Nazwa marki — krótki przewodnik

W życiu każdego marketera przychodzi taki czas, kiedy szuka on nazwy. Niezależnie od tego, czy zakładasz nową spółkę, start-up, czy rozszerzasz portfolio produktowe lub usługowe, w końcu pojawia się moment, w którym rodzi się pomysł na nową markę. Wtedy samodzielnie, z całym zespołem lub z pomocą agencji, na poważnie rozpoczynasz poszukiwania nazwy.

A ponieważ robiłam to już wiele razy, chętnie zdradzę swój przepis, jak się zabrać do tego procesu. Poprowadzę Cię za rękę – krok po kroku, żebyś o niczym nie zapomniał(a) oraz aby zminimalizować wpadki i błędy. Pokażę Ci, jak szybko, płynnie i w miarę bezboleśnie wcielić w życie plan przechodzenia od strategii do działania. Bo, jak wiemy, błędy popełnione na początku procesu nadawania marki, mogą słono kosztować.

Dobra nazwa, czyli jaka?

Czy zdarzyło Ci się kiedyś źle usłyszeć nazwę firmy przez telefon? A może pracowałeś(-aś) w firmie, której nazwy, strony internetowej lub adresu e-mail nie sposób było podyktować klientowi? Być może występowały w niej podwójne samogłoski, myślnik lub podkreślnik? Możliwe, że ciężko Ci było powtórzyć neologizmy łamiące język. A może zdarzyło Ci się kupić kosmetyk, który szczególnie dobrze służył Twojej skórze, lecz niestety nigdy nie powtórzyłaś zakupu. Czy trafiłeś kiedyś na wyjątkowo smaczny, owocowy napój, którego niestety nie mogłeś polecić innym? Dlaczego? Bo nie zapamiętałeś(-aś) ani nazwy marki, ani szaty graficznej opakowania.

Jaka zatem powinna być dobra nazwa? Wymienię jej cechy:

— lekka, uniwersalna, chwytliwa i łatwa do powtórzenia,
— opiera się chwilowym trendom,
— niesie znaczenie ważne dla konsumentów,
— ułatwia procesy rozszerzania marki,
— posiada potencjał typograficzny (wygląda doskonale zarówno w tekście, jak i w logo),
— wolna od wad prawnych (możliwa do zarejestrowania i nie wchodząca w konflikt) – zapewne słyszałeś(-aś) chociaż raz o przypadku, gdy po kilku latach stosowania nazwy marki, firma otrzymała pismo z informacją, że nazwa ta wchodzi w konflikt z inną, zarejestrowaną. Scenariusz zwykle przebiega podobnie: podmioty stosujące tę samą nazwę walczą o nią latami, a wygrywa ten, który udowodni, że użył jej publicznie jako pierwszy.

A co, jeśli wybierzesz złą nazwę dla Twojej marki?

— Ryzykujesz niepowodzenie procesu wprowadzenia jej na rynek.
— Narażasz się na znacznie wyższy koszt prac nad marką, szczególnie w etapie intensyfikacji działań komunikacyjnych i szybkiego wzrostu popularności / udziałów w rynku (w ślad zasady „kto nie ma pomysłu, ten musi mieć dużo pieniędzy”.
— Niewłaściwie dobrana nazwa może źle się kojarzyć w innych językach.
— Jeżeli nazwa nie zostanie zarejestrowana, naraża gestora marki na problemy prawne. I w najgorszym wypadku może nawet prowadzić do punktu wyjścia – ponownego opracowywania nowej nazwy dla wypromowanej już silnej marki.

Dlatego już na etapie planowania nazwy, warto pamiętać o kilku ważnych elementach, które pomogą Ci zminimalizować ryzyko całego przedsięwzięcia. Opowiem o tym w dalszej części artykułu.

6 kroków do stworzenia nazwy marki

KROK 1: USTAL KRYTERIA WYBORU NAZWY

Krok ten pokrywa się ze strategicznym planowaniem marki produktu, firmy czy usługi, dla której powstaje nowa nazwa. Gdy projektujesz one-product-brand, to z założenia masz dużą dowolność w jej kreowaniu. Możesz przejść bezpośrednio do drugiego etapu tworzenia nazwy.

Sprawa się jednak komplikuje, gdy marka funkcjonuje już w grupie innych marek lub gdy od razu wiadomo, że obejmie ona swoim parasolem kilka linii produktowych. W takim przypadku pierwszym krokiem powinno być zdefiniowanie strategii marki, dla której będziesz opracowywać nazwę. Chodzi przede wszystkim o jej architekturę – formalną podstawę dla wszystkich rodzajów działań kreatywnych. Drugi ważny aspekt to jej planowany look and feel. Innymi słowy, jeszcze przed rozpoczęciem poszukiwań nazwy marki warto zastanowić się, jakie skojarzenia powinna przywodzić na myśl i jak połączy Cię z ludźmi, do których chcesz nią dotrzeć.

A oto przykłady, jak pracuje nazewnictwo w przypadku czterech najpopularniejszych strategii typu endorsment.

KROK 2 – TWÓRZ NAZWY SPONTANICZNIE LUB SKORZYSTAJ Z OKREŚLONEJ STRATEGII

Poszukiwanie nazwy rozpocznij od wygenerowania jak największej ilości nazw adekwatnych do założeń i potrzeb Twojego biznesu. Dlatego im więcej kreatywnych osób weźmie udział w burzy mózgów, tym lepiej. Jednak nie chodzi o to, by stworzyć listę z dziesiątkami średniej jakości propozycji (w myśl zasady „coś się wybierze”). Tak naprawdę potrzebna jest Ci tylko jedna nazwa. JEDNA, ALE DOBRA. Tylko jak wpaść na tę najwłaściwszą? Przedstawię Ci kilka strategii na wymyślenie nazwy Twojej marki:

1. NAZWA OD NAZWISKA ZAŁOŻYCIELA

Nazwa może po prostu informować, kto prowadzi ten biznes i czym zajmuje się firma, czyli jakiej oferty mogą się po niej spodziewać konsumenci. Ta strategia świetnie się sprawdzi w:

– małych biznesach usługowych (spójrz na powszechne Kowalski Transport czy Paweł Remontuje),
– wśród prawników, ekspertów, w środowisku modowym (wszędzie tam, gdzie znaczenie ma to, kto właściwie tę pracę wykonuje).

Przykłady: Carl Zeiss, Max Factor, Ben & Jerry’s.

Plusem nazwiska w nazwie jest to, że łatwiej takiej marce zapewnić ochronę prawną. Poza tym dobrze oddziałuje na odbiorców, stanowiąc swoistą pieczęć gwarantującą jakość. Czy Carl Zeiss produkował najwyższej jakości sprzęt optyczny? Tego nie wiem, ale przyznasz, że brzmi to tak, jakby był w tym doświadczony, rzetelny, wręcz najlepszy i z pewności nie najtańszy.

Uwaga! Nie każde nazwisko ma potencjał nazewniczy. W niektórych przypadkach rekomenduję klientom zastosowanie nazwy wymyślonej.

2. NAZWA OPISOWA

Nazwa może opisywać sam produkt lub usługę, wyjaśniać jej funkcjonowanie. Przykładem niech będzie Pinterest – amerykański serwis społecznościowy. Z samej nazwy wynika już, że zapewne chodzi o „wpinanie” wszystkiego, co Cię „interesuje” na wirtualną tablicę korkową (amer. pin – szpilka, interest – zainteresowanie).Tutaj nazwy mogą być szerokie – Booking.com, CitiBank czy Wakacje.pl (gdzie każdy od razu domyśla się, czego dotyczy ten biznes), ale i zawężające. Gdy korzystamy z portalu Lastminute.com to raczej w poszukiwaniu tańszych, nieoddalonych w czasie, spontanicznych wypadów.

Nazwy tego typu są zwykle łatwiejsze do zapamiętania niż nazwy wymyślone. Poza tym każdy wie, jak je zapisać, a to duży plus. I jeśli dobrze poszukamy, znajdziemy dostępną domenę .com lub regionalną .pl.

Uwaga! Zawężenie nazwy, odwołanie się do niszy lub specjalizacji wzmacnia markę i początkowo wspomaga biznes, ale bywa problematyczne w późniejszych fazach intensywnego rozwoju i pierwszych spadków, gdy należałoby rozszerzać ofertę o nowe produkty. Warto to wziąć pod uwagę.

3. NAZWA METAFORYCZNA LUB ABSTRAKCYJNA

Może to być rzeczownik lub przymiotnik, który kojarzy się z pozytywną emocją (The Mighty), wspomnieniem lub godną podziwu cechą (Ancymondo – nazwa sali zabaw dla dzieci, Eparence – linia kosmetyków do pielęgnacji twarzy). Wśród nazw metaforycznych wybierane są również nazwy własne, takie jak Nike – bogini zwycięstwa, które od razu można ciekawie zwizualizować, bo są proste i sugestywne. Twórcy nazw marek korzystają także ze słów zapożyczonych z innego języka, tak jak zrobiło to amerykańskie przedsiębiorstwo technologiczne Uber. Ta nazwa pochodzi od niemieckiego über (nad), co udowadnia, że nazwy utworzone od skojarzenia ze słowem „najlepsi” też mają sens. Nazwę O2 nie od razu można skojarzyć z obszarem działalności firmy (brytyjska sieć telefonii komórkowej lub polski portal internetowy), jednakże niesie ze sobą ideę lekkości, tlenu, życia, co może przełożyć się na pozytywne postrzeganie marki.

4. NAZWA ZACZERPNIĘTA Z ŁACINY

Ta nazwa brzmi jakby po włosku (Innoveda, Info Veriti czy Aviva) i niesie ze sobą określone konotacje. Nadaje się bardziej na nazwę firmy dużej marki – globalnej, pewnej i rzetelnej. Pamiętaj, że nazwy nowoczesne (np. neologizmy), oderwane od konwencji branży, sugerują zwrotność, szybkość działania marki i młodsze grupy docelowe.

Przykład: nazwa Accenture, która pochodzi od skrócenia zwrotu accent on the future.

5. NAZWA ZNIEKSZTAŁCONA

To trend, który wyraźnie spada. Powstał w okresie, w którym okazało się, że wszystkie czteroliterowe domeny na świecie są już zajęte, a z pięcioliterowych pozostały jedynie neologizmy. Gestorzy marek zaczęli kombinować z przestawianiem liter, ominięciem samogłoski (Tumblr), dublowaniem spółgłosek/samogłosek (Google). Przyciągali uwagę poprzez kreatywny błąd ortograficzny (Netflix – połączenie angielskiego net – sieć i flix (z ang. flicks) – film, tyle że z niepoprawnym zapisem), twórczą literówkę czy zastępowanie liter pasującą do nich cyfrą – wszystko po to, żeby odnaleźć wolną domenę. Dziś jednak nowy na rynku start-up coraz mniej martwi się o uzyskanie rozszerzenia .com. W dobie smartfonów już nie wpisujemy sami nazw domen, częściej klikamy w link lub sam algorytm podpowiada nam, jaka oferta może nas rzeczywiście zainteresować. Nikogo nie dziwią też domeny .it (narodowa domena Włoch używana jako asocjacja z branżą internetową IT), .fun czy .company lub kreatywnie sugerujące ofertę marki (np. opowiedz.to, cured.health).

6. NAZWA UTWORZONA OD IMIENIA

To nazwa humanizująca markę przez porównanie jej do człowieka, często w nurcie h2h. Ten nowy trend namingu ma za zadanie oswajać nas ze sztuczną inteligencją. W nazwie marki najczęściej wybierane jest tu imię, jak u prawdziwego człowieka, a samej marce nadawane są cechy ludzkie (osobowość marki, archetypy marki). To dlatego, że ludzie chętniej kupują od drugiego człowieka niż od anonimowej maszyny. Przykłady: Lili.ai, Gretel.ai, Oliver.space (wnętrza i dekoracje) , Oliver POS (marka obszaru WooComerce).

7. NAZWA NEOLOGIZM

Neologizm to nazwa wymyślona, np. Kodak. Tworzymy słowo, które jeszcze nie istnieje tak, aby nazwa marki wywoływała ciepłe, ale niewyraźne uczucia (jak Xperia, która pochodzi od angielskiego słowa experience – doświadczenie) lub też kojarzyła się z określoną ideą (Xerox – kserowanie, TiVo – telewizja). W tej strategii dążymy do opracowania nazwy, która brzmi znajomo, jednakże jest niepowtarzalna.

KROK 3 – SKRÓĆ LISTĘ POMYSŁÓW DO NAZW NAJBARDZIEJ KORZYSTNYCH DLA MARKI

Przypomnijmy, gdzie jesteśmy. Masz już listę propozycji nazw dla swojej marki. Teraz musisz tę listę okroić do takich, które będą najkorzystniejsze dla Twojej firmy. Podczas wyboru najlepszych propozycji zadaj sobie koniecznie następujące pytania:

— Czy nazwa jest krótka, chwytliwa, łatwa do przeczytania i powtórzenia? Czy ma „nogi”, a więc czy łatwo będzie rozszerzać ją na nowe linie produktowe i tworzyć submarki (pytanie dotyczy marek w strategiach mieszanych i gdy planowana jest marka parasolowa)?
— Jakie nazwa niesie skojarzenia w najpopularniejszych językach europejskich (np. niemieckim, włoskim, francuskim, rosyjskim)? Władam biegle kilkoma językami obcymi, więc kiedy pracuję nad nazwą, zawsze sprawdzam jej znaczenie (i powiązania z nią) w podanych wcześniej językach (plus hiszpański). Jeśli jednak samodzielnie tworzysz nazwę, warto porozmawiać z native speakerami i zapytać, jak kojarzy im się dana nazwa.
— Czy nazwa posiada potencjał typograficzny? Jeśli niewiele wiesz o typografii, warto poradzić się projektanta krojów pism (zapraszam, usługa rozmowy i doradztwa zawsze jest nieodpłatna. Chętnie dzielimy się wiedzą i naszymi spostrzeżeniami).
— Czy stworzysz od niej czasownik odrzeczownikowy? W przypadku marki Twitter możemy tweetować, ale już w przypadku Facebooka nie utworzymy gotowego czasownika, który moglibyśmy skojarzyć z tą marką (słowo fejsbuczyć zdecydowanie budzi nienajlepsze skojarzenia). Tu natomiast funkcjonują lajki, więc lajkujemy to, co się nam podoba.
— Czy nazwa nie wynika z aktualnej mody? Dobra nazwa jest ponadczasowa. Dlatego zastanów się, czy możesz uniknąć częstych ostatnio celowych błędów ortograficznych, popularnych zwłaszcza w namingu start-upów. Kolejna chwilowa praktyka to dodawanie do nazwy cyfr, w miejsce niektórych liter. O ile rozpoczęcie nazwy od członu bio lub ai zwiastuje powodzenie wizerunkowe, o tyle warto pamiętać, że trend sam w sobie nie powinien być pomysłem na markę, o czym pisałam tutaj.
— Czy nazwa może korzystać z trendów naszej branży? Przykładem nowej tendencji jest nadawanie markom ludzkich imion. To szczególnie popularne wśród twórców sztucznej inteligencji i chatbotów. Tendencja do humanizacji oprogramowania komputerowego wkracza odważnie i nieodwracalnie w życie przeciętnego konsumenta.
— Czy nazwa nie kojarzy się nazbyt z konwencją (przypomnę tylko o wysypie nazw typu Świat Zdrowia, Planeta Paznokcia, Laboratorium Piękna i Fabryka Pizzy)? Czy raczej przywodzi na myśl konkretny produkt lub biznes? Jestem zwolenniczką rozważania potencjału nazw również w kontekście culture – general (proces ten obejmuje m.in. przyglądanie się nazwom aż do tysiąca firm, ostatnio zarejestrowanych w danej branży w Polsce i UE). Chodzi o to, aby zmniejszyć niebezpieczeństwo wystąpienia sytuacji, w której nazwa będzie po prostu za słabo się wyróżniać.
— Czy nazwa jednocześnie brzmi znajomo i jest niepowtarzalna?
— I ostatnie, ale nie mniej ważne: Jak prezentuje się Twoja nazwa na tle konkurencji? Jak pracuje w otoczeniu branżowym i wśród nazw marek, które wybiera na co dzień Twoja grupa docelowa? Przydatne bywają tu mapowanie i testy podmiany. Dlatego dobrze jest dać sobie nieco więcej czasu na weryfikowanie zasobów wybranych koncepcji. A jeśli finanse pozwolą – warto popracować nad nazwą z pomocą stratega lub konsultanta.

KROK 4 – SPRAWDŹ DOSTĘPNOŚĆ DOMEN DNS

Gdy masz już lekkie i chwytliwe nazwy realizujące Twoje założenia strategiczne, warto sprawdzić dostępność domen .com (jeśli to dla marki ważne – nie zawsze jest to wizerunkowy must have). Możemy to zrobić na stronie dostawców hostingów i od razu zarezerwować wybrane domeny. Tak robimy w agencji Politański Brand Design. Pracując nad nazwami marek, zawsze dokonujemy rezerwacji lub zakupu wszystkich prezentowanych nazw. Są one przebadane prawnie i przedstawiane w kontekście zasad systemu wizualnego.

Spotkałam się już dwa razy z sytuacją, w której zaproponowałam klientowi nazwę nowej firmy, po czym następnego dnia okazało się, że interesująca go domena .com przestała być dostępna w standardowej, startowej cenie kilkunastu – kilkudziesięciu złotych. Niestety, często wyszukiwane nazwy trafiają automatycznie na giełdę domen, gdzie otrzymują nową cenę, zwykle wyższą niż tysiąc dolarów. Już wiem, że nie popełnię tego błędu ponownie – nie ma sensu narażać się na dodatkowy koszt, szczególnie, gdy nazwa realizuje wszystkie inne, jakże trudne, kryteria „dobrej nazwy”.

Jednocześnie warto mieć na uwadze, że świat przenosi się na smartfony. W świecie wyszukiwarek nie ma znaczenia, jaka jest nasza domena – regionalna, fantazyjna czy klasyczna. Już wkrótce to Siri (inteligentny asystent osobisty) podpowiadać będzie, jaki produkt warto zakupić. Algorytmy analizujące nasze preferencje zaproponują tylko to, co ma realną szansę spodobać się nam, i co rzeczywiście gotowi jesteśmy zakupić. Domeny „czyste”, czyli nazwa z rozszerzeniem .com pożądane będą jedynie w przypadku marek na rynkach tradycjonalistycznych, konserwatywnych lub zachowawczych, często segmentu B2B. I niezmiernie ważne, gdy nowa marka już na starcie pragnie być postrzegana jako obecna na rynku od wielu lat. Wolna domena .pl i .com to rozwiązanie dobre również dla osób świadczących specjalistyczne usługi i zarządów z doświadczeniem w temacie związanym z ofertą marki. Dla tych, którzy poprzez codzienne komunikowanie się będą potrafili pokazać jej obeznanie, solidność i rozmach (pomimo, że marka jest nowa). 

Dlatego, jeżeli prowadzisz biznes innowacyjny, w duchu podejścia eksperymentalnego, i stawiasz na human centred design (metodologia projektowa, w której centrum stoi człowiek, jego potrzeby, oczekiwania, obawy, ograniczenia), to domena przestaje odgrywać kluczową rolę. Ważne, by nazwa strony internetowej była niepowtarzalna – krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania – bo to ukłon w stronę Twoich klientów. Produkt zaprojektowany pod rzeczywiste potrzeby grupy docelowej obroni się sam, z domeną .com czy jakąkolwiek inną, dobrze współgrającą z nazwą. To, jaki wizerunek wytworzy sobie marka, zależy od wielu czynników: ogólne wrażenie, jakie niesie jej szata graficzna, w jaki sposób klient może poruszać się po stronie internetowej firmy, czy komunikacja jest dla klienta łatwa w odbiorze, logiczna i przyjazna, jaka nas spotyka obsługa sprzedażowa lub posprzedażowa.

Kolejną ważną zasadą, która powinna nam towarzyszyć podczas sprawdzania dostępności domen dla nowej nazwy marki jest motto „im prościej tym lepiej”. Przy rebrandingu firmy Rainbow Tours zaproponowaliśmy, by operator zainwestował w najprostszy adres r.pl. I do dziś jestem zdania, że to był dobry ruch – przede wszystkim nie sposób się pomylić przy ręcznym wpisywaniu nazwy do wyszukiwarki (a co jest bardzo możliwe w przypadku adresu rainbowtours.pl, gdzie literówek może pojawi się kilka), jednocześnie domena koresponduje z sygnetem marki „R”, wzmacniając to, co w niej najbardziej charakterystyczne.

KROK 5 – SPRAWDŹ RYZYKO WAD PRAWNYCH

Ważna wskazówka ode mnie! Zanim zarezerwujesz domenę z odpowiednim rozszerzeniem, koniecznie sprawdź dostępność nazwy w bazach UPRP, OHIM czy WIPO, w zależności od branży i obszaru geograficznego, na którym przewidujesz obecność i ekspansję swojej marki. Możesz tę pracę wykonać samodzielnie, albo zlecić ją agencji lub kancelarii rzeczników patentowych. Research jest trudny, szczególnie gdy obejmuje homofonię (nazwy brzmiące podobnie), za to od razu zauważysz opcje, które w przyszłości mogłyby okazać się kłopotliwe i oczywiście te, które bezsprzecznie wchodzą w konflikt.

KROK 6 – SPRAWDŹ NAZWĘ W PRAKTYCE WIZUALNEJ I WYBIERZ TĘ JEDNĄ

W poprzednich krokach bawiliśmy się rozszerzeniami domen i dopilnowaliśmy, by nazwa brzmiała lekko, a przy tym dobrze się kojarzyła. Czas jednak na prawdziwy test każdej dobrej nazwy – jej reprezentację graficzną i możliwości rozwinięcia logo na zasady systemu identyfikacji. Brzmi skomplikowanie? Już Ci tłumaczę, o co chodzi.

Estetyczne logo nie jest gwarancją, że wizerunek będzie praktycznym narzędziem ułatwiającym życie działowi marketingu. Wręcz przeciwnie – projekt nazwy/znaku oderwany od codziennej rzeczywistości komunikacyjnej marki, narzucony bez przetestowania jej w praktyce z reguły zwiększa koszty całego marketingu. W perspektywie czasu prowadzi to do sytuacji, w której nad marką musi pracować więcej ludzi. Dlatego w agencji Politański Brand Design już na tym etapie sprawdzamy, jak mogłaby wyglądać kampania wprowadzająca markę na rynek, hasła reklamowe, linie opakowań czy nawet… rebranding za 5 lat!

A teraz, gdy masz przed sobą 2 – 4 graficzne reprezentacje nazwy, zadaj sobie ostateczne pytania, które wskażą Ci ich zalety i ewentualne mankamenty.

WYRÓŻNIALNOŚĆ (differentiation)

Czy nazwa nie jest generyczna? Czy da się ją „usłyszeć”? Czy zwraca na siebie uwagę, gdy zastosujemy ją w normalnym zdaniu? Czy można ją bezbłędnie przeczytać (jeśli to istotne i celowo nie wskazuje pochodzenia z innego języka)? Czy pozostaje w konwencji branży (jeśli taka jest strategia marki)? Czy może przyciągnie uwagę każdego, kto usłyszy ją po raz pierwszy?

ZWIĘZŁOŚĆ (brievity)

Czy nazwa jest wystarczająco krótka, by stosować ją w codziennej mowie? Ile błędów można popełnić, wpisując jej nazwę w wyszukiwarkę? Jak brzmi akronim (wyraz powstały z pierwszych liter lub pierwszych sylab wyrazów tworzących nazwę)? Czy nasuwa w sposób oczywisty pewne ksywki, przeinaczenia, przezwiska? Nie wiem, czy wiesz, ale Leroy Merlin ze swoją łamiącą polskie języki wymową przezywana jest pieszczotliwie Merlin Monroe.

WYSTAWALNOŚĆ (salience)

 Czy nazwa jest oczywista? Czy nasuwa na myśl obrazy z pierwszej kampanii wprowadzającej markę na rynek? Kogo zaangażuje i jakimi emocjami, wartościami, atrybutami wywalczy uwagę odbiorców marki? A jak zdobywają swoich klientów marki konkurencyjne (kreatywnie, nie sprzedażowo) i jak już sama nazwa radzi sobie z tym wyzwaniem (pomocne będzie zestawienie kampanii wprowadzającej na rynek Twoją nową markę z obecnymi kampaniami konkurentów)?

ROZCIĄGLIWOŚĆ (extendibility)

Czy nazwę z łatwością rozszerzysz na nowe linie produktowe (w wybranej na etapie strategii architekturze marki)? Czy można się nią kreatywnie bawić (gra słów, powiedzenia, przysłowia – jeśli to istotne w danej branży)? Czy bez wysiłku stworzysz kolejne hasła na następne kampanie emocjonalne, nadawania marki (brandbuilding)?

OCHRONA (protectability)

Czy nazwa jest „bezpieczna”? Czy udzielenie jej ochrony prawnej prawdopodobnie zakończy się sukcesem? Czy analiza patentowa wykazała niewysokie ryzyko, że nazwa wejdzie w konflikt z innym istniejącym i funkcjonującym na rynku znakiem słownym lub słowno – graficznym?

PRAWO KATEGORII (category law)

Czy nazwa stwarza okazję do sytuacji, w której marka stanie się utożsamiana z kategorią? Czy tworzy nową, w której może mieć przewagę pierwszeństwa i dominować? Czy nazwa ma potencjał, by stać się jedynym reprezentantem kategorii, tzn. stworzyć ją i korzystać na przykład z efektu rzeczownika pospolitego („kup mi proszę Milkę z orzechami jak będziesz w Żabce”)?

PODSUMOWANIE

Domyślam się, że po przebrnięciu przez cały artykuł i wszystkie zawiłości tworzenia nazwy marki, pewnie czujesz się trochę jak dziecko we mgle. To zrozumiałe! Branding to cykl działań strategiczno – kreatywnych pełen zwrotów akcji, elastyczny, czasami trudny w kontroli. Tak samo jak nadawanie marki wymaga on łączenia kompetencji strategicznych, twórczych i administracyjnych.

Nie dajmy się jednak zwariować! Nazwa jest ważna i być może jej wybór jest najważniejszą decyzją, jaką przyjdzie nam podjąć w procesie nadawania marki. Ale nie stanowi jej synonimu. Zgadzam się bezsprzecznie – w ostatecznym rozrachunku marka to jej nazwa. W nazwę inwestowane są największe nakłady finansowe i to ona żyje niezależnie, w dyskusjach i poleceniach konsumentów. Co nie oznacza, że nie można jej zmienić. A jeśli będzie trzeba tak zrobić, to zapewniam, że świat się przez to nie zawali.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w opracowaniu nazwy marki, strategii lub w procesie wprowadzania jej na rynek – zapraszam do kontaktu!

A tymczasem daj mi znać, czy ten artykuł był dla Ciebie pomocny. Być może masz pytania lub wątpliwości. Chętnie na nie odpowiem.

AUTOR

Justyna Buczek

brand consultant

Dziękujemy, że czytasz naszego bloga. Jeżeli uważasz prezentowane tu treści za wartościowe udostępnij proszę wpis.

Jeżeli znasz kogoś, kto pracuje z markami, interesuje go temat brandingu i strategii marki, poleć mu proszę stronę pbd.pl