Buduj wystawalność albo zgiń!

Czy marce może przytrafić się coś lepszego niż silna wyróżnialność na tle konkurencji? Czy kiedy wszyscy są ciepli i cierpliwi, a my nagle stajemy się głośni i charyzmatyczni – przez co klienci w końcu nas zauważają i doceniają – to wzrasta nasza siła? Co właściwie decyduje o tym, że konsument wybiera właśnie tę markę a nie inną? Kolor, skojarzenia, innowacyjny składnik a może charakterystyczna narracja? Czy rzeczywiście chodzi o to, by być innym, przynajmniej w jednym obszarze ważnym dla naszych klientów?

Najważniejsze, żeby się wyróżniać?

Parafrazując najsłynniejszy cytat Jacka Trouta i tytuł jednej z jego książek, Differentiate or Die, pragnę zauważyć, że niestety to – co być może kiedyś było ważne, czyli wyróżniki marki (brand differentiation) – we współczesnych realiach może okazać się niewystarczające. Dziś wiemy dobrze, że jedynie procesy nadawania marki prowadzą do stałego wzrostu finansowego firmy, a przedstawiciele nurtu marketingu opartego na faktach spójnie nawołują, by stawiać właśnie na markę (charakterystyczność, odrębność i silną osobowość), zamiast stale podkreślać to, co nas odróżnia od innych. Niestety, na hiperkonkurencyjnym rynku wyróżnienie to zdecydowanie za mało, by być najlepszym. Nie chodzi także o pasję i pragnienie, by zwyciężać, ani o permanentne inwestowanie w aktywacje sprzedażowe wraz z nieustanną rozbudową działu handlowego.

Co zatem sprawia, że lider rynku jest często dziesięciokrotnie większy od kilku kolejnych marek w rankingu? Logika wskazuje, że nie wynika to ze zróżnicowania marki, bo przecież analizując na zimno – każda marka w jakiś sposób się wyróżnia. Jedne płatki zbożowe zawierają więcej migdałów, drugie naszpikowano rodzynkami. Pepsi ma więcej cukru niż coca-cola (lub odwrotnie), żelki danego producenta bazują na sokach owocowych, a jeszcze inne są wegańskie. Jednak klienci danej marki zwykle już nie odbierają jej jako „innej” i nie podają wyróżników jako kluczowych przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Dodatkowo, gdy analizujemy głębiej temat, okazuje się, że zwykle odbiorcy marek konkurencyjnych nie postrzegają ich jako bardzo od siebie różnych.

Marka dostępna mentalnie

Produkty silnych marek – do zakupu których nikt nikogo nie nakłania, pukając od drzwi do drzwi – mają jedną wspólną cechę. To łatwość przywołania znaku firmowego (opakowania lub cech fizycznych produktu) w pamięci klienta w momencie podejmowania decyzji o zakupie. I nie chodzi o to, by być w top of mind i z automatu wymienić nazwę marki jako reprezentanta danej kategorii, ale o to, by konsument potrafił się do tej marki w jakikolwiek sposób odnieść; by między klientem i marką istniała swoista relacja.

Wiele badań dowodzi, że w takiej sytuacji marek dostępnych mentalnie (czyli taki których zakup klient dopuszcza sam z siebie, bez zewnętrznych aktywacji) jest zaledwie kilka, czasem tylko dwie lub trzy. Konkurencja jest zatem ogromna. I wszystko wskazuje na to, że wkrótce kluczowe stanie się właśnie budowanie relacji z jak największą liczbą osób, na rynku otwartym. W jaki sposób? Poprzez penetrację, rozgłos, sławę i wyrazistą tożsamość. Wkrótce zresztą nie będziemy mówić o markach silnych i słabych, tylko o markach dużych i małych. A trendy takie jak współtworzenie, nieustanny dialog marki w social mediach, wszechkanałowość i spójność w mediach mix to przecież nic innego jak narzędzia budowania relacji i manifestacja tego, jakie funkcje będzie pełniła marka w perspektywie jutra.

Gdy życie i biznes gnają z oślepiającą prędkością, nie mamy czasu porównywać. Niepodważalny jest fakt, że widzimy to, co się wyróżnia, bo nasza percepcja została ewolucyjnie tak zaprogramowana, abyśmy dostrzegali właśnie to, co odstaje od reszty. Jednak w dzisiejszej, szalenie szybkiej codzienności, oferty zalewają nas na każdym kroku. Decydujemy się więc na zakup jedynie tego, z czym czujemy pewnego rodzaju chemię. Ta chemia to nic innego jak mentalna dostępność i wartość marki w naszych oczach. Szansę na sukces zwiększają się, gdy marka wystaje ponad inne. Mówiąc inaczej – wystawalność marki (brand salience) to najlepszy sposób, żeby klient pragnął kupować produkty danej firmy.

Wystawalność marki – kluczem do sukcesu?

Brand salience jest znaczeniowo szerszy niż jakikolwiek pojedynczy miernik wyników marki. Co to oznacza w praktyce? Porównajmy markę A i markę B. Jeśli A ma większą wystawalność niż B, to znaczy to, że prawdopodobnie ma więcej klientów, którzy:

• są jej „świadomi” (dla pomiarów świadomości, znajomości, rozpoznawalności)
• umieszczają ją wśród często kupowanych produktów (w swoim „aktywnym repertuarze marek”)
• rozważają zakup produktu oznaczanego daną marką (marki wystawalne są na liście rzeczy, które „mam zamiar kupić i będę ich używać w przyszłości”)
• znają ją i mają o niej określone zdanie
• odczuwają, że ta marka jest dostępna mentalnie i fizycznie (posiadają poczucie, że mogą ją łatwo nabyć. Są jej pewni pod względem dostępności detalicznej czy obsługi posprzedażowej)
• mają zdecydowanie pozytywne przekonania na jej temat
• odbierają ją jako korzystną cenowo („ta marka ma dobry stosunek jakości do ceny”)
• kupiliby ją, gdyby ich zwykła marka nie była dostępna
• są „lojalni” wobec tej marki (pod każdym względem).
• wybierają ją w testach produktowych
• zauważają i są w stanie sobie przypomnieć reklamy marek wystawalnych (na poziomie ogólnym, ale jednak)
• rozmawiają o niej częściej i intensywniej w grupach fokusowych

System szybki kontra system wolny

Podejmowanie decyzji, także tej dotyczącej zakupu, to energochłonne zadanie dla mózgu, a rozwiązaniem tego problemu są nawyki – czyli automatyczne decyzje i reakcje na sytuacje, z którymi mieliśmy do czynienia już wcześniej. Zatem im częściej powtarzamy jakąś czynność (mamy z czymś kontakt lub o czymś rozmyślamy), tym łatwiej struktura naszego mózgu dostosowuje się do sytuacji tak, aby wywołać w nas bardziej wydajne zachowanie.

Gdy więc usłyszymy hasło „dwa razy dwa”, to mechanicznie odpowiadamy „cztery”. Nie ma się nad czym zastanawiać; tu pracuje nasz system szybki (automatyczny). Gdy jednak słyszymy „dwanaście razy siedemnaście”, to uruchamia się system wolny (refleksyjny). Muszę się najpierw zastanowić, czy policzę działanie w pamięci, zapiszę je na kartce, czy może sięgnę po kalkulator w telefonie.

Marka jest wystawalna, gdy myślenie o niej przedostanie się z systemu wolnego do systemu szybkiego. Zauważmy, że system 1 (automatyczny) odpowiada za 95% naszych decyzji. Być może jako marketerzy powinniśmy nauczyć się z nim komunikować? A jakim językiem posługuje się podświadomość? Przede wszystkim prosi nas o jedno – „Nie każ mi myśleć”! I niestety, ten kto twierdzi, że obraz nie ma znaczenia, lekceważy wystawalność marki i traci tym samym niepowtarzalną szansę na wydeptanie sobie ścieżki do serca klienta. To właśnie symbol i emocja stanowią podstawowy język systemu szybkiego i podświadomości.

Panuje powszechne przekonanie, że proces nadawania marki jest osiągalny jedynie dla marek obecnych na rynku od wielu, wielu lat – czyli tych z ogromnymi budżetami na brand-building. W rzeczywistości niezależnie od rozmiaru organizacji/firmy i zasięgów marki, pracę nad wystawalnością możesz stale wzmacniać lub rozpocząć ją nawet dziś. Za każdym razem, gdy planujesz promocję swojej marki, zadaj sobie pytania:

• Czy to działanie prowadzi do sytuacji, w której moja marka po raz kolejny podkreśli swoją charakterystyczność?
• Czy przypadkiem nie reklamuję konkurencji lub pełnej kategorii produktowej?
• Czy w efekcie tych działań wzrośnie mentalna dostępność mojej marki?

I o tym będzie ten blog – o nowoczesnej komunikacji marketingowej, która buduje relację. A także o strategicznej komunikacji wizualnej, która przekłada się na wystawalność marki rozumianej jako sytuacja, w której automatycznie zgarniamy daną markę z półki wprost do koszyka i śpieszymy do kasy.