Marka może być trendy, ale trend nie będzie marką

Świetny Pomysł na markę (Big Idea) zazwyczaj pełni rolę rdzenia, z którego wychodzi strategia, działania marketingowe i komunikacyjne organizacji. To proste, krótkie i trafione w punkt określenie, które pełni rolę wskazówki dokąd właściwie zmierzamy. Można go porównać do dobrze skrojonego żagla, który wynosi markę ponad konkurencję. Jednak aby żagiel niósł nas w wyznaczonym kierunku, musi reagować na otoczenie. Tak samo marka poddawana jest próbom czasu. Jak wykorzystać trendy by nadały naszym żaglom wiatru, ale nie wywróciły marki do góry dnem?

Big Idea to swoisty filtr w podejmowaniu decyzji biznesowych pomagający określić, czy dana aktywność prowadzi nas do celu i wzmacnia markę, czy sprowadza na mielizny i daje sprzeczne komunikaty. Coraz częściej jesteśmy świadkami sytuacji, w której pomysł na markę wpisuje się w trend. Dla przykładu – marki kosmetyczne chcą być naturalne ponieważ zawierają minimum lub zero składników syntetycznych, etyczne – nie testowane na zwierzętach lub ekologiczne – gdzie zarówno produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska, jak i jego opakowanie wykonane jest z materiałów z recyclingu bądź uznanych za przyjazne środowisku. Czy trend, który właśnie wschodzi lub taki, który jest obecny na rynku mainstreamowym, może stać się ideą pozycjonującą naszą markę? Czy jest możliwa sytuacja, aby trend zastąpił jeden z fundamentów silnej marki – jej strategię?

Natura marki

Sprawdźmy to na przykładzie trendu naturalności, czyli powolnych zmian w zakresie wyznawanych przez nas wartości, w tym rosnącego znaczenia prostoty, czy oszczędzania czasu. Według prognoz Euromonitor International trend ten ma wpływać na zachowania konsumentów aż do 2030 roku. Na początek zastanówmy się, co właściwie dla nas oznacza świadomość ekologiczna, czym objawia się dbałość o zdrowy styl życia, jaki jest mój indywidualny minimal living lub zero/less waste? W jaki sposób wymienione trendy są obecne w naszym życiu i w jaki sposób przekładają się na codzienne wybory zakupowe?

Czy przychodzą nam do głowy konkretne marki? Lub jedna, niezaprzeczalnie, najsilniej związana z wymienionymi pojęciami? Odpowiedzi będzie zapewne tyle, ilu zapytanych. Jednakże jedno jest pewne – trendy i pozycjonowanie marek przenikają się nawzajem.

Trend na ekologiczne i naturalne produkty jest obecny na rynku od wielu lat. Wynika to z tego, iż są to ogólne idee, które swoim znaczeniem obejmują wiele motywacji i mogą przełożyć się na wiele różnorodnych zachowań naszych klientów.

Zatrzymajmy się na moment na produktach z kategorii ekologicznych środków higieny intymnej dla kobiet. W tej kategorii mamy już wielu graczy, dostępnych w drogeriach czy online. Mamy zarówno marki charakterystyczne, jak i transparentne (YourKaya), duże marki międzynarodowe obecne na rynku od dziesięcioleci, proponujące nowe linie pod parasolem dużej marki (np. Always Organic Cotton). Organiczność bawełny jest w tym przypadku raczej środkiem do osiągnięcia pewnego celu, jakim jest mniej chemii w moim życiu, czy poczucie, że świadomie nie dokładam śmieci naszej planecie, niż pozycjonowaniem marki samej w sobie. Pod ten trend podpięło się już wielu graczy, a ich liczba diametralnie rośnie.

Tymczasem konsumentek jest przypuszczalnie niewiele więcej niż rok temu. Dlatego też prawdopodobnie, trend sam w sobie nie powinien stanowić pomysłu na markę – nie zbudujemy na nim osobnej, unikalnej kategorii. Dziś wygrywają marki silne, reprezentowane przez dużych graczy lub marki wystawalne tzw. „salient” – czyli charakterystyczne, niepowtarzalne, ponadczasowe, budujące najsilniejszą i unikalną relację z odbiorcami.

Miara silnej marki

Świetny pomysł na markę powinien być stabilny i odporny na zmianę trendów. Oczywiście, gdy zauważymy pewną wartość trendu w fazie wschodzącej, która posiada potencjał zrewolucjonizowania naszej branży, nie możemy być obojętni. Powinniśmy zastanowić się, czy i jak możemy go przełożyć na strategię i komunikację naszej marki. Warto racjonalnie odróżnić trend od Świetnego Pomysłu, a analizy strategiczne prowadzić w obszarze naszej marki.

Silna Big Idea bez zbędnego zawoalowania sygnalizuje kulturę firmy. Powinna być eksponowana tak, by rzeczywiście w oczach klienta stanowiła wartość. W końcu jej celem jest to, że ma przełożyć się na wybory konsumenckie. Świetny Pomysł powinien epatować poprzez spójne koncepcje graficzne marki, kluczowe przesłanie, czy nawet głos i ton lektora w reklamie. Jeśli Big Idea wpisuje się pośrednio w rozwijające się trendy – warto wykorzystać to w codziennej komunikacji marki, w sposób dopasowany do jej rdzenia.

Spójna przyszłość

Big Idea jest łącznikiem między teraźniejszością a przyszłością. To, jak widzą nas dzisiaj, wiąże się z tym, jak powinni nas zobaczyć za jakiś czas. Musi się to pokrywać, przynajmniej w części, z obrazem marki funkcjonującym w świadomości konsumentów. Aby „marka była” (brand delivered), musimy zadbać by nasz brand docierał do nabywców i spójnie komunikował to, kim rzeczywiście jesteśmy. Nie jest to łatwe ze względu na to dużą konkurencję nadawców innych treści, kierowanych „pod grupę docelową”.

Na wizerunek marki wpływają także doświadczenia związane z samym produktem, z procesem jego zakupu i obsługi posprzedażowej. Niebagatelną rolę odgrywają rekomendacje i opinie innych ludzi. Konsument odbiera równocześnie wiele przekazów, w tym konkurencyjnych marek. Dlatego, aby zostać zauważonym w gąszczu informacji, warto zadbać, aby idea marki, nasz świetny pomysł wpisywał się przede wszystkim w OBECNY ŚWIAT docelowego konsumenta. Musimy zatem poznać naszego potencjalnego nabywcę i dowiedzieć jak wygląda jego życie i jak na jego wybory konsumenckie wpływają zarówno trendy chwilowe, jak i długofalowe. Warto się uwzględnić to w działaniach marketingowych firmy, jednocześnie zachowując to, co markę zbudowało – jej wystawalność (brand salience).

Warto co pewien czas zadać sobie następujące pytania:

• Czy wiem jak poprowadzić markę w sposób spójny, ale nie nudny?
  
• Jakie tendencje, mody, trendy obserwuję w mojej branży, w moim otoczeniu konkurencyjnym i w obszarze zainteresowań moich klientów?
  
• Jak mogę wykorzystać dokonujące się zmiany na korzyść mojego biznesu?
  
• Czy nowa komunikacja, komunikacja w trendzie nie narusza zasad strategii mojej marki (jej archetypu, wartości, osobowości)?
  
• Czy moje obecne pozycjonowanie nadąża za rozwojem współczesnej myśli, czy warto pomyśleć o repozycjonowaniu?
  
• Czy dysponuję przejrzystą strategią marki i czy każdy w organizacji ją rozumie? Jeśli jej nie zna – jak może się z nią zapoznać

Prowadzenie marki wymaga dobrego kapitana, który dojrzy na horyzoncie trendy i oprze się niekorzystnym podmuchom wiatru. Niekiedy jednak nawet świetnemu dowódcy tak opatrują się widoki, że przestaje dostrzegać niuanse i szanse rozwoju. Dlatego warto by ktoś wdrapał się na bocianie gniazdo i zdał relację z wyższego poziomu. Zapraszam do wspólnej rewizji strategii marki, dyskusji na temat trendów obecnych w głównych nurtach (mainstream), a także audytu wizualnego, który wskaże ewentualne obszary do odświeżenia w marce.