Buduj wystawalność albo zgiń!

Czy marce może przytrafić się coś lepszego niż silne wyróżnienie? Co właściwie decyduje o tym, że konsument wybiera właśnie tę markę, a nie inną? Kolor, skojarzenia, innowacyjny składnik a może charakterystyczna narracja? Czy rzeczywiście chodzi o to, by być „pozytywnie odstającym od reszty” w oczach naszych klientów?

Bywają branże, w których większość marek decyduje się na określony archetyp, a nawet podobną kolorystykę. Popatrzmy chociażby na marki medyczne, które zwykle są Opiekunami, skąpanymi w bieli, o podobnej nazwie (zaczynającymi się od Med- lub kończącymi się na -med) i równie analogicznym znaku. Taka konwencja. Marki te starają się wlewać w nas wewnętrzny spokój i pewność, że zawsze stoją po naszej stronie w walce o zdrowie. Każda z nich jest rzetelna i sterylna.

Kiedy jednak wszyscy nasi konkurenci są spokojni i opanowani, a my nagle stajemy się głośni i charyzmatyczni – przez co klienci w końcu nas zauważają – to, czy rzeczywiście wzrasta nasza siła? Czy marka medyczna zupełnie odstająca od tego, jak zachowuje się branża, stanie się wybierana jako „pierwsza” i „najlepsza”?

Parafrazując najsłynniejszy cytat Jacka Trouta i tytuł jednej z jego książek, Differentiate or Die, chciałabym zauważyć, że niestety to – co być może kiedyś było ważne, czyli wyróżniki marki (brand differentiation) – we współczesnych realiach może okazać się niewystarczające. Dziś wiemy dobrze, że jedynie procesy nadawania marki prowadzą do stałego wzrostu finansowego firmy, a przedstawiciele nurtu marketingu opartego na faktach spójnie nawołują, by stawiać właśnie na markę (charakterystyczność, odrębność i silną osobowość), zamiast stale podkreślać to, co nas odróżnia od innych.

Odwrót od utartych ścieżek myślenia i działania

W tym artykule pojęcia brand salience tłumaczę go jako wystawalność marki, choć spotkałam się także z określeniem „istotność marki”. Zjawisko to opisałam korzystając z ogólnodostępnych badań Jenni Romaniuk i Byrona Sharpa, czołowych przedstawicieli nurtu evidence based marketing oraz osiągnięć Daniela Kahnemana, którego prace wyjaśniają mechanizmy błędów poznawczych.

Pomimo wielu źródeł, z jakich możemy czerpać wiedzę o tym, jak ludzie kupują marki, nadal wielu przedstawicieli mojej branży głęboko wierzy, że wybijanie się na tle konkurencji poprzez komunikowanie tego, co jest w marce unikatowego, jest kluczem do sukcesu.

Niestety, na hiperkonkurencyjnym rynku wyróżnienie to zdecydowanie za mało, by być najlepszym i zarabiać najlepiej. Nie chodzi także o pasję i pragnienie, by zwyciężać, ani o permanentne inwestowanie w aktywacje sprzedażowe wraz z nieustanną rozbudową działu handlowego.

Trzeźwe spojrzenia na siłę marki i sprzedaż

Co zatem sprawia, że lider rynku jest często dziesięciokrotnie większy od kilku kolejnych marek w rankingu? Logika wskazuje, że nie wynika to ze zróżnicowania marki, bo przecież analizując na zimno – każda marka w jakiś sposób się wyróżnia. Jedne płatki zbożowe zawierają więcej migdałów, drugie naszpikowano rodzynkami. Pepsi ma więcej cukru niż coca-cola (lub odwrotnie), żelki danego producenta bazują na sokach owocowych, a jeszcze inne są wegańskie. Podobnie w markach usługowych. Ktoś jest liderem, ktoś ma najwyższą jakość. Jedna firma dostarcza szybko i rzetelnie, kolejna stawia na dobre relacje i niskie ceny. Każda marka niejako się wyróżnia.

Jednak, jak wynika z badań, klienci danej marki zwykle nie odbierają jej jako „innej” i nie podają wyróżników jako kluczowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Dodatkowo, gdy analizujemy głębiej temat, okazuje się, że najczęściej odbiorcy marek konkurencyjnych nie postrzegają ich jako szczególnie różniących się od siebie.

Marka dostępna mentalnie

Produkty silnych marek, do których zakupu nikt nikogo nie nakłania, mają jedną wspólną cechę. To łatwość przywołania znaku firmowego (opakowania lub cech fizycznych produktu) w pamięci klienta w momencie podejmowania decyzji o zakupie. I nie chodzi o to, by być w top of mind. Nie chodzi o to, aby naszą markę z automatu wymieniano jako głównego reprezentanta danej kategorii. Chodzi o to, by konsument potrafił się do tej marki w jakikolwiek sposób odnieść, by między klientem i marką istniała swoista relacja.

Wiele badań dowodzi, że w sytuacji marek dostępnych mentalnie (czyli tych, których zakup klient dopuszcza sam z siebie, bez zadawania mu pytań badawczych) jest zaledwie kilka, czasem tylko dwie lub trzy. Konkurencja jest ogromna, na szczycie jest jednak dość luźno. I wszystko wskazuje na to, że wkrótce kluczowe stanie się właśnie budowanie relacji z jak największą liczbą osób, na rynku otwartym. W jaki sposób? Poprzez penetrację, rozgłos, sławę i wyrazistą tożsamość.

Wkrótce zresztą nie będziemy mówić o markach silnych i słabych, tylko o markach dużych i małych. A trendy takie jak współtworzenie, nieustanny dialog marki w social mediach, wszechkanałowość i spójność w mediach mix to przecież nic innego jak narzędzia budowania relacji i manifestacja tego, jakie funkcje będzie pełniła marka w perspektywie jutra.

Gdy życie i biznes gnają z oślepiającą prędkością, nie mamy czasu porównywać.

Niepodważalny jest fakt, że widzimy to, co się wyróżnia, bo nasza percepcja została ewolucyjnie tak zaprogramowana, abyśmy dostrzegali właśnie to, co odstaje od reszty. Jednak w dzisiejszej, szalenie szybkiej codzienności, oferty zalewają nas na każdym kroku. Decydujemy się więc na zakup jedynie tego, z czym czujemy pewnego rodzaju chemię.

Ta chemia to nic innego jak mentalna dostępność i wartość marki w naszych oczach. Szansę na sukces zwiększają się, gdy marka wystaje ponad inne. Mówiąc inaczej – wystawalność marki (brand salience) to najlepszy sposób, żeby klient pragnął kupować produkty danej firmy.

Wystawalność marki – rewolucja w myśleniu

Brand salience jest znaczeniowo szerszy niż jakikolwiek pojedynczy miernik wyników marki. Co to oznacza w praktyce? Porównajmy markę A i markę B. Jeśli A ma większą wystawalność niż B, to znaczy to, że prawdopodobnie ma więcej klientów, którzy:

• są jej „świadomi” (dla pomiarów świadomości, znajomości, rozpoznawalności)
• umieszczają ją wśród często kupowanych produktów (w swoim „aktywnym repertuarze marek”)
• rozważają zakup produktu oznaczanego daną marką (marki wystawalne są na liście rzeczy, które „mam zamiar kupić i będę ich używać w przyszłości”)
• znają ją i mają o niej określone zdanie
• odczuwają, że ta marka jest dostępna mentalnie i fizycznie (posiadają poczucie, że mogą ją łatwo nabyć. Są jej pewni pod względem dostępności detalicznej czy obsługi posprzedażowej)
• mają zdecydowanie pozytywne przekonania na jej temat
• odbierają ją jako korzystną cenowo („ta marka ma dobry stosunek jakości do ceny”)
• kupiliby ją, gdyby ich zwykła marka nie była dostępna
• są „lojalni” wobec tej marki (pod każdym względem).
• wybierają ją w testach produktowych
• zauważają i są w stanie sobie przypomnieć reklamy marek wystawalnych (na poziomie ogólnym, ale jednak)
• rozmawiają o niej częściej i intensywniej w grupach fokusowych

System szybki kontra system wolny

Podejmowanie decyzji, także tej dotyczącej zakupu, to energochłonne zadanie dla mózgu, a rozwiązaniem tego problemu są nawyki – czyli automatyczne decyzje i reakcje na sytuacje, z którymi mieliśmy do czynienia już wcześniej. Zatem im częściej powtarzamy jakąś czynność (mamy z czymś kontakt lub o czymś rozmyślamy), tym łatwiej struktura naszego mózgu dostosowuje się do sytuacji tak, aby wywołać w nas bardziej wydajne zachowanie.

Gdy więc usłyszymy hasło „dwa razy dwa”, to mechanicznie odpowiadamy „cztery”. Nie ma się nad czym zastanawiać; tu pracuje nasz system szybki (automatyczny). Gdy jednak słyszymy „dwanaście razy siedemnaście”, to uruchamia się system wolny (refleksyjny). Muszę się najpierw zastanowić, czy policzę działanie w pamięci, zapiszę je na kartce, czy może sięgnę po kalkulator w telefonie.

Marka jest wystawalna, gdy myślenie o niej przedostanie się z systemu wolnego do systemu szybkiego. Zauważmy, że system 1 (automatyczny) odpowiada za 95% naszych decyzji. Być może jako marketerzy powinniśmy nauczyć się z nim komunikować? A jakim językiem posługuje się podświadomość? Przede wszystkim obrazami, ponadto zawsze prosi nas o jedno – „Nie każ mi myśleć, bo muszę oszczędzać energię!”.

I niestety, ten kto twierdzi, że obraz nie ma znaczenia, lekceważy wystawalność marki i traci tym samym niepowtarzalną szansę na wydeptanie sobie ścieżki do serca klienta. To właśnie symbol i emocja stanowią podstawowy język systemu szybkiego i naszego umysłu. Symbol i emocja są w stanie przedostać się do podświadomości i w niej zapisać.

Panuje powszechne przekonanie, że proces nadawania marki jest osiągalny jedynie dla marek obecnych na rynku od wielu, wielu lat – czyli tych z ogromnymi budżetami na brand-building. W rzeczywistości niezależnie od rozmiaru organizacji/firmy i zasięgów marki, pracę nad wystawalnością możesz stale wzmacniać lub rozpocząć ją nawet dziś. Za każdym razem, gdy planujesz promocję swojej marki, zadaj sobie pytania:

• Czy to działanie prowadzi do sytuacji, w której moja marka po raz kolejny podkreśli swoją charakterystyczność?
• Czy przypadkiem nie reklamuję konkurencji lub pełnej kategorii produktowej?
• Czy w efekcie tych działań wzrośnie mentalna dostępność mojej marki?

O czym właściwie jest „wystawalności marki”?

Przyznajmy szczerze, że brand salience, w polskim marketingu, to termin, który do dziś brzmi dość egzotycznie.

Jeszcze dziesięć lat temu, stanowił po prostu synonim do „top of mind”. Marka wystawalna była tą „najważniejszą”, czyli wymienianą jako pierwszą, gdy ankietowany proszony był przywołać z pamięci przykładowe marki w określonej kategorii produktowej lub usługowej.

Ten koncept jest jednak zbyt wąski.

Moim Klientom zwykle nie zależy na tym, aby ich marki wymieniane były w ankietach. W biznesie chodzi o to, aby zwyciężać w momencie, gdy klient podejmuje decyzję zakupową.

Jak ją zdefiniować?

Brand salience to nasza zdolność do pomyślenia o danej marce w kontekście konkretnej sytuacji zakupowej. Znajduje ona bezpośrednie odzwierciedlenie w ilości i jakości informacji o marce, jakie posiadamy w naszym umyśle. Innymi słowy, brand salience jest parametrem odzwierciedlonym w ilości i jakości sieci struktur pamięciowych, które kupujący utrzymują na temat marek. Chodzi oczywiście o połączenia neuronalne.

Czy chcemy tego, czy nie, proces podejmowania decyzji zakupowej jest niezwykle złożony i nie jesteśmy w pełni jego świadomi. Sytuacje zakupowe to zwykle nienaturalne środowiska z wieloma bodźcami wizualnymi, słuchowymi, zapachowymi. Oznacza to, że kupujący zwykle są pod silnym wpływem wielu czynników, na które nie mamy większego wpływu.

Ta zmienność naszego otoczenia sprawia, że bardziej niż na wyróżnieniu powinno zależeć nam na wybudowaniu tak silnej więzi z klientami, że wybieraj naszą ofertę odruchowo i nawykowo (posługując się wspomnianym systemem szybkim myślenia).

Im więcej skojarzeń, związanych z naszą marką, wydobytych w ułamkach sekund w sytuacji zakupowej, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie ona rozważana jako opcja do zakupu. Im lepsza kodyfikacja, tym klient ma poczucie, że więcej o danej marce wie. Daje to pewne poczucie, że ta marka jest odpowiednia do kupienia w każdej sytuacji.

Dlatego, obszarem zainteresowania brandingu jest głównie visual. Gdy stawiamy na kampanie emocjonalne, hasło marki i storytelling niepowiązane ściśle z tym, jak nasza marka wygląda (czyli z zasadami jej systemu identyfikacji wizualnej), nie współpracujemy z tym, jak człowiek zapamiętuje rzeczy (jak powstają struktury pamięciowe i skojarzeniowe w mózgu).

Efekt jest taki, że wszyscy pamiętają kampanię (bo wywołała emocje i miała silny przekaz), ale mało kto kojarzy, do jakiej marki należała. Budżet nie zostaje spożytkowany efektywnie, ponieważ sprzedaż rośnie chwilowo, a kampania nie przekłada się na poprawę kluczowych parametrów marketingu.

W brandingu najsilniejszych marek nacisk kładziony jest nie na ocenę marki (udowadnianie jej niewątpliwych zalet lub punktowanie wyróżników), ale budowanie jak największej ilości i jakości struktur pamięciowych związanych z marką, poprzez kształty, liternictwo, znaki, patterny, kolory i wyrazistą kodyfikację. I do takiego podejścia namawiamy naszych Klientów.

I o tym też jest nasz blog – o nowoczesnej komunikacji marketingowej, która buduje relację.

A także o strategicznej komunikacji wizualnej, która przekłada się na wystawalność marki rozumianej jako sytuacja, w której automatycznie zgarniamy daną markę z półki wprost do koszyka i śpieszymy do kasy.