Carrefour

Prace poprzedziliśmy wszechstronnym audytem wizerunku, który wskazał obszary do poprawy. Badaliśmy materiały online, jak i offline. Audyt to także czas, w którym zlokalizowaliśmy kapitał skojarzeń, na które marka pracowała latami. Był to moment, w którym mogliśmy zdecydować, jak skorzystać z tych skojarzeń, poprawiając to, co nie sprawdziło się w praktyce. Wskazaliśmy również możliwe kierunki rozwoju strategii marki.

W ramach audytu odwiedziliśmy szereg sklepów Carrefour, reprezentujących różne formaty: wielkopowierzchniowy hipermarket, market, express. Zebraliśmy również przykłady najlepszych rynkowych praktyk w postaci dokumentacji fotograficznej otoczenia branżowego, które posłużyły nam jako punkt odniesienia.

Audyt zakończył się pełną inwentaryzacją stanu obecnego. Na podstawie zebranych danych określiliśmy słabe i mocne strony wizerunku sklepów i komunikacji marki oraz niewykorzystane szanse, na których skupiliśmy się podczas procesu. W efekcie, rebrandingowi nadaliśmy charakter ewolucyjny – nowy wizerunek wyrasta z dotychczas stosowanej kodyfikacji.

Dzięki nowym rozwiązaniom klient z łatwością może odnaleźć się zarówno w przestrzeni marketu jak i rozpoznać markę poza sklepem. W wyniku prac nad nowymi standardami uprościliśmy system nawigacji sklepowej.

Podczas prac nad strategią marki na nowo sformułowaliśmy jej esencję. Carrefour to marka w ciągłym rozwoju, dlatego korzystnym rozwiązaniem było podejście ewolucyjne. Działało ono z szacunkiem do obecnej sytuacji marki i tego, jak była postrzegana przed zmianą. Nowa strategia koresponduje z globalną polityką brandu, obecnego w wielu krajach na świecie. Zmieniliśmy archetyp marki oraz hasła, odzwierciedlające nowe pozycjonowanie.

Carrefour to sieć obecna w wielu krajach, a jej największym aktywem jest logo. Stąd sercem systemu identyfikacji uczyniliśmy sygnet znaku Carrefour. Zaprojektowaliśmy kształt, stanowiący najsilniejsze aktywo systemu, który wynika bezpośrednio z budowy znaku marki Carrefour.

Kształt wybraliśmy jako punkt wyjścia do budowania każdego kolejnego komunikatu. Oznacza to, że będzie stosowany w każdym projekcie. Kształt tworzy tło dla wielu informacji sprzedażowych, promocyjnych oraz wizerunkowych.

Uprościliśmy i uspójniliśmy wizerunek. Zastosowanie trzech prostych elementów wizualnych – kształtu (layoutu z sygnetem Carrefour), fontu i koloru – sprawia, że każdy plakat wizualnie nawiązuje do pozostałych. Kształty i layouty z sygnetem uczyniliśmy podstawami żyjącej tożsamości wizualnej Carrefour, dzięki którym na pierwszy rzut oka rozpoznajemy, do jakiej marki należy.

Prace projektowe prowadziliśmy równocześnie dla komunikacji online i offline. W Perform Brand Design stosujemy metodę symultaniczną zamiast liniowej. Wybieramy metodę zwinną (agile), traktując projekt pełnej koncepcji jak 2-4 tygodniowy sprint, nie rozdrabniając się na etapy akceptowania poszczególnych elementów graficznych.

Dzięki temu, projektując rozwiązania dla sklepów, jednocześnie myśleliśmy o obecności marki w internecie. Nasze podejście odpowiada naturalnemu stanowi rzeczy – klienci doświadczają marki naprzemiennie, raz online, raz offline, i za każdym razem muszą wiedzieć, z jaką marką mają do czynienia.

Zaproponowaliśmy rozwiązania, dzięki którym klienci z łatwością odnajdą się zarówno w przestrzeni sklepowej, jak i rozpoznają markę poza sklepem. Ma to szczególne zastosowanie w branży e-commerce, gdzie oferowane produkty są czasami do siebie bardzo podobne. Nasze filozofia daleka jest od reklamowania jedynie produktu. Chodzi przede wszystkim o to, aby towar został kupiony właśnie w Carrefour, a klient zapamiętał sklep, w którym dokonał płatności i regularnie do niego wracał.

Zaplanowany system wizualny przygotowaliśmy dla sklepów pilotażowych, które wdrożyły i testowały nowy wizerunek. W wyniku prac nad standardami marki uprościliśmy nawigację sklepową i wyróżniliśmy komunikaty dotyczące promocji oraz ofert sezonowych. Kompleksowo uporządkowaliśmy architekturę informacji sklepowej: od nawigacji, przez poszczególne sekcje, po wizerunek cenowy.

Poszczególne sekcje sklepowe, np. wizerunek Strefy Sportu, uczyniliśmy spójnymi ze sprzedażowym. Dla Strefy Sportu został wybrany nowy kolor, co jest jedyną zmianą kolorystyczną, jakiej dokonaliśmy w systemie. Decyzję uzasadniliśmy wyjątkowością strefy, która zasługiwała na aktywne wizualnie wyróżnienie w przestrzeni sklepowej.

Pattern wynika bezpośrednio z budowy logo sieci, dlatego od razu się z nią kojarzy. Dzięki temu nie trzeba dużych nakładów finansowych, aby klienci powiązali go z marką. To łatwiejszy i bardziej efektywny sposób niż wprowadzanie wciąż nowych kolorów.

Dla marki zaproponowaliśmy także zupełnie nową linię ikon dla różnych sposobów dostaw, które można stosować wszechkanałowo. Piktogramy odgrywają ważną rolę w identyfikacji wizualnej tylko wtedy, gdy są zgodne z kształtami i stylami marki. Wtedy skutecznie wzmacniają wizerunek. Ikony przygotowane dla Carrefour niosą symboliczne znaczenie i współtworzą spójny styl wizualny, harmonizując z jej estetyką.

Zadbaliśmy o system tak, aby nowa strona internetowa, aplikacja mobilna oraz reklamy e-commerce były spójne z wizerunkiem sklepu. W percepcji klienta komunikaty online i offline wzajemnie się przeplatają, co wpływa na sposób korzystania z usług marki Carrefour. Dlatego tak ważne jest, aby wzajemnie się wspierały i uzupełniały: aplikacja kierowała użytkowników do sklepu, a komunikaty sklepowe skutecznie zachęcały do pobrania aplikacji.

Stworzone przez nas zasady zaadaptowaliśmy także na system bannerów promocyjnych, reklamy w social media, Google Ads oraz komunikację newsletterową. Tak powstał kompleksowy system wizualny, oparty na kształtach, kolorach i wzorach, jako najsilniejszych aktywach marki. Pozwala on na pełną standaryzację 360°, tworząc spójny, a jednocześnie ciekawy, angażujący i różnorodny przekaz.

Podsumowanie

Marka Carrefour zyskała jednolitą komunikację wizualną. Nasz dynamiczny, żyjący system wizualny uporządkował całość, sprawiając, że komunikaty marki są łatwo rozpoznawalne. Promocje stały się czytelne i przejrzyste, strona internetowa nabrała unikalnego charakteru, a reklamy stały się nie do pomylenia z innymi markami. Dzięki patternom wyróżniliśmy wybrane sekcje produktowe na półkach i alejach sprzedażowych. Wnętrza sklepów zyskały nowy, zorganizowany wygląd i charakterystyczny look&feel marki Carrefour.