
Zasada 2 – wyważona kolorystyka znaku
Teoretycznie, głównym zadaniem koloru w projekcie znaku jest budzić emocje i wyrażać osobowość marki. Kolor, jeśli tylko będzie konsekwentnie stosowny, wspomoże i przyśpieszy rozpoznawanie brandu. Na potrzeby projektu znaku zaleca się zwykle stosowanie jednego, maksymalnie dwóch lub trzech kolorów. Najkorzystniej oddziałują harmonijne palety kolorów na odpowiednim poziomie kontrastu. Takie podejście ma wiele zalet – po pierwsze im prostsza forma, tym łatwiej jest nam zapamiętać znak. Po drugie – użyteczność, logo o mniejszej liczbie kolorów sprawia mniej problemów w codziennym zastosowaniu (np. w druku i w małej skali) i sprawia, że znak jest po prostu bardziej czytelny. Po trzecie – łatwość w zapamiętaniu. Im więcej kolorów, tym trudniej skojarzyć kolory z konkretną marką.
To prawda, kolorów w znaku powinno być jak najmniej. Oczywiście, znanych jest wiele przykładów znaków, gdzie kolorów jest cała masa. Ewolucja tego podejścia ma ścisły związek z digitalizacją biznesu. Aplikacje mobile, których znaki widzimy przede wszystkim lub jedynie online, na ekranie naszych komputerów i smartfonów, mogą sobie pozwolić na przyciągające wzrok zabiegi takie jak gradient i zastosowanie większej ilości kolorów w znaku.
Przykłady znaków stosowanych online:
Zasada 3 – przewrotność w swojej formie
W projektowaniu znaków należy unikać dużej ilości detali, szczególnie w elementach istotnych dla całościowego odbioru znaku. Warto bazować na figurach geometrycznych i prostych kształtach. Zasadą, jaką wyznajemy w Perform Brand Design, jest upraszczanie aż do mementu, gdy zaczyna to szkodzić marce. Tym krytycznym momentem jest utrata tożsamości. Zanik tego, co czyni znak charakterystycznym.
Innymi słowy, podczas projektowania znaku, robimy od razu rebranding. Zastanawiamy się, jak znak mógłby zostać odświeżony lub uproszczony np. za 5 lat. Jeśli z logo niewiele da się ująć, a po odjęciu staje się właściwie nijakie, to znaczy, że osiągnięty efekt jest dobry. Dobry, czyli wystarczająco uproszczony, jednocześnie dystynktywny.
Gdy logo jest unikalne i charakterystyczne to struktura neuronalna powstała w umyśle odbiorców marki staje się silniejsza i gęstsza w każdym kontakcie z marką. Branding ma za zadanie wypracować prostą lojalność nawykową, a czasem także emocjonalną. Do tego logo powinno być proste, ale przewrotne w swojej formie. Chodzi o elementy, które albo są dwuznaczne albo w aktywny wizualnie sposób nawiązują do oferty lub obietnicy marki.
Dobre logo to rozpoznawalna plama. Jeśli z daleka lub po prostu kątem oka, nie patrząc wprost, jesteśmy w stanie rozpoznać znak po kształcie, to znaczy, że logo daje efekt plamy. Oczywiście nie chodzi o zakaz stosowania konturu. Nie chodzi także o cienkość czy grubość liter. Choć rzeczywiście, przy projektowaniu znaku w konturze lub projektując litery o delikatnym kształcie musimy zachować szczególną ostrożność. Chodzi o to, by uchwycić to, co je odróżni od otoczenia. Abyśmy, pomimo prostoty, chętnie zawiesili na nim wzrok.
Okabe to znak minimalistyczny, oddający japoński i luksusowy look&feel. Nie sposób byłoby zastosować w nim litery o mocnej konstrukcji. Mimo wszystko zachowuje swoją plamę. Ancymondo to figlostrefa dla dzieci. A logo to pochylona pierwsza litera nazwy.
Kolejnym argumentem przemawiającym za tym, że znak nie powinien być zbyt prosty są możliwości rejestracyjne i ewentualne konflikty w branży. Wiele razy spotkałem się z sytuacją, w której znak oparty o kwadrat lub koło do złudzenia przypominał inny, podobny w formie znak. I najczęściej tego rodzaju podobieństwa nie bywają plagiatem, zamierzonym działaniem twórców. Wynikają jedynie z faktu, że wielu projektantów zastosowało prostą formę do projektu znaku. Być może winne są też okresowe mody na stosowanie określonych fontów czy elementów graficznych.
Zasada 4 – znaczenie lub idea stojąca za marką
Dobre logo jest zrozumiałe dla odbiorcy. Ważne jest, by pozostawało w konwencji branży lub jeśli wymaga tego sytuacja – odpowiednio wyróżniało markę wyłamując się z utartych schematów. W pewnych branżach stosuje się pewne odmiany krojów pism (np.: nowe technologie lubią się z krojami jednoelementowymi), w innych korzysta z określonych kolorów (branża spożywcza lubi kolory „spożywcze”, rzadko korzysta z odcieni niebieskiego).
Jeśli to tylko możliwe, w znak warto wpisać dodatkowe znaczenie. Na przykład historię marki, metaforę lub cechę fizyczną oferty produktowej. Tak, by sama forma znaku wyjaśniała, o co może chodzić w marce.
Przykłady znaków oddających ideę marki:
Logo marki Adidas przeszło przez liczne liftingi na przestrzeni lat. Układ elementów w podstawowej formie znaku symbolizuje górę, która z kolei uosabia gradację wyzwań, z którymi mierzą się sportowcy. Jednakże niewiele osób w ten sposób widzi i interpretuje markę. Nie jest to jednak potrzebne, ponieważ trzy paski umieszczane na obuwiu czy odzieży sportowej są tak silne wizualnie, tak silnie zakotwiczone i przypisane marce Adidas, że nie jest już potrzebny żaden storytelling.
Ewolucja logo marki Adidas:
Gdy jednak marka jest nowa, pewna ciekawostka związana z pochodzeniem nazwy lub projektu znaku może stanowić punkt pierwszych rozmów i pretekst do nawiązania dialogu z potencjalnymi odbiorcami.
Warto zauważyć, że świadoma interpretacja znaku to ostatni i opcjonalny etap percepcji znaku. Dlatego absolutnie odradzam stawianie na znaki skomplikowane w formie, posiadające ewidentne deficyty projektowe, jednakże prezentujące pewną historię, bogate w szczegóły, które rzekomo reprezentują ofertę marki lub jej kluczowe atrybuty. Jest jednak wiele marek, które na tego typu znaki się decydują. To estetyka popularna na przykład wśród marek niekomercyjnych, miejsc i regionów lub małych biznesów usługowych.
Mapa regionów Polski:
Zabiegiem, który dobrze oddaje ideę marki już w samym znaku jest tzw. gra z niewidocznym. To działanie wymaga sił kreatywnych. Chodzi o to, by w projekcie znaku zawrzeć coś więcej niż samą nazwę.
W znaku FedEx widzimy strzałkę, która oddaje pęd, z jakim przewoźnik dowozi swoje przesyłki. Znak Brighton Dome ma wpisany element architektury budynku. Formuła w logo wpisała cyfrę jeden, a Carrefour literę „C” pomiędzy strzałkami wskazującymi dwa kierunki skrzyżowania (Carrefour z języka francuskiego oznacza właśnie „skrzyżowanie”, co symbolizuje bliską odległość sklepu).
Częściej spotykaną formą personalizacji logotypu jest wykorzystanie jeden z liter, która oddałaby symbolicznie to, do czego dana marka służy.
Zasada 5 – dobre logo jest ponadczasowe
Dobry znak powinien być odporny na działanie czasu. Jeśli pragniesz, by Twoja marka przerwała próbę czasu, dopilnuj, by znak nie wpisywał się w trendy. Rebranding, szczególnie w dużych firmach, związany jest z ogromnymi kosztami wdrożenia nowej identyfikacji. Stąd warto zainwestować w znak, który sprawi, że organizacja nie będzie zmuszona zdejmować go po kilku latach i wymieniać na nowy. Wszystko, co jest powtarzalne, powinno podlegać standaryzacji. Zastosowanie znaku oraz działania wizualne firmy zdecydowanie takie są. Stąd myśląc o logo warto od razu pomyśleć o szablonach stosowanych regularnie w reklamie i kampaniach wizerunkowych. Standaryzacja przyśpiesza marketing, a poprzez spójność szybciej trafiamy do pamięci długotrwałej odbiorców marki.
Co dokładnie znaczy „ponadczasowy”? I jak rozpoznać logo, które „opiera się trendom”? Tutaj niestety nie mam dobrych wieści. Tego nikt za nas nie zrobi. Trendy warto śledzić i się w nich rozpoznawać. Podobnie jest z dobrym projektowaniem. Po prostu, z racji wykonywanego zawodu, zarówno projektanci jak i marketerzy interesują się zarówno trendami w projektowaniu, jak i nabywają wiedzę uniwersalną o człowieku – w obszarze psychologii percepcji (jak przebiega proces postrzegania i zapamiętywania, przywoływania marek i przypisywania im pewnych cech) oraz projektowania systemów, które sprawdzają się w praktyce (podobają się, budują spójność, potaniają marketing). Tego, między innymi, uczymy na naszych warsztatach „design dla marki” (https://pbd.pl/oferta/warsztaty-marki/).
Zasada 6 – i prozaiczne… kwestie techniczne
Często spotykam się z sytuacją, w której znakom nadaje się wielkie emocjonalne znaczenie. Zespół pracujący nad marką przywiązuje się do logo i podczas rebrandingu odczuwa pewnego rodzaju stratę. Gdy nadchodzi pora, by rozstać się z dotychczas stosowaną identyfikacją wizualną nastroje są podzielone – niektórzy cieszą się na nowe, inni doświadczają nostalgii związanej z podsumowaniami tego, co się kończy.
Bywa też, że do samego znaku przykłada się ogromną wagę estetyczną – logo ma chwytać za serce, mieć w sobie to „coś” lub diametralnie wyróżniać się na tle konkurencji. Tak, to ważne. Jednakże zalecam także spojrzenie na znak pod kątem czysto finansowym. Znak ma być punktem wyjścia dla systemu identyfikacji i ma być łatwy w zastosowaniu.
Nawet najprostsze formy podlegają licznym optycznym korektom, które sprawiają, że finalne logo jest po prostu dobre w ogólnym odbiorze. Jako przykład prezentujemy sygnet firmy Google, jak widać nie jest to zwykła geometria wykreślna.
Jak sprawdzić, czy znak jest dobry?
1. Test plamy
Jeśli stoisz przed wyborem znaku, to porównaj, który z nich tworzy bardziej charakterystyczną plamę. Chodzi o czytelność, ale też ogólny kształt znaku. Możesz wyblurować oba, następnie zaprezentować znaki osobie, która nie widziała wcześniej żadnego z projektów. Poproś, by opisała to, co widzi. Znak, który opisze zwięźlej, przeczyta poprawnie nazwę marki lub porówna kształt logo do czegoś konkretnego, prawdopodobnie jest lepszy.
2. Test małej skali
Sprawdź przy jakich najmniejszych wymiarach znak traci czytelność. Możesz wydrukować go w kilku rozmiarach na kartce A4. Rozmiary mogą pozostać umowne – mały, średni, duży. Powieś kartkę na wysokości wzroku (optymalnie 170 cm na ziemią) i przyjrzyj się z bliska, następnie z dystansu. W ten sposób samodzielnie przetestujesz czytelność znaku.
Czytelność rozumiem tutaj jako możliwość swobodnego odczytania nazwy marki – poszczególne litery nie zlewają się w nowy twór niedorozszyfrowania, a element sygnetu, jeśli występuje, sugestywnie oddaje to, co zaplanował autor znaku.
Znak, który zachowuje czytelność wraz ze zmniejszaniem, prawdopodobnie sprawdzi się nawet w najtrudniejszych warunkach zastosowania. Taką ekstremalną sytuacją może być na przykład lista sponsorów eventu i konieczność pojawienia się znaku w otoczeniu wielu innych logo albo baner internetowy niewielkich rozmiarów, czy chociażby znakowanie niewielkich gadżetów, takich jak ołówek lub długopis.
3. Test systemu identyfikacji
To prawdopodobnie najważniejszy test dla logo, najczęściej jednak pomijany. Chodzi o to, aby przekonać się, czy z formy znaku wynika pomysł na spójność wizualną. Nie jest to niezbędne, jednakże dzisiejsze czasy powoli wymuszają na markach taką konieczność. Identyfikacja wizualna i spójność wizualna staje się ważniejsza niż samo logo.
Jeśli znak i jego forma stanowi całość z pomysłami na materiały graficzne, które go otaczają, stanowi to ogromny kapitał marki. Dlatego w Perform wraz ze znakiem powstaje pełna identyfikacja wizualna marki, którą testujemy w najpopularniejszych nośnikach, z których korzysta firma. To naturalny sposób kontaktu z brandingiem. Obiorca nie analizuje logo. Jednakże jego pierwszy kontakt z marką najczęściej odbywa się poprzez zauważenie jej komunikacji wizualnej. Ważne, aby każdy kolejny materiał wizualny marki pozostawał podobny do wszystkich innych, z którymi styka się klient.
Najpopularniejszym testem tego typu jest zakrycie znaku przy jednoczesnym wygaszeniu kolorów. Kolor jest słabszym aktywem marki, traktujmy go zatem jako element uzupełniający. To nie jest prawda, że ludzie rozpoznają marki po kolorze. Najważniejszy jest kształt i kompozycja. Gdy widzimy owoc, to właśnie jego forma pozwala nam odróżnić, czy to jabłko czy gruszka, choć kolor mogą mieć taki sam. Podobnie jest z procesem rozpoznawania twarzy. Jesteśmy w stanie zidentyfikować, czy znamy danego człowieka patrząc na zdjęcie, nawet jeśli zdjęcie jest czarno-białe.
Popatrzmy na poniższe materiały. Po pierwsze korespondują one z kształtem znaku, po drugie gdy usuniemy na nich znak, to i tak widzimy, że pochodzą od tej samej marki.
Projektujmy praktyczne narzędzia, nie znaki
Najważniejszą zmianą ostatnich lat, jaka dokonała się w biznesie kreatywnym, to fakt, że marki stają się coraz bardziej złożonymi tworami. Odchodzi się od one-product-brandów. Dominującą architekturą marki stają się masterbrandy, pozwalające na szerokie poszerzanie portfolio produktowego. Aspekty marki, takie jak nisza, pozycjonowanie, wielki cel marki i aktywność na różnorodnych polach (w tym sponsoring, charytatywność, eksperymentowanie z innowacyjnymi ofertami) często nie mogą zostać zamknięte w tak niewielkiej formie jak logo.
Odpowiedzią jest oczywiście architektura marki wyrażona w szacie graficznej, która jednocześnie będzie oddawała różnorodność oferty i przynależność do jednej marki. Odpowiedzią jest system identyfikacji wizualnej – narzędzie staje się kluczowe, ponieważ pozwala zorganizować markę i komunikować szeroko to, czego samo logo nie potrafi. To system identyfikacji pozwoli odbiorcom marki rozpoznać, czy oferta pochodzi od niej. Najlepszy branding to ten, który zaczynamy się od dobrego logo i rozwijamy go na logiczne zasady obejmujące każdy komunikat marki.
Temat nie został wyczerpany?
Chcesz mieć pewność, że Twój znak jest dobry? Rozważasz lifting logo? A może potrzebujesz pomocy w określeniu, jakie są mocne strony obecnie stosowanego systemu identyfikacji? Od lat specjalizuję się w szerokich procesach brandingowych i prowadzę konsultacje indywidualne w obszarze designu, rebrandingu i oceny jakości pracy agencji kreatywnych.
Mogę pomóc zaplanować ten proces również dla Twojej marki. Jeśli jesteś zainteresowana/-y, zapraszam do bezpośredniej rozmowy. Napisz do mnie na adres tomasz.politanski@pbd.pl, a wspólnie sprawdzimy, jak jestem w stanie Ci pomóc.
