Ile wart jest branding? I kiedy oczekiwać zwrotu?

Branding to wysiłek, podejmowany przez przedsiębiorstwo, mający na celu kształtowanie tego, jak nabywca postrzega markę. Te działania prowadzą do sytuacji, w której klient nabiera gotowości i chęci zakupu produktu oznaczonego daną marką, w cenie ustalonej przez firmę. Silna marka może bowiem generować nadzwyczajne zyski w swojej branży. Silna marka umożliwia narzucanie coraz wyższych marż.

Brzmi zachęcająco, prawda? Co więcej, ten proces jest w pełni przewidywalny i możliwy do zaplanowania. Oczywiście, wymaga on inwestycji czasu, strategicznej pracy oraz kreatywności.

Pomimo oczywistych zalet płynących z brandingu, marketerzy bardzo często stają przed wyzwaniem udowodnienia konieczności inwestowania w tę dziedzinę. Zarząd zazwyczaj oczekuje konkretnych danych, mocnych argumentów oraz planu i wizji, dotyczących praktycznej implementacji brandingowego podejścia. Pytają o konkretne efekty i czas, jaki będzie potrzebny do wykreowania silnej marki. Pytają o działania, jakie powinni podejmować, aby wykreować lub wzmocnić markę.

Odpowiedzi na to pytanie jest kilka. Ponieważ zależy od tego, w jakim momencie cyklu życia znajduje się dany brand. Dziś zapraszam Cię do wspólnego przeglądu sposobów, jak wykreować, poprawić reputację lub wydłużyć życie marki i aktywnie przyczynić się do ciągłego wzrostu jej kapitału, siły i wartości.

Po jakim czasie następuje zwrot z inwestycji w branding?

Marka, która buduje silne skojarzenia i wywołuje przewidywalną reakcję emocjonalną u odbiorców, może dyktować wyższe ceny niż konkurencja bez marki. Silna marka może również utrzymać cenę na konkurencyjnym poziomie i cieszyć się większym wolumenem sprzedaży, wynikającym z wypracowanej dostępności mentalnej i fizycznej, co przekłada się na częstsze zakupy i rekomendacje.

Od momentu podjęcia decyzji o tym, by zainwestować w branding do chwili, gdy korzyści finansowe stają widoczne jak na dłoni, może upłynąć sporo czasu. Pytana o to „Ile dokładnie czasu potrzebujemy?” zwykle udzielam niejednoznacznej odpowiedzi: „To zależy”. Gdy klienci proszą o konkretną informację, odwołuję się do badań Lesa Bineta i Petera Fielda, wskazujących, że zazwyczaj zajmuje to od 6 do 12 miesięcy, przy odpowiednim zrównoważeniu budżetu marketingowego (proporcje 60/40). Czy to długo? Dla mnie nie. Jednakże każdy z nas, sam sobie, powinien odpowiedzieć na to pytanie.  

Jak osiągnąć zwrot z inwestycji w branding?

Pytanie o czas nie ujmuje w pełni wartości brandingu. Aby zrozumieć zwrot z inwestycji w branding, warto wziąć pod uwagę fazę cyklu życia marki, w której się obecnie znajduje. W Perform wyróżniamy pięć etapów życia marki. Poszczególne etapy jej rozwoju określiliśmy krzywą, która nawiązuje do modelu dyfuzji innowacji E.M. Rogersa, za pomocą którego wyjaśnia się wiele zjawisk, takich jak cykl życia produktu, trendu czy projektu.

Cykl życia marki według Perform

Rozróżnienie etapów rozwoju marki w cyklach, pokazuje nam wyraźnie, że w kolejnych fazach należy podejmować nieco inne działania w obszarze brandingu. Na każdym etapie życia marki komunikuje ona do nieco innego typu odbiorcy. Zgodnie z prawem dyfuzji są to kolejno: innowatorzy, wcześni naśladowcy, wczesna większość, późna większość, maruderzy.

Chodzi po prostu o to, aby inwestować w te strategie, które w danym momencie przełożą się na największą korzyść dla marki i zaspokoją jej bieżące potrzeby.

Marka nowa – unikalność i wyróżnienie

Przypomnij sobie, kiedy ostatnio wprowadzałeś na rynek zupełną nowość. Na tak wczesnym etapie inwestycja w branding zazwyczaj przynosi niewielki zwrot finansowy. Wartość tej inwestycji można dostrzec w oszczędności czasu i pieniędzy podczas tworzenia nowych materiałów reklamowych dla marki. Spójna linia opakowań będzie tańsza niż tworzenie nowej nazwy i szaty graficznej dla każdego z kilku produktów. Spójność i poprawność w projektowaniu prowadzi do poprawy wielu parametrów marketingowych takich jak wrażliwość cenowa i lojalność.

Jednocześnie warto zauważyć, że bardzo często sukces nowej marki na rynku zależy właśnie od jakości kreacji.

Nawet najbardziej innowacyjny, przydatny, super wygodny czy wyjątkowo smaczny produkt, bez odpowiedniej oprawy i sieci dystrybucji, może nie udźwignąć zadania, jakie przed nim stawiamy. Niewielu markom udaje się zaistnieć w świadomości ludzi – pojawiają się na półkach i odchodzą bez większego odzewu ze strony konsumentów.

To właśnie wyróżniające pozycjonowanie marki i budowanie jej świadomości poprzez spójność wizualną stanowią najistotniejsze działanie w tym okresie. To branding, czyli strategia przekładająca się na atrakcyjny design i komunikację, jest miarą jakości nowej marki. Dobrze i skutecznie przeprowadzony, zwróci uwagę klientów na nową ofertę, nawet jeśli zestaw korzyści, które oferuje nowa marka, jest podobny do innych marek w otoczeniu branżowym.

Nie będę tu omawiać marek, które celowo wybierają strategie naśladownicze, czyli tych, które świadomie przybierają podobny design do istniejących już silnych marek.

Takie podejście zwykle nie przynosi szybkiego wzrostu i jest często wybierane przez sieci dystrybucji (marki własne) lub firmy o mniejszym doświadczeniu marketingowym i ograniczonym budżecie. Dodatkowo wspomnę, że wiele badań wskazuje, że stosując design naśladujący lidera, wzmacniamy markę lidera (nie budując swojej).

Marka akceptowana – penetracja i szybki zysk

To właśnie rynek weryfikuje nasz pomysł na biznes. To tutaj, w tym momencie, następuje albo szybki wzrost sprzedaży, albo powolna śmierć. Marka ujawnia swój potencjał lub jego brak. Na tym etapie kluczowe staje się zintensyfikowanie działań promocyjnych (penetracja rynku), zgodnie z zasadą „niech dowie się o nas jak największa liczba potencjalnych klientów”

Marka w rozwoju – wzrost udziałów w rynku

W tym etapie tempo wzrostu powoli się stabilizuje. Jest to newralgiczny moment dla wykreowania siły marki, podczas którego wielu menedżerów marketingu decyduje się przerwać inwestycje w branding. Często spotykałam się z podejściem, że skoro marka jest stabilna, należy skoncentrować się na sprzedaży. Taka postawa względem marki niesie wiele korzyści, przede wszystkim zapewnia pożądaną w biznesie przewidywalność i poczucie kontroli.

Tymczasem, efekt lawinowego wzrostu sprzedaży jest zawsze skorelowany z odpowiednio wysokim budżetem na brand-building. Skupienie się na zatrudnianiu nowych handlowców (B2B) lub przeprowadzanie nigdy nieustających akcji sprzedażowych (FMCG i B2C) zawsze prowadzi do lekkiego wyhamowania wzrostu całej organizacji.

Gdy firmowe przychody rosną w ograniczonym tempie, a rozwój niedofinansowanej marki nieuchronnie zwalnia, liderzy biznesu czują się zmuszeni, aby szybko reagować. Zwykle zaczynają intensywnie modyfikować ofertę lub poszukują zupełnie nowych rozwiązań. I kończy się to wprowadzeniem na rynek nowej marki (spółki) lub przeprowadzeniem szerokiego rebrandingu (w tym zmianą lub modyfikacją nazwy). Marka znów zaczyna od pierwszej fazy cyklu życia.

Jeśli jednak firma jest gotowa na budowanie marki, zwrot z inwestycji będzie znaczący. Ogólną zasadą jest, że prowadzenie spójnych kampanii emocjonalnych (brand-building) oraz odczekanie kilkunastu lub kilkudziesięciu miesięcy przyniesie znaczny zwrot z inwestycji w reklamę. Przeważnie przekracza on dwukrotnie zwrot obserwowany w ciągu pierwszych 12 miesięcy (Binet i Field, 2013). Często jest on pięć lub więcej razy większy niż zwrot odnotowany w ciągu pierwszych trzech miesięcy inwestycji w budowanie marki.

Silna marka pomaga w negocjacjach. Branding sprawia, że marka staje się atrakcyjna dla kanałów dystrybucji. Innymi słowy, branding przesuwa krzywą popytu na markę na wielu poziomach (handlowym, PR-owym i HR-owym). Większość marek sprzedaje mniej, jeśli podniesie cenę. A dobrze przeprowadzony branding wzmacnia markę na tyle, że pozwala to firmie albo podnosić ceny, albo sprzedawać więcej po obecnej cenie, generując tym samym większy zysk.

Marka w kryzysie – odnowienie tożsamości

Prędzej czy później, każda marka napotyka trudności. Nie mówię tutaj o sytuacjach ekonomicznych, pandemicznych czy wojennych. Chodzi o kryzys w życiu marki, który bywa spowodowany pojawieniem się nowych marek w otoczeniu branżowym, naśladownictwem innych graczy, inwestycjami dokonanymi przez konkurencję lub wprowadzeniem nowej technologii (które całkowicie zmieniają reguły gry na danym rynku). To naturalne, że kryzys w końcu nadchodzi.

W tej sytuacji marki często decydują się na proces odświeżenia (refreshingu lub rebrandingu). Procesy rewitalizacyjne, zakończone sukcesem, w których miałam przyjemność uczestniczyć, najczęściej kończyły się:

• poszerzeniem lub zmianą grupy docelowej (na młodszą lub mniej zamożną)
• rozszerzeniem marki na nowe linie produktowe lub usługowe
• repozycjonowaniem marki wraz z towarzyszącą temu zmianą wizerunku graficznego.

To jednak tylko część możliwych działań, na jakie mogą zdecydować się marki, aby rosnąć (czytaj „przestać spadać”) na tym etapie cyklu swojego życia.

Jak widzimy już dość wyraźnie, w fazie kryzysowej, marka bez odpowiedniego brandingu nie ma żadnych szans. A korzyści komercyjne płynące z wybudowania silnej marki wykraczają daleko poza sprzedaż początkowego asortymentu (np. flagowego produktu czy innowacyjnej usługi) i obliczenia zwrotu z inwestycji w reklamę.

Popatrzmy na historię marki Dove – od „mydła w kostce z kremem nawilżającym” (etap wprowadzania na rynek = dobry branding i silne wyróżnienie), rozszerzona została do pełnej gamy produktów pielęgnacyjnych, przeznaczonych zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet w każdym wieku, dostępnych na całym świecie (etap kryzysu = nowe linie produktowe i spójny branding).

Sukces pojedynczej oferty może zatem stać się motorem napędowym rentowności wielu produktów i usług, obejmującego różnorodne kategorie, docierającego do zupełnie nowych grup odbiorców, także na nowych rynkach geograficznych. Kluczowe jest tu, aby podczas działań brandingowych wyłonić esencję marki, dobrze określić kapitał, jaki wybudowała i z niego nie rezygnować. Do tego potrzebne jest ponowne przejście przez proces brand design.

Marka preferowana – kontrola i rewitalizacja

Faza schyłkowa jest ostatnim etapem w cyklu życia marki. Marka stopniowo traci swoje udziały, ponieważ zainteresowanie ofertą słabnie. Niemniej jednak istnieją marki, które od lat, a nawet dziesięcioleci, nieustannie rosną. Popatrzmy na takie marki jak Milka, Coca-Cola, Apple, Microsoft, Disney, Google czy McDonald’s. Czy któraś z nich ma słaby branding?

Na końcowym odcinku podróży, jaką marka przechodzi, może ona albo opuścić scenę (tak jak zrobiła to Nokia, wkraczając po latach w zupełnie nowe pole kompetencji biznesowych) albo stale rozwijać się, rosnąć i stawać się coraz silniejszą.

Ostatecznym celem każdej marki jest bowiem zdobycie tak silnej pozycji, by stać się nieosiągalnym autorytetem dla innych. Receptą nieśmiertelność jest zawsze regularna rewitalizacja, którą przeprowadza się najczęściej poprzez refreshing lub rebranding.

Podsumowanie:

• Budowanie silnej marki może generować nadzwyczajne zyski i umożliwiać narzucanie wyższych cen oraz zwiększenie wolumenu sprzedaży
• Zwrot z inwestycji w branding może nastąpić już po 6-12 miesiącach przy odpowiednim zrównoważeniu budżetu marketingowego
• W różnych etapach życia marki należy podejmować różne działania brandingowe, które będą przynosić największą korzyść, dopasowaną do sytuacji marki
• Na wczesnym etapie, inwestycja w branding przynosi oszczędność czasu i pieniędzy przy tworzeniu materiałów reklamowych oraz pomaga w wypracowaniu unikalności i wyróżnienia marki
• W fazie penetracji rynku, kluczowa jest pełna koncentracja na budowaniu świadomości marki i wywoływaniu potrzeby jej posiadania oraz inwestycja w design
• W przypadku kryzysu marki, przed upadkiem uchroni ją jedynie proces rewitalizacyjny

Na którym etapie rozwoju znajduje się Twoja marka? Jakie działania brandingowe obecnie podejmujesz lub planujesz podjąć? Jeśli potrzebujesz wsparcia doświadczonej agencji – zapraszam do kontaktu. Napisz do mnie na adres justyna.politanska@pbd.pl – chętnie odpowiem na wszystkie Twoje pytania.