Jeden dzień dla zarządu i marketingu: jak rozłożyć budżet i kto w firmie będzie odpowiadał za markę.

Cytat przypisywany wielu postaciom świata biznesu i marketingu. Może również twój marketing mógłby się pod tym podpisać?

Marka może przynieść ci za rok większy zwrot niż dział sprzedaży. Pod warunkiem że wiesz, jak budżetować marketing, i wiesz dokładnie, co to znaczy „pracować nad siłą marki”. I nie chodzi o social media czy obrandowane gadżety na święta. Chodzi o efektywność każdej waszej kampanii.

W Polsce prawie nikt tego nie uczy. Dlatego proponujemy jeden dzień szkoleniowy u ciebie w firmie. To wystarczający czas, by zrozumieć, jak marketing pracuje na zysk, a gdzie inwestycja nie ma prawa się zwrócić. Rozpisujecie obowiązki na nowo, a przy każdym obszarze marki wpisujecie nazwisko osoby, która zacznie za niego świadomie odpowiadać. Tak, żeby już od poniedziałku te same pieniądze zaczęły pracować na lata. I nie chodzi o nowe logo.

Zdania, które słyszymy od właścicieli rosnących firm

Firma rośnie, ludzie są coraz lepsi, a rynek jakby nie do końca był tego świadomy. Sprawdź, czy któreś z tych zdań nie pasuje przypadkiem również do twojej firmy.

• „Jesteśmy najlepsi w branży, a klienci nie wiedzą, w czym.”
• „Firma urosła, a marka została tam, gdzie była dziesięć lat temu.”
• „Płacimy za marketing co miesiąc, a o firmie dalej mówi się niewiele.”
• „Kończy się promocja albo kampania i sprzedaż wraca tam, gdzie była.”
• „Mniejsi gracze obiecują cuda, których nie dowiozą, a i tak zabierają nam klientów. Psują rynek i nie ponoszą żadnych konsekwencji. A za rok znikają z rynku.”
• „Konkurencja kopiuje nasze katalogi i prezentacje, zmienia tylko logo.”
• „Każdy handlowiec pokazuje klientom swoją prezentację PowerPoint firmy, a każdy grafik zaczyna od pustej kartki i wymyśla koło na nowo.”

I jeszcze jedno, o czym rzadko mówi się na głos. Chcesz, żeby konkurencja oglądała wasze materiały z podziwem i trochę z zazdrością. Żeby nie mogła „pożyczyć” waszej grafiki, bo macie markę nie-do-skopiowania. Żeby to was stawiano w branży za wzór. I żeby na targach ludzie podchodzili do ciebie tylko ze względu na waszą reputację.

Te same pieniądze, lepiej rozłożone

W większości firm pieniędzy na marketing wystarcza. Gorzej z tym, na co idą. Część wydatków sprzedaje w tym miesiącu i znika razem z promocją. Część mogłaby pracować na markę przez lata, ale nikt w firmie za nią nie odpowiada.

Podczas naszego spotkania dowiecie się, które wasze wydatki budują markę, a które tylko podtrzymują sprzedaż. Zobaczycie, jak je podzielić w waszej branży bez zwiększania budżetu. I ustalicie, kto od poniedziałku pilnuje każdego obszaru marki.

Uczymy się marketingu opartego na dowodach (evidence-based marketing). Opieramy się na badaniach Bineta i Fielda nad skutecznością reklamy oraz na pracach prof. Sharpa i prof. Romaniuk o tym, jak rosną marki. Do tego omawiamy model tożsamości marki prof. Kapferera.

Program dnia

Jeden dzień w twojej firmie, z przerwami. Mniej wykładu, więcej pracy na waszej marce.

Godzina	Co się dzieje
10:00 – 10:15	Otwarcie. Jakie są zasady dnia i z czym każdy ma wyjść o 16:00?
10:15 – 12:30	Jak pracuje marketing. Dlaczego część budżetu znika razem z promocją? Co w waszej marce warto utrzymać przez lata? Jak dzielić pieniądze między sprzedaż dziś i markę?
12:30 – 13:00	Lunch
13:00 – 14:10	Gdzie jest wasza marka. Jak widzą was klienci i czy ten obraz rozmija się z tym, kim jesteście? Gdzie jest marka, a gdzie jej nie ma?
14:20 – 15:35	Wasza marka i podział ról. Które obszary marki są u was zaniedbane? Kto od poniedziałku odpowiada za każdy z nich?
15:35 – 16:00	Sprawdzenie. Na ile pytań z listy „Sprawdź sam” odpowiada zespół?

Z czym wychodzicie

• Wiedza, jak coraz mniejszym wysiłkiem wspierać markę i sprzedaż. Raz wykonana praca działa na waszą korzyść przez lata.
• Spis działań marketingowych podzielony na dwie połowy. Wiecie wreszcie, która połowa idzie w błoto, i ustalacie, jak ograniczyć te straty.
• Mapa marki i spis obowiązków. Przy każdym obszarze marki wpisujecie, co trzeba robić, żeby z czasem ją wzmacniać. Jeśli nie macie brand managera, dopisujecie też nazwisko osoby, która od poniedziałku za ten obszar odpowiada.
• Sposób na to, żeby klient widział was tak, jak chcecie. Uczycie się przekładać to, kim jesteście i co chcecie powiedzieć, na to, co klient naprawdę zrozumie.
• Workbook w prezencie. Rozpisuje każdy obszar marki tak, żeby wszyscy wiedzieli, czym zajmują się pozostali, i w razie potrzeby mogli się zastąpić.

I coś, czego nie da się wpisać do tabeli: zarząd, marketing, a potem handlowcy zaczynają mówić o marce tym samym językiem. Razem układamy wspólny słownik marki. Za każdym słowem, nawet takim, które na początku brzmiało fachowo, stanie ta sama idea i osoba, która prowadzi ją w firmie.

Sprawdź sam

Po tym dniu każda osoba z sali odpowie na te pytania bez zastanowienia. Sprawdź, na ile z nich odpowiesz dzisiaj.

1. Jakimi dwoma sposobami marketing zarabia dla waszej firmy?
2. Co jest skuteczniejsze w dłuższej perspektywie?
3. Czym są aktywacje sprzedażowe?
4. Na czym powinno polegać budowanie marki w waszej firmie?
5. Jak podzielić budżet marketingu, żeby podkręcić wyniki?
6. Kiedy można oczekiwać zwrotu z inwestycji w markę?
7. Czym jest wizerunek marki?
8. Czym jest tożsamość marki?
9. Z ilu części składa się marka, którą klienci wybierają przy zakupie, a konkurencja nie potrafi tego skopiować?
10. Które z nich widzi klient?
11. Które znacie tylko wy?
12. Kto od poniedziałku odpowiada za co?

Odpowiedź na każde mieści się w jednym, dwóch zdaniach. Do tej wiedzy nie trzeba studiów z marketingu. Po prostu nikt wam jej dotąd nie wyłożył ani nie pokazał, jak to powinno wyglądać w waszej firmie.

Gwarancja zwrotu pieniędzy. Na zakończenie dnia uczestnicy sprawdzają się w dwuosobowych zespołach na tych 12 pytaniach. Jeśli nie odpowiedzą, odzyskasz pełną kwotę wydaną na szkolenie.

Kto prowadzi

Justyna Politańska. Od ponad piętnastu lat projektuję i porządkuję marki, prowadzę Perform.

Pracowałam przy (re)brandingach dla Carrefoura, Leroy Merlin, Rainbow, Grupy Pelion, Mieszka, Deloitte i Fundacji Słonie na Balkonie. Strategię marki, komunikację i warsztaty dla zarządów prowadzimy jednak najczęściej dla średnich i mniejszych firm właścicielskich, z działem marketingu i bez niego. Wiem więc, jak markę porządkuje się w korporacji, a jak w firmie, w której o marketingu decyduje właściciel albo jeden marketingowiec. Nasze projekty zdobywały REBRAND 100® Global Awards w latach 2018–2024. Jestem autorką książki branżowej „Nazwa marki”, która pokazuje proces budowania marki przez pryzmat nazwy: od strategii po system identyfikacji wizualnej.

Program tego dnia prowadziłam między innymi jako seminarium specjalistyczne Fundacji Akademia Organizacji Obywatelskich dla ponad 50 liderów największych polskich organizacji pozarządowych. Dlatego szkolenie sprawdzi się także w fundacji czy stowarzyszeniu. Organizacja, której marka jest poukładana, łatwiej przekonuje darczyńców i może lepiej pomagać.

Co mówią klienci

Szkolenia dla zespołów prowadzimy jako część procesu (re)brandingu. Tak klienci mówią o naszej współpracy:

Dla kogo to szkolenie nie jest

Jeśli szukasz burzy mózgów, brakuje ci pomysłu na kolejną kampanię sprzedażową albo planujesz nowe logo, to nie ten dzień. Na sali niczego nie projektujemy i niczego nowego nie wymyślamy. Dostajecie kryteria, dzięki którym sami ocenicie każdą decyzję o marce. Tak, żeby każda kolejna złotówka wydana na marketing pracowała na poprzednią.

„Nie wyciągnę zarządu z firmy na cały dzień.” Jeden dzień zarządu kosztuje mniej niż kolejny rok decyzji o marce podejmowanych na wyczucie. Przyjeżdżamy do was, więc nikt nie traci czasu na dojazd.

„Mamy agencję reklamową, grafika w zespole i pomoc w social mediach.” albo „Mamy agencję brandingową i performance’ową.” Agencje dobrze wykonują zlecenia, kiedy wiedzą, czego od nich chcecie: jakiego zwrotu z inwestycji oczekujecie i po czym ocenicie kreację. Po tym szkoleniu wiecie, co zamówić i jak oceniać proponowane rozwiązania pod kątem skuteczności i potencjału zysku w dłuższej perspektywie.

„Marketing to u nas jedna osoba.” Tym bardziej warto, żeby kilka osób w firmie wiedziało, na czym polega jej praca. Zarząd wie wtedy, czego od niej oczekiwać i po czym poznać, że to będzie dobrze działać.

Od czego zaczynamy współpracę?

1. Szkolenie można zamówić w sklepie albo poprosić o fakturę pro forma i zapłacić przelewem.
2. W ciągu kilku dni od wpłaty ustalamy termin, który pasuje całemu zespołowi (najpóźniej 90 dni od wpłaty).
3. Fakturę VAT wystawiamy zaraz po zakupie.

Wolisz fakturę pro forma? Napisz na info@pbd.pl.

Najważniejsze informacje

Pozycja	Warunek
Forma	szkolenie zamknięte, w twojej firmie
Czas	6 godzin, np. 10:00–16:00, z przerwami
Grupa	4–10 osób: zarząd i osoby odpowiedzialne za marketing
Prowadzi	Justyna Politańska
W cenie	workbook z rozpisaną mapą marki, materiały, dojazd na terenie Polski
Cena	8 500 zł netto (10 455 zł brutto), niezależnie od liczby uczestników
Termin	do 90 dni od wpłaty
Gwarancja	zwrot pełnej kwoty wydanej na szkolenie, jeśli zespół nie odpowie na pytania z listy „Sprawdź sam”

Najczęściej zadawane pytania

Co konkretnie zawiera szkolenie?

1. Dzień pracy na waszej marce. Przyjeżdżamy do firmy, a zespół pracuje na przykładzie własnej marki. Wychodzicie z wiedzą, które wydatki budują markę, a które tylko podtrzymują sprzedaż.
2. Mapa marki z nazwiskami. Każdy obszar marki dostaje opiekuna. Od poniedziałku wiadomo, kto za co odpowiada, a marka przestaje zależeć od jednej osoby.
3. Workbook w prezencie. Każdy obszar marki jest w nim rozpisany tak, żeby wszyscy wiedzieli, czym zajmują się pozostali, i w razie potrzeby mogli się zastąpić.
4. Wspólny słownik. Zarząd, marketing i handlowcy zaczynają mówić o marce tym samym językiem. Za każdym słowem stoi ta sama idea i osoba, która ją prowadzi.
5. Kryteria oceny kreacji. Wiecie, co zamówić u agencji i jak ocenić projekt pod kątem skuteczności i potencjału, zanim go zaakceptujecie.
6. Sprawdzian i gwarancja. Na zakończenie zespół odpowiada na 12 pytań z listy „Sprawdź sam”. Jeśli nie odpowie, odzyskujesz pełną kwotę wydaną na szkolenie.

Co zawiera workbook?

To wasza instrukcja marki na czas po szkoleniu. Znajdziecie w nim:

• podsumowanie tego, co omawialiśmy na szkoleniu;
• każdy obszar marki rozpisany krok po kroku, z pytaniami, do których warto regularnie wracać;
• opis ról: co należy do opiekuna każdego obszaru i jak w razie potrzeby zastąpi go ktoś inny;
• ćwiczenia, dzięki którym nowa osoba w zespole wejdzie w temat bez szkolenia;
• plan, jak dbać o markę na co dzień, żeby nie wracać do punktu wyjścia.

Nie mamy działu marketingu. Komu przypiszemy obszary marki?

Osobom, które już dziś na nie wpływają: zarządowi, handlowcom, obsłudze klienta, kierownikom oddziałów. Do marki nie trzeba osobnego działu. Wystarczy, że każdy jej obszar ma opiekuna, który wie, za co odpowiada.

Czy potrzebujemy specjalnych warunków?

Nie. Wystarczy sala dla całego zespołu. Potrzebne będą rzutnik i flipchart, ale jeśli ich zabraknie, też sobie poradzimy.

Czy to, co powiemy o budżecie i słabych stronach firmy, zostanie między nami?

Tak. To, co dzieje się na szkoleniu, zostaje na szkoleniu. Waszych materiałów, liczb i wniosków nie pokazujemy nikomu spoza waszego zespołu.

Co dalej

Szkolenie jest zamkniętą całością. Nie musisz zamawiać niczego więcej, żeby wiedzieć, co robić, aby wasz marketing był wzorowo poukładany. Jeśli jednak zechcecie iść dalej, mamy dla was propozycję:

1. Audyt wizualny marki. Sprawdza, czy wasze materiały pracują na waszą markę, czy na całą branżę.
2. Strategia marki i komunikacji. Odpowiada na pytanie, w czym dokładnie jesteście najlepsi i jak o tym mówić.
3. System identyfikacji wizualnej. Marka zaczyna wyglądać tak, jak brzmi.

Wasza firma i tak będzie rosnąć. Razem z nią będzie rósł budżet na marketing, a z nim ta połowa, która znika bez śladu. Wystarczy jeden dzień, żeby te same pieniądze zaczęły pracować na markę.

Wolisz fakturę pro forma? Napisz na info@pbd.pl.