Klient kwaśny jak ocet, czyli o tym, że niezadowolenie napędza rozwój

Odmowa klienta lub wybór negatywny to nic innego, jak twarde NIE dla Twojej marki. Zaczyna się od znanej każdemu formuły „nie kupuję i nie kupię tego produktu/marki, ponieważ…”. I to, co nastąpi dalej, możemy puścić mimo uszu lub potraktować bardzo poważnie.

Kiedy klient unika Twojej marki

Strategia marki to jej rdzeń, który nie powinien ulegać jakimkolwiek modyfikacjom. Nie warto również na siłę upodabniać się do konkurentów. To, co możesz zrobić, to spróbować DOSTROIĆ KOMUNIKACJĘ tak, by dłużej nie dawać malkontentom powodów do odrzucania Twojej marki. Przecież ludzie lubią próbować nowości i potrzebują odmiany, nawet jeśli w badaniach wychodzą na relatywnie lojalnych względem jednego brandu. W końcu przecież nadejdzie ten moment, kiedy konsument zauważy swój nawyk i zdecyduje się wypróbować produkt z innego źródła. Dlaczego nie miałaby to być właśnie Twoja marka?

Jeśli reklama jest dźwignią handlu, to niezadowolenie klienta – skarbnicą wiedzy, w którym kierunku doskonalić naszą reklamę. Zastanówmy się teraz, jak zidentyfikowanie słabości marki i problemów okołoproduktowych może nasunąć pewne rozwiązania.

Zapytaj o zdanie sceptyków

Jestem gallupową Maksymalistką (Maximiser) i na rzeczy patrzę tak, by widzieć ich mocne strony. Tak też skonstruowana jest branża marketingowa – w briefach kreacji marki podkreślamy jej atrybuty (deficyty ważne są jedynie w markach luksusowych, ale to zupełnie inna historia). W badaniach wizerunku doszukujemy się pozytywnych aspektów, by lepiej je komunikować i odwrócić uwagę od tych negatywnych. W programach punktowych faworyzujemy użytkowników o najwyższym wolumenie zakupowym. To wszystko rodzi jedną myśl – nasi klienci są nasi, a klienci konkurencji nigdy nie będą naszymi klientami. Czyżby?

Tymczasem nawet najprostsze badania fokusowe zorganizowane są tak, że oprócz fanów marki i jej klientów zaprasza się do niego także jej sceptyków. Kto tak naprawdę lepiej widzi deficyty i słabe strony – obecny klient, czy ten, który wybrał alternatywną ofertę?

Jakie zagrożenia niesie ze sobą koncentracja wyłącznie na mocnych stronach marki/produktu?

Gdy wszyscy analizują wyłącznie powody na „tak”, to w konsekwencji zwykle posiadają tę samą wiedzę na temat rynkowego lidera. Kiedy wszyscy wzmacniają i eksponują mocne strony, konwencja marketingowa staje się tak silna, że po pewnym czasie nie odróżniamy jednej marki od drugiej. I często taka estetyka, typowa dla danej kategorii produktowej, zostaje okrzyknięta mianem „specyfiki branżowej”. To jest oczywiście ważne, aby wiedzieć, co w naszej kategorii jest dobrze odbierane i co sprzedaje się najlepiej. Nie dopuszczajmy jednak do sytuacji, w której komunikacja staje się bezbarwna, standardowa i stereotypowa. To pierwszy krok do spadku siły marki.

Kolejne zagrożenie związane z ignorowaniem tych, którzy nas „nie kupują”, to perspektywa utraty z oczu pewnych szans na rozwój. Wytłumaczę to na konkretnym przykładzie z własnego życia zawodowego. Przyjrzyjmy się taktyce, którą polecam małym biznesom usługowym, i nazwijmy ją:

Bądźmy dostawcą numer 2, gdyby nr 1 zawiódł

Chodzi o to, aby po prostu zadzwonić i dopytać, dlaczego to nie Twoja oferta została wybrana. Zapytać wprost „dlaczego nie MY?”. To pytanie o zupełnie innym wydźwięku niż „dlaczego ONI?” czy „jakie były ogólne kryteria wyboru podwykonawcy?”. I jeśli nie chodzi o cenę, to warto nadstawić uszu, następnie zakomunikować ofertę tak, by klient nie miał już powodu rezygnować z Twoich produktów.

W ten sposób identyfikujesz „punkty równoważenia” (points of parity). Odpowiednio zadawanymi pytaniami dowiesz się, jak właściwie jest postrzegana Twoja oferta, i otrzymasz wartościowy materiał na kolejną komunikację – jak dać odbiorcom konkurencji powód, dla którego powinni jednak rozważyć zakupy u Ciebie („punkty równoważenia”). Następnie opowiadasz o swojej marce, czyli zawsze dotrzymywanej obietnicy („punkty różnic”, points of difference). W ten sposób będziesz w stanie zmodyfikować punkt widzenia Twojego słuchacza, za czym może pójść zmiana jego nawyku zakupowego. A o to właśnie chodzi, prawda?

Na przestrzeni kilku lat zdarzyło się nam dwa razy, że Klient wrócił, pomimo podpisanych umów z innymi podmiotami. W pierwszym przypadku odnowił zapytanie, ponieważ wybrana do realizacji zlecenia firma jednak nie udźwignęła powagi tematu i poziom kreacji mocno wszystkich rozczarował. W drugim – duży gracz B2B (ang. business-to-business) odkupił od nas pomysł, by mogła realizować go agencja kreatywna, z którą miał już podpisaną dwuletnią umowę. I również tym razem kreacja konkurencji nie podołała wysokim oczekiwaniom Klienta.

W obu sytuacjach naszym „równoważeniem” był najwyższy poziom kreacji osiągalny w Polsce i projektowanie graficzne rozumiane jako praktyczne, funkcjonalne rozwiązanie dylematów Klienta (mądry i dobry design, na korzyść marki). „Punktem różności” był fakt, że tworzyliśmy mały zespół, a nasza oferta miała charakter twórczy i porządkujący wizerunek (w opozycji do sprzedawania różnym klientom jednego rozwiązania i jednego sposobu pracy).

Historie sukcesu

Przejdźmy zatem do pozytywnych przykładów. Steve Jobs mawiał, że nie będzie pytał ludzi o zdanie. Tymczasem Apple prowadziło mnóstwo badań, nikogo nie informując o tym publicznie (ogromna liczba analiz i badań rynkowych, jakie przeprowadzała firma, wychodziły na jaw jedynie podczas licznych spraw sądowych). Steve twierdził, że nienawidzi brandingu. Jednak gdy przyjrzymy się jego działaniom, okaże się, że jedyną rzeczą, którą robił, było nadawanie marki w obszarze wzmacniania jej wizerunku – czyli właśnie branding. Weźmy pod uwagę, że jednocześnie z „jabłkiem” wielu innych próbowało wypromować swoje produkty tabletopodobne, niestety w bólach i nieskutecznie. Zauważmy, że jedynie gestorzy iPada byli w stanie ustawić komunikację tak, by wyeksponować zalety produktu (design rozumiany również jako funkcja, nie estetyka) właśnie konfrontując się ze wszystkimi obiekcjami użytkowników innych marek: „Przecież ten komputer nie posiada klawiatury”, „A do czego właściwie mi sam ekran?”, „Czy nie za duży ten telefon?”.

Jak głosi legenda, Sony Walkman był wynikiem realizowania jednej z fantazji (czyt. potrzeb konsumenckich) współzałożyciela firmy, Masaru Ibuka, który wymarzył sobie, aby słuchać swojej ulubionej opery podczas podróżowania. Tymczasem iPod był po prostu odpowiedzią na wszelkiego rodzaju dyskomfort i uwagi konsumenckie związane z użytkowaniem analogicznych urządzeń przenośnych. I warto zauważyć, że zanim Apple ponownie ukształtował rynek muzyki mp3 za pomocą marki iPod, już wcześniej pojawiły się próby – oczywiście nieudane – wprowadzenia na rynek tego typu sprzętu. Apple wykorzystała istniejące technologie, tylko uprościła pomysł, ponownie biorąc pod lupę zarzuty względem innowacyjnego i niedoskonałego akcesorium do słuchania muzyki. Ponieważ strategia „niezadowolenia” to nic innego jak słuchanie i poszukiwanie pomysłów na komunikację (między wierszami) niezadowolonych odbiorców naszej marki lub marek kategorii. I tak też powstał niezapomniany projekt – słynne obrotowe kółko do przewijania utworów.

A teraz przyjrzyjmy się przypadkowi, kiedy zmianie nie uległ produkt, a jedynie komunikacja. Dove to marka, która w 2004 roku miała odwagę pójść tam, gdzie inni boją się nawet spojrzeć. Dove odważną kampanią Real Beauty skonfrontowała się z zarzutami konsumentek wobec świata mody i urody – że promowane są kanony dalekie od prawdziwego wyglądu większości kobiet „z ulicy”. Za obiekcjami stały oczywiście przekonania wielu pań, (np. nie jestem wystarczająco wysoka, szczupła, gładka, piękna), na które odpowiedziano prostym przekazem – „To jak wyglądasz, jest ok”. Projekt miał sprawić, by każda kobieta poczuła się komfortowo w swojej skórze, i uczynił pierwszy krok do budowy świata kosmetyków, w którym piękno wywodzi się z pewności siebie, wewnętrznego poczucia wartości. W ślad za Dove poszła także moda. Dziś nie szokują już starsze (siwowłose) modelki na wybiegu, a działy Plus Size są standardem wszystkich szanujących się sklepów sieciowych.

Historie porażek

Zerknijmy na chwilę na przykłady negatywne. Nie ma lekko i nie za każdym razem informacja, że na rynku coś świetnie się sprzedaje, jest sygnałem, że jest tam dużo miejsca dla każdego. Otóż nie wystarczy tylko być lepszym w pewnym kluczowym dla zadowolenia konsumenta aspekcie. I niestety nie zawsze komunikacja trafia w insight odbiorców naszej kategorii.

Spójrzmy na rynek napojów gazowanych o smaku coli, historycznie zdominowany przez 2 globalnych gigantów – Coca-Colę i Pepsi. W latach 90. pojawił się ktoś z pomysłem, by stać się 3. gigantem, wykorzystując to, co najsłabsze u konkurentów. Sir Richard Branson i jego Virgin – marka rozpoznawana przez 100% badanych w Wielkiej Brytanii, 96% w Australii i 56% w USA. Marka instytucja, którą na wyspach darzy się większym zaufaniem niż Bank Anglii, i parasol dla ponad 200 firm zarządzanych przez 1 człowieka zapragnął, by wejść z impetem na rynek Coca-Coli.

Richard zadbał o dopracowanie receptury tak, by jego Virgin Cola, bezkonkurencyjnie wygrywała testowanie porównawcze z Pepsi i z Coke. Podobno napój był bardzo smaczny. To jednak okazało się za mało. Charyzma właściciela Virgin, globalnie rozpoznawalna i silna marka, niebotyczne budżety na reklamę oraz doskonały smak nie rozłamały duopolu Pepsi-Coke. Być może w umysłach konsumentów jest jeszcze miejsce dla 3. gracza kategorii. Jednakże przy agresywnej grze strategicznej i możliwościach lobbingowych Coca-Coli, nawet przy wysokiej dostępności fizycznej, smak jako wyróżnik okazał się zbyt słaby.

Wiele uwag konsumentów związanych jest z brakiem czasu i ochoty realizowania procesu zakupu osobiście: „Nie mam czasu tego załatwiać” (czytamy umowy online, następnego dnia kurier dowozi dokumenty do podpisu), „Nie mam możliwości jechać do Lublina na szkolenie” (oferujemy kurs online z rocznym dostępem i konsultacją telefoniczną), „A jeśli nie będzie mi do twarzy?” (gwarantujemy nieodpłatne zwroty do 90 dni). I na tego typu uświadomionych lub nieuświadomionych motywacjach zbudował wielki biznes niejeden start-up. Pisząc ten artykuł kusi mnie, żeby przytoczyć jak najwięcej przykładów, jak przeniesienie w świat Internetu sprzedaży i doświadczenia marki przyniosło spektakularne efekty wielu biznesom. Ograniczę się jednak do wskazania związanych z tym myśleniem zagrożeń.

Zagrożenia dla twojej marki

Taksówki Uber ruszyły na rynki zagraniczne w 2012 roku, a już po trzech latach obecne były w 58 krajach i 300 miastach. A jedyne, co zrobił pomysłodawca, to tak naprawdę dobrze przemyślał i odpowiednio dofinansował doświadczenie online korzystające z już gotowych technologii GPS i nowoczesnej platformy wymiany dla użytkowników i kierowców. To jednak może prowadzić do pewnego błędu myślowego, który popełnia wiele początkujących biznesów (jakby inwestycje w nowe technologie były dziś receptą na sukces marki). Niestety, nie ma dróg na skróty. Kilka lat temu jak grzyby po deszczu wyrosły klimatyczne, odpowiedzialne restauracje – z wysokiej jakości burgerami lub wegańskimi kanapkami – oferujące dowóz jedzenia do domu. A przecież McDonald’s ma się nadal świetnie (i dziś także ten gigant dostarcza posiłki „pod drzwi”). Dlaczego? Po prostu lata budowania marki, rozmach, konsekwencja w strategii i spójna komunikacja zwiększają szanse na sukces. Zapamiętaj to koniecznie!

Pytania, które musisz sobie zadać

Jak zastosować technikę niezadowolenia samodzielnie, w przypadku marek produktowych lub usługowych? Oczywiście stawiając sobie pytania, w obszarach których najczęściej występują u konsumentów hamulce przed zakupem. Podzieliłam je na następujące, w moim doświadczeniu najczęściej spotykane, obszary: nawyki, wysiłki i wewnętrzne motywacje.

1. PRZYZWYCZAJENIA. Potencjalny konsument wymaga emocjonalnej stymulacji, aby zamienić się w osobę chętną do wypróbowania czegoś innego, lepszego niż to, co ma teraz. Konsument gotowy na „nowe” musi mieć do tego łatwy dostęp. Dlatego warto poszukać luk w dostępności u konkurentów.

Pytania pomocnicze:

Jaki niezauważony schemat, nawyk zakupowy kieruje odbiorcami naszej kategorii? Jaka jest ich ścieżka do zakupu? Co by musiało się stać, aby konsument rozważył moją ofertę na poważnie? Jakie doświadczenie może dostarczyć mu moja marka w komunikacji, tak, by poczuł, że nie musi już „skreślać mnie z listy”? Jak jeszcze można pracować nad dostępnością mentalną marki (brandbuilding) i jej dostępnością fizyczną?

2. FATYGA. Spójrzmy na obietnice typu „Załatwimy wszelkie formalności za Ciebie – tylko wybierz nas” (niwelowanie trudu wychodzenia z domu) albo „Zabierzemy Twoją starą pralkę i wstawimy nową” (wymazujemy niezadowolenie związane z koniecznością uprzedniego poszukania nabywcy na stary sprzęt lub z wywozem na elektrośmieci, np. w przypadku uszkodzonego sprzętu) oraz „U nas gwarancja 10 lat – serwis od drzwi do drzwi” (efekt WOW, a jednak można bez stania w pocztowych kolejkach nadać reklamowany sprzęt, gdyby ten się popsuł). Zdarza się również, że kwota do zapłacenia za dany produkt czy usługę nie jest dla klienta osiągalna, stąd zyskujące na popularności narzędzie PayPo – odraczanie płatności lub rozłożenie jej na raty.

Pytania pomocnicze:

Jak mogę zminimalizować wszelkiego rodzaju nieprzyjemności, które wiążą się z procesem zakupu lub użytkowania produktu? Czy konsument rozważyłby zakup, gdyby cena była inna? Jak jeszcze możemy ułatwić konsumentowi proces zakupowy i przebieg użytkowania produktu?

3. INSIGHTY. Konsument, który „jest na nie”, jeśli otrzyma bodziec do wypróbowania czegoś nowego – wraz z komunikatem, że to, co czyni, jest ok – być może da się namówić na zakup. A jeśli towarzyszy temu dobre doświadczenie (porównywalne z doświadczeniem obecnie kupowanej marki lub lepsze), to sukces jest już blisko.

Pytania pomocnicze:

Jaka jest ta najsilniejsza, wewnętrzna motywacja na „nie”? Czy nie dotyczy czasem głębszych emocji: lęku przed odrzuceniem, niespełnionych marzeń, kompleksów? Jaki zarzut względem naszej marki (lub całej kategorii) pojawia się najczęściej? A może chodzi o wpływ społeczny – sytuację, w której „nie wypada mi nosić zegarka za sześćdziesiąt tysięcy” lub „jak zostanie odebrane to, że zamawiam najtańsze piwo”?

Podsumowanie

Jeszcze kilka lat temu marketerów interesowały potrzeby nabywców. Dziś już wiemy, że pytanie w sposób bezpośredni o to, co mogłoby się podobać ludziom, prowadzi najczęściej do opracowania kolejnego wariantu smakowego, zmiany ilustracji lub redesignu opakowania na mniejsze. Ludzie w badaniach czy ankietach nie wspominają o tym, jak można by zbudować relację między nimi a marką tak, by w kilka miesięcy stali się wiernymi fanami tej marki. To byłoby zbyt proste.

Dlatego aktualnie analizy sięgają dużo, dużo głębiej – przypatrujemy się pełnemu działaniu mózgu i nieświadomym procesom podejmowania decyzji. I jeśli zajmujemy się marką, to mamy obowiązek stale poszerzać naszą wiedzę o psychologii człowieka, stale studiować jego otoczenie i z czasem coraz lepiej rozumieć jego naturę.

A co możemy zrobić już dziś? Po pierwsze research kategorii i konsumenta (samodzielnie lub przy wsparciu agencji takiej jak nasza). Po drugie uważnie przyglądać się pełnemu kontekstowi życia swoich obecnych i potencjalnych klientów i słuchać ich szczególnie uważnie, gdy okazują niezadowolenie. I niech nie zniechęca Cię fakt, że czasami usłyszysz kilka przykrych słów, bo przecież jak widzisz, uwagi mogą przysłużyć się nam dużo lepiej niż analiza jedynie mocnych stron naszej marki.

A jakie Ty masz doświadczenia z niezadowoleniem konsumentów Twoich usług lub produktów?

AUTOR

Justyna Buczek

brand consultant

Dziękujemy, że czytasz naszego bloga. Jeżeli uważasz prezentowane tu treści za wartościowe udostępnij proszę wpis.

Jeżeli znasz kogoś, kto pracuje z markami, interesuje go temat brandingu i strategii marki, poleć mu proszę stronę pbd.pl