Rebranding – co to jest i jak go przeprowadzić?

Rebranding to po prostu ponowny branding marki już istniejącej, czyli opracowanie na nowo całej tożsamości marki. Dotyczy on zwykle opracowania szaty graficznej lub całkowitego przeprojektowania struktury (włączając w to strategię marki, zmianę nazwy i architektury marki). Proces przeprowadzany jest w momencie, gdy z pewnych powodów marka nie może dłużej funkcjonować w obecnej formie.

Najczęściej chodzi o poprawę wizerunku w oczach odbiorców, zmianę pozycjonowania lub grupy docelowej. Niegdyś był to proces zarezerwowany tylko dla sytuacji kryzysowych, ale od jakiegoś czasu, jest to narzędzie wykorzystywane do generowania wzrostu lub zmniejszania kosztów marketingu.

Rebranding to wielowymiarowy i multidyscyplinarny proces obejmujący kilka aspektów kreowania marki. Ludziom niezwiązanym z marketingiem rebranding kojarzy się z metamorfozą znaku firmowego (logo). I jest to po części prawda. Jednak zmiana ta zwykle stanowi rezultat wcześniejszych analiz, które kompleksowo obejmują pełne spektrum działań komunikacyjnych organizacji. Rewizji marki towarzyszy zwykle potrzeba uproszczenia marketingu i poprawa postrzegania brandu w oczach obecnych i przyszłych, potencjalnych odbiorców, co wynika bezpośrednio ze strategii marki. Rebranding inicjuje również skierowanie oferty produktowej do nowej grupy docelowej, najlepiej bez odpływu dotychczasowych klientów, co bywa nie lada wyzwaniem. Zakres i cel rebrandingu za każdym razem jest nieco inny, jednakże prawie zawsze zahacza o wprowadzenie ulepszeń na poziomie strategii marki i komunikacji.

Rebranding jest procesem delikatnym, wymagającym ogromnego doświadczenia, gdyż w wielu przypadkach gra toczy się o wielką stawkę. Z analiz Elstena i Hilla (2017), wynikło, że marka odpowiada za ponad jedną czwartą wartości niematerialnych i prawnych firmy. Niestety, w niewielu przedsiębiorstwach istnieje świadomość wartości marki. Z badania Global Intangible Finance Tracker 2019 wynika, że ​​łączny udział wartości niematerialnych, w tym marek, w wartości przedsiębiorstwa wynosi 48%. Jednak tylko 6% i 8% dotyczy odpowiednio ujawnionych wartości niematerialnych i prawnych oraz ujawnionej wartości firmy. Pozostałe 34% to wartość nieujawniona. Oznacza to, że w wielu przypadkach, modyfikacje marek, dotykają jednego z najbardziej wartościowych aktywów organizacji!

Cele rebrandingu

Właśnie dlatego rebranding to poważne przedsięwzięcie wymagające delikatnego podejścia. Zwykle no nowo definiowana jest tożsamość marki, czyli odpowiedź na pytanie „Kim dziś rzeczywiście jesteśmy?”. A także weryfikowany wizerunek – „Czy odbiorcy marki widzą nas tak, jak byśmy chcieli być widziani?”.

Co przez taką zmianę można osiągnąć?

Uporządkowanie wizerunku

Wiele firm w wyniku dynamicznego rozwoju zaczyna odczuwać problemy wynikające z braku strategii, przestaje panować nad ilością ofert w portfolio produktowym. Akcjom promocyjnym brakuje spójności i są trudne w skoordynowaniu. Rebranding w takich przypadkach pomaga uprościć działania wizualne, zdjąć wiele zbędnych obowiązków z barków marketerów, sprawić, by projektowanie kolejnych materiałów lub marek nie kosztowało ani dużo czasu ani pieniędzy, a wszystkie razem tworzyły charakterystyczny look and feel.

Fuzje i przejęcia

Połączenie się dwóch lub większej ilości organizacji wymaga strategicznego podejścia. Czasami celem jest zasygnalizować, że łączące firmy są sobie równe. Albo przeciwnie, gdy jeden dominujący gracz wchłania inne, potrzebny jest pomysł jak wkomponować je w architekturę marki nadrzędnej. Czasem niezbędna okazuje się nowa nazwa, tak by swoim parasolem objąć wszystkie, nowe możliwości łączących się firm. To formalne decyzje wewnątrz organizacji stanowią tu podstawę do opracowania nowego systemu identyfikacji wizualnej. To również dobry moment, by podsumować osiągnięcia każdej z marek i zdefiniować jasną wizję, dokąd zmierza nowa jakość. Rebranding wysyła wtedy silny sygnał na zewnątrz, że oto narodził się nowy lider w określonej dziedzinie.

Zażegnanie kryzysu

Marka w tarapaty wpada albo szybko, z dnia na dzień, albo trwa to powoli, latami, aż w pewnym momencie jej gestorzy orientują się, że potrzeba reagowania stała się paląca. Celem takiego rebrandingu jest odcięcie się od sytuacji kryzysowej. Bywa, że marka musi zmienić nazwę ze względu na konflikt znaków towarowych. Albo już nie zajmuje się tym, co robiła na początku działalności i nie chce dłużej wprowadzać odbiorców w błąd. Potrzebna jest całkowita zmiana – nowe pozycjonowanie, nowa strategia i nowy system identyfikacji oraz pomysł na wprowadzenie nowego wizerunku tak, by naprawić to, co nie działa i rzeczywiście rozwiązać problem.

Nasi Klienci zwracają się do nas najczęściej z następującymi wyzwaniami:

Rebranding wizerunkowy

Najważniejszym powodem zmiany jest chęć poprawy postrzegania marki przez szeroko rozumiane grono interesariuszy (w tym odejście od kłopotliwej sytuacji lub skojarzenia). Powstała potrzeba zapanowania nad wizerunkiem graficznym firmy, produktu lub usługi. Gdy na przestrzeni lat klienci odchodzą od marki i zaczynają wybierać inne, bardziej atrakcyjne, zagraniczne, młodsze brandy (choć na poziomie produktu właściwie nie ma różnicy lub jest, ale to właśnie my jesteśmy lepsi) warto poprawić sytuację sprzedażową właśnie poprzez wzmocnienie pozycji marki.

Najczęstsze motywacje wskazujące na potrzebę rebrandingu:

• Chcielibyśmy inaczej pozycjonować markę.
• Nasza nazwa zupełnie nie pasuje do tego, czym dziś się zajmujemy.
• Pragniemy zwrócić się ku młodym.
• Nasze logo, nasze opakowania wcale się nie wyróżniają.
• Nikt nie wie kim jesteśmy! Po 20 latach ciężkiej pracy nadal kojarzone są tylko nasze produkty! Nie marka!
• Nasza wartość jest niedoszacowana.
• Czasami wstydzę się powiedzieć, dla kogo pracuję.
• Oferujemy usługę bez precedensu, a sprawiamy wrażenie firmy zacofanej.
• Realnie możemy dużo więcej niż wydaje się naszym klientom.

Rebranding finansowy

Pierwszoplanowym celem staje się doprowadzenie biznesu do sytuacji, w której postrzeganie marki przez otoczenie branżowe, w tym instytucje finansowe kredytujące i klientów, staje się przynajmniej poprawne. Być może po latach obecności na rynku i zebraniu bogatego doświadczenia marka pragnie dołączyć do największych rynkowych graczy lub wchodzi właśnie w partnerstwo z dużym podmiotem, którego wizerunek onieśmiela i do którego warto by było dorosnąć. Czasami handlowcy nie są już w stanie samodzielnie wytłumaczyć z jakimi możliwościami wiąże się obecna pozycja firmy i to rebranding pomaga zasygnalizować, że mamy do czynienia z ofertą dużo szerszą niż powszechnie bywa przypisywana danej firmie. Rebranding jest tutaj pierwszym krokiem do zakomunikowania pozycji i wzmocnienia siły marki. Rebranding finansowy to także ten, który porządkuje architekturę marki i w natychmiastowy sposób upraszcza każde kolejne działanie wizerunkowe i odciąża firmę finansowo.

To, co zwykle słyszymy w tym przypadku:

• Musimy pozyskać wsparcie finansowe, kapitał na rozwój i inwestycje.
• Okazuje się, że nasze logo może wejść w konflikt znaków towarowych. Musimy je zmienić z powodów czysto prawnych.
• Marketing staje się nieznośnie trudny i drogi. Do obsługi poszczególny brandów potrzebujemy zatrudniać wciąż nowe osoby, kreować nowe nazwy i zamawiać nowe projekty opakowań.
• Nasze produkty wyglądają jakby tworzyły je rożne firmy.
• Każdy z marketingu działa samodzielnie, wykonuje pracę na swój sposób. Wciąż wymyślamy koło na nowo, co staje się niespójne i rozprasza markę graficznie. Nie wspominając o kosztach.
• Nasz symbol znają i kochają miliony Polaków. Problem jest taki, że logo w konturze, wielokolorowe wcale nie jest czytelne. Wymaga odświeżenia. Trzeba jej poprawić bez zatracenia charakteru marki.
• Nasza identyfikacja wizualna sprawdzała się w sieci. Jednakże jej przeniesienie na odziały i fizyczne materiały jest bardzo drogie.
• Nasze portfolio to ponad 100 produktów z niespójnym nazewnictwem. Jak tym wszystkim zarządzać?

Rebranding strategiczny

Zadaniem rebrandingu jest zwiększenie wartości postrzeganej marki. Czasami chodzi o produkt sam w sobie, tak by w szybki sposób zmniejszyć wrażliwość cenową klientów i zacząć sprzedawać po wyższej cenie. Pragnieniem może być odwrócenie relacji sprzedaż-marka, tak by energia do zakupu zaczęła wreszcie wychodzić od odbiorców marki (bez aktywacji sprzedażowej). Innym strategicznym celem naszych Klientów bywa poprawa wizerunku marki jako pracodawcy (employer branding). Chodzi oczywiście o zwiększenie zainteresowania potencjalnych pracowników i zatrzymanie odpływu tych obecnych. Rebranding pokazuje markę jako godnego zaufania partnera, zarówno dla klientów, jak i osób zatrudnionych czy otoczenia branżowego. Zmiany, które przeprowadzamy mogą także stanowić ważny element walki z powszechnie funkcjonującymi, fałszywymi przekonaniami na temat marki lub jej kategorii. Po rebrandingu znika lub znacznie zmniejsza się bariera, obawa i powody, dla których ludzie nie kupują.

Przykłady sytuacji, które prowadzą do rebrandingu:

• Właśnie łączymy się z inną firmą.
• Nasza grupa docelowa nie jest właściwa.
• Wprowadzamy nowy produkt, potrzebujemy pomysłu jak wcielić go w obecnie funkcjonujące portfolio firmy, która zajmuje się jednak nieco inną tematyką i z czego innego jest już znana.
• Kampanie wizerunkowe konkurencji przynoszą jej większe ROMI niż nasz dział handlowy jest w stanie sprzedać w najlepszym sezonie! Też tak chcemy mieć.
• Opracowaliśmy nowy produkt, który prawdopodobnie zmieni zasady gry. To projekt bez precedensu. Potrzebujemy pokazać się pod nową marką, ale współgrającą z obecną grafiką firmy.
• Potrzebujemy pomocy w wejściu na nowy rynek geograficzny.
• Nasza nazwa nie może funkcjonować na nowym rynku, na którym zaczynamy sprzedawać – kojarzy się negatywnie i wprowadza w błąd.
• Chcemy wreszcie stanąć w szeregu z największą konkurencją!

Jak przeprowadzić rebranding?

Rebranding to wydarzenie wyjątkowe. To szeroki proces, do którego warto się dobrze przygotować, szczególnie prowadząc przez zmianę większe organizacje. Potrzebne są siły zarówno strategiczne jak i kreatywne. Wiedza i praktyka stają się kluczowe, a jak wiadomo – rebrandingu nie robi się często, stąd trudno o partnera doświadczonego w tym obszarze. Przejdźmy wspólnie przez jego kluczowe etapy. Zwykle działania przebiegają w następującej kolejności:

ETAP 0
Świadomość potrzeby

W życiu firmy przychodzi taki moment, że pewnego dnia zostaje zidentyfikowana potrzeba wprowadzenia zmian. Jej przyczyna za każdym razem może leżeć gdzie indziej, ponieważ jak wiadomo – każda marka jest inna. Analiza dostarcza informacji, argumentów dlaczego rebranding jest koniecznością oraz definiuje jego jasny cel. Powstaje plan przeprowadzenia procesu.

ETAP 1
Strategia marki

Określenie obecnej sytuacji marki jest kluczowe dla całego przedsięwzięcia. Pierwszym krokiem do nowego jest zawsze krok w tył – zebranie, w miarę możliwości, wiedzy o organizacji, jej klientach i rynku, na którym funkcjonuje. Rebranding zaczyna się od ponownego przyjrzenia się strategii marki i zaplanowaniem nowej. Towarzyszą mu audyty, powstaje brief, a firma zwykle decyduje się na współpracę z konkretnym partnerem kreatywnym, który zaopiekuje się procesem.

ETAP 2
Projektowanie rebrandingu

Tutaj powstają projekty rozwiązań, realizujących konkretne cele gestora marki. Stąd, najkorzystniej jest, gdy etap projektowania odbywa się jednocześnie do poprzedniego, strategicznego. Jeśli to możliwe, projektanci uczestniczą w spotkaniach dotyczących formułowania potrzeb marki i na bieżąco współtworzą rozwiązania. Zwiększa to szanse, że wytyczne strategii zostaną płynnie przełożone na strategię wizerunkową. Efektem tego etapu prac jest jeden, maksymalnie trzy, ale dobre i dopracowane kierunki dla marki. Uwzględniają one wszystkie niuanse, o których była mowa w poprzednich fazach prac.

ETAP 3
Implementacja rebrandingu

To etap równie ważny, niestety często niedoceniany. Jeśli zostanie dobrze poprowadzony powstają narzędzia, które posłużą marce na lata. Tu zobaczymy jak na dłoni ewentualne błędy popełnione na etapie strategicznym, wyjdzie na jaw możliwa niewiedza projektantów.

Dobry design broni się sam, nie wymaga obszernych wyjaśnień. Gestor marki widzi wyraźnie dokąd zmierzamy i jak wypada pomysł w testach – jak system przekłada się na konkretne nośniki, formaty i materiały marketingowe. Powstaje koncepcja wprowadzenia nowego wizerunku na rynek i komunikację zmiany wewnątrz organizacji.

To etap także techniczny, a jego efektem jest zwykle standaryzacja i opisy elementów systemu. Powstaje podręcznik komunikacji prezentujący także strategię i praktyczne przykłady ze świata marki (brand manual).

ETAP 4
Komunikacja do wewnątrz

Równolegle do etapu implementacji zaczyna się myślenie jak zakomunikować rebranding wśród pracowników. To nie jest łatwy temat, ponieważ zmiana początkowo może w ludziach budzić opór. I jeśli zmiana nie zostanie przedstawiona jako strategiczna i nie wyjaśnimy, w jaki sposób na marce będziemy zarabiać więcej (a pracować mniej), to nowe zasady mogą być świadomie ignorowane przez obecnych i nowych pracowników. Im większa organizacja, tym komunikacja do wewnątrz rodzi większą trudność.

ETAP 5
Komunikacja na zewnątrz

To ostatni etap rebrandingu, ale i pierwszy dzień życia marki po zmianie. Właśnie tu zaczyna się wielka przygoda z zarządzaniem marką. To odpowiedni moment, aby wykorzystać energię chwili i zaznaczyć, że rebranding i wszystko to co wspólnie osiągnął zespół, może być powodem do dumy.

Nowy wizerunek, raz upubliczniony i zakomunikowany, wprowadza szereg zmian w codziennych obowiązkach pracowników. Mogą być one zgoła odmienne od dotychczasowego działania. To czas, by kształtować nowe nawyki. Nowe komunikacja będzie kontynuowana, a zadaniem zespołu odpowiedzialnego za rebranding jest dopilnowanie spójności w kolejnych etapie po tzw. „dniu zero”. Tak, by cel jaki przyświecał rebrandingowi został skutecznie wdrożony.

Jaki jest pożądany efekt?

Najszersze badanie rebrandingu marek na polskim rynku przeprowadziła dr hab. Natalia Wojciechowska. Z jej analiz opublikowanych w pracy „Does It Pay to Rebrand” wynikło w jakich sytuacjach i po jakim czasie możemy spodziewać się efektów z rebrandingu.

Zacznijmy od tego, że firmy, które zdecydowały się na rebrandingu ze względu na fuzje lub czynniki strategiczne, osiągnęły lepsze wyniki finansowe dla wzrostu zysków, wzrostu przychodów ze sprzedaży, wzrostu ROI (tylko fuzje), wzrostu ROA, wzrostu zysku oraz wzrostu ROE (tylko czynniki strategiczne).

Wchodząc w szczegóły, marki które przeprowadziły rebranding strategiczny lub fuzję, rozszerzając nazwę marki na nowe kategorie, osiągnęły lepsze wskaźniki rentowności (ROA) rok po rebrandingu korporacyjnym, wzrostem charakteryzowały się też wskaźniki takie jak ROI, natomiast dwa lata po rebrandingu wzrosło też ROE, a także zysk netto, już rok po rebrandingu. Natomiast firmy, które zdecydowały się na rebranding ze zmianą nazwy, osiągnęły lepsze wyniki ROI dwa lata po zmianie, wzrósł również zysk netto dwa lata po zmianie nazwy.

Planujesz rebranding marki?

Rebranding nie jest ani łatwym i ani szybkim przedsięwzięciem, dotyczy jednego z najbardziej wartościowych i delikatnych aktywów większości organizacji. Od ponad 10 lat towarzyszę Klientom agencji PBD właśnie w szerokich procesach rebrandingu, stąd zdaję sobie sprawę, że im lepiej jesteśmy przygotowani do procesu tym większa szansa, że nie popełnimy zbędnych błędów i ominiemy pewne pułapki, które na tej drodze zawsze się pojawiają.

Jeśli chcesz porozmawiać o swojej marce, przeanalizować sytuację wspólnie ze mną lub zespołem projektantów z wieloletnim stażem i specjalizujących się w rebrandingu, zapraszam do kontaktu. Być może obecność osób z zewnątrz, doświadczenie zdobyte podczas wielu rnebrandingów i ich świeże spojrzenie na biznes wniesie w proces trudną do zdobycia wiedzę, a nawet sprawi, że popatrzysz na rebranding zupełnie inaczej.